非物质文化景观消费需要的层次

4.3　非物质文化景观消费需要的层次

非物质文化景观消费需要是一个多因素、多角度的、复杂的层次结构，从不同的理解与层面考察，非物质文化景观消费需要的层次可以概括出以下几种主要的视角：

4.3.1　性质层次

从最本质的角度考察非物质文化需要可以将其概括为具体与抽象两个层次，即需要从具体的物质性到抽象的精神性的层次。

抽象性：所谓非物质文化需要的抽象性，指的是具有普遍功能性的需要。这种抽象需要不涉及满足非物质文化需要的具体的对象和形式，它只涉及一般和普遍的生存和生活功能或意义。例如，人有宗教信仰的需要。那么，为什么要有信仰？因为信仰具有某种功能，如精神寄托、超脱现实痛苦、抚慰心灵、维持社会安定或生活的平实，等等。这种非物质文化需要在一个既定时期具有普遍性和一般性，可以表述为一定社会在一定时期的普遍性倾向。例如，当宗教信仰需要还未涉及“信什么宗教”的问题时，它就是一种抽象的非物质文化需要，因为它尚未指向具体对象。当然，非物质文化需要的抽象性也是相对的，同时也是不断进化的，具有历史递进特征的。

具体性：所谓非物质文化需要的具体性，指的是满足非物质文化景观消费需要的具体对象和形式。例如，当宗教信仰作为一种功能时，它还是一种抽象的非物质文化需要。但是，当信仰涉及“信什么宗教”或“用什么信仰来寄托精神或感情”时，它就是具体的非物质文化景观消费需要。而不同的时代、不同的社会、不同的群体和不同的地域在满足信仰的具体对象和形式上，均是不同的。因此，具体性需要具有多样性、变动性和明确的指向性。

对抽象性需要和具体性需要的划分有助于分析人们对非物质文化景观消费需要的不同方面，以便从总体上安排旅游开发与市场需求的和谐，从而制订合乎人们文化需要与经济发展水平的规划设计与旅游产品开发体系。例如，在抽象需要大体相当的条件下，具体需要却可以相差甚远。造成这种具体需要差异的因素很多，包括地理因素、传统因素、技术因素、社会因素和文化因素，等等。与此同时，在同一社会，由于各个阶级和阶层在生产关系中所占的地位和具有技能的市场价值不同，因而，所获得的财富不同，他们的生活方式、消费观念和具体的非物质文化需要也不相同。因此，了解非物质文化具体需要的地域、传统、技术、社会和文化的差异性，才能生产出真正适合人们需要的、产销对路的旅游产品。非物质文化具体需要的差异性、可替代性和变动性说明非物质文化旅游的营销必须充分考虑影响市场和消费的社会和文化因素。如果说非物质文化的抽象需要体现了一个社会的发展水平，那么，非物质文化的具体需要则反映了该社会的具体生活方式和社会文化背景。

4.3.2　过程层次

虽然上述非物质文化需要是相互依存、互为补充的关系，但从需要实现的过程来看，需要的满足总是有一个由低到高、由简单到复杂的过程，也就是说，人的非物质文化景观消费需要是有先后顺序之分的。

恰同马斯洛（A.Maslow）的需要层次理论一样，非物质文化需要作为高层次的需要，总是在人们满足了最为基本的物质需要（如生存、安全等）后才去满足的更为高级的精神性需要。人的各种消费需要的先后顺序和高低层次之分是相对于它们对人存在的基础性和紧迫性而形成的。历史上，精神文化产品的生产和消费也正是在物质生活资料的生产有了剩余以后才进行的。因此，非物质文化景观旅游活动本身往往是在物质生活需要已经满足的基础上才产生的以满足社会交往、精神陶冶和增智求知为目的而进行的社会活动与精神文化消费活动。但这并不是说人们在任何时候任何场合都只有先满足物质需要，然后才去满足其他更高层次的非物质文化消费需要。实际上，即使在原始社会，人们对意义与精神等非物质文化的需要就已经存在了，表现为对各种神灵和图腾的崇拜。原始人对意义与精神等非物质文化的需要和对物质需要的满足活动是同时进行的。不过，由于物质需要始终构成人的最为紧迫和基本的消费需要，因此，一般来说，每一社会往往是在首先满足了这一物质消费需要的前提下，才能从事其他追求意义或精神等非物质文化的、不那么紧迫的活动。

对非物质文化的旅游消费需要发展的过程进一步考察，可以将其概括为由低到高的四个层次，即视觉、感觉、意义、精神的需要。而与这四种需求层次相对应的恰恰是旅游业发展过程中的四种旅游形式，即：观光旅游、度假旅游、主题旅游和特种旅游。在旅游业的发展过程中，随着人们需求水平的不断提高，也相应地出现了旅游形式不断更新与提高的四个旅游发展阶段（如图4.2）。

图4.2　旅游消费需要的发展过程

这些需要是从低级向高级发展，形成金字塔形的不同层次，一般来说，当较低层次的需要得到满足后，人们就会进一步追求更高层次的需要，由此不断推动人们去追求新的目标，获得新的满足。但是，人们的需要是由低层次向高层次发展的过程，是一个缓慢的、交替的过程。也就是说，人们并不是等一种需要完完全全得到满足之后，才会产生另一种需要。在许多情况下，人们的各种需要几乎是同时存在的，并且每种需要都是部分地得到满足，部分地得不到满足。在不同的时期和不同的条件下，都有某一种需要占主导地位，在某个时候，可能是这一种需要占主导地位，在另一个时候，则可能是另一种需要占主导地位（如图4.2）。当一个需要得到初步满足之后，这种需要的程度便随之降低，另一种需要就逐渐上升，逐步替代前一种需要占据主导地位。但是，前一种需要仍然存在，而且，在条件发生大的变化时，仍有可能上升为主导需要。

4.3.3　时间层次

人类对非物质文化景观消费的需要构成了人们文化旅游活动的动力，而社会文化层次和结构的变迁与历史递进则主导着当时社会人们需要的内容与结构，因此，考察非物质文化景观消费需要必须引进时间或历史的变量。在不同的社会历史条件下，政治制度、文化结构、社会经济水平等因素总是在不断地变化与发展，因而，人们在满足非物质文化景观消费需要的活动中也总是会不断更新并积累经验，不断形成和发展更为先进的手段和更适应形势的形式来满足人们的非物质文化景观消费需要。这样不断演进的结果是非物质文化景观消费需要与满足非物质文化景观消费需要的社会历史条件在相互促进的过程中不断提高和深化，使人们的非物质文化景观消费需要表现为一个历史的、不断上升的、不断分化和不断复杂化的过程。所以，非物质文化景观消费需要总是具体历史的非物质文化景观消费需要，是与满足非物质文化景观消费需要的社会历史条件密切相关的。从大的时间尺度考察，可将这种社会历史条件划分为三个大的历史时期：农业社会、工业社会与后工业社会。