换个花样挣出版的钱

换个花样挣出版的钱——谈谈出版业的盈利模式创新

近日参加了青年联合会的一个讲座活动。讲座的主题是“价值链整合和盈利模式创新”。主讲的是蒋炯文，他目前是中欧商学院的营销学教授。说实在的，讲座并不怎么精彩，开始的时候我竟然瞌睡了十几分钟。也许是他在精简时间，没能充分展开。但我觉得根本还是在于他重点在呈现案例，苹果iPod的、IBM的、百世达的，没能从社会趋势、心理趋势、消费趋势、技术趋势等做更多的分析。但是盈利模式创新这个话题，是能引起我的思考的。

身在出版界，也不免要时时把思维的触动带到这个行业里面来。出版业的价值链应该如何整合？盈利模式该如何创新？这是很值得我们去探索的。

在以信息技术为核心的高新技术迅猛发展的趋势下，产业边界愈加趋于模糊。目前，在各产业互相融合的进程中，出版业的变革主要集中在载体形式、传播方式、营销服务等方面，而新出现的盈利模式则包含按需印刷、数字出版、网络售书、增值服务等。

当出版业原有价值链中的各种角色以及它们的功能都在发生变化时，它们之间的利益分配关系也将产生相应的变化。在这一系列变化中，出版业的盈利渠道、盈利构成和成本构成都将和以往有明显的不同，如果缺乏必要的应对，又没有找到适用于新环境的盈利模式，出版业的可持续发展就只能成为空谈。

按理说，出版业是最应该具备创意的文化行业，也是最能体现文化价值的产业。如果老是拘泥于按部就班生产图书、通过主渠道二渠道来销售图书这一思考模式上，那是远远不够的。其实近几年出版业在这方面的尝试和探索也不少，但是在业内尚未形成一种潮流。譬如，如何把图书作为一种媒体而非一种产品？如何把图书作为一个盈利的触发点而非盈利的终点？等等，都有待我们深入思考和实践。

我这两年也做过一些小尝试。其中一个载体是本纪念建国六十周年的重点书。虽也历经波折，但最终却做到了多赢的局面。既完成了重点图书的出版任务，拿到了出版资助，又通过新的销售渠道把书销售出去了，同时让编写单位以最低的成本完成了一项课题任务。这种做重点图书的模式可以说是一个创造。如何让这种模式得以复制和迁移，这是我目前重点考虑的。

图书出版的产物也许不过是一本书，但其过程可以视为一个项目的开始和终结，所以一定要用做项目的方式来统筹出版；图书的呈现形式无非是带有文字的纸张合订本，但其内容可以视为整合权威意见和可以长期保存的媒体。保守地说，光从过程和属性这两方面去探索新的盈利模式，就有着不小的空间。更何况，可以把出版的形式和载体再拓展、再创新，那又会有多少种盈利模式创新的可能？

出版创新的事情可以在每一天去尝试。一个新工艺、一个新想法、一个新选题，但出版盈利模式的创新确实需要一定时期的积累。很多时候，需要跳出出版业，从别的行业去借鉴，去感受。出版其实比其他产业更需要向营销界、广告业去借鉴，去感受头脑风暴，否则，带着思维的枷锁和行业的羁绊，又如何能去打破“劳动密集型产业”的宿命？

作为出版创意的核心力量，编辑和营销们更应当多承担起这种角色的责任，唯有这样，我们的产业才能更强大。

2010年3月