善于发现，长于实现

图书编辑的职业核心力：善于发现，长于实现

很久以来，一直有一个困惑萦绕于心：图书编辑这个职业，它的核心价值到底在哪里？它最有意义的部分要用怎么样的词汇来描述？

图书出版这个行业有一个非常奇怪的现象——绝大部分优秀的编辑都是半路出家的，这和社会学科、理工学科等许多领域的情况都不一样。也许图书编辑是一门实践性很强的工作，实践中的感悟和经验积累的重要性超过理论知识的积累。许多出版专业的教授专家谈起出版理论来是一套一套的，但基本上策划不出什么有市场反响的图书。这就好比学建筑的人，如果每天都停留在图纸和建筑理论上，很难期待他能设计出不错的建筑。

我并不是无视专业素养的重要性，也不是轻视编辑加工的技巧，我只是觉得它们应该属于必备的基础能力，它们应该为别的、更为核心的能力驾驭和使用。

如果要我给这些核心的能力进行归纳的话，我愿意用两句话来表达：善于发现，长于实现。

发现和实现

《畅销书的故事》作者迈克尔·科达说：“好书的标准是，希望能重温初次读到某些书时心中的悸动。”但是柯达也说过：“不过，确实也有一堆废物也卖得很好，像控制饮食的减肥书籍往往风行一时，直到下一波新的减肥方法兴起……”

也许一开始，编辑就应该明白，好书和好卖的书并不完全是一回事情。编辑的职业幸福也许只有两种：要么是发现一本好书，并帮助它卖得很好；抑或是，在一堆卖得很好的烂书之中，惊奇地发现某一些书的封底上署有自己的名字。我们都下意识地觉得，第一种的幸福感比第二种要高尚那么一点。虽然畅销与否的最关键的因素，还是取决于读者掏出钱包的那一瞬间。

诚然，作者是一本书的亲生母亲。但编辑往往也起着非常重要的作用。如何才能在众多的书稿中发现一本书的闪光之处？如何才能让这种闪光以最恰当的方式呈现？如何才能让这种呈现打动读者并最终促使他们下单购买？这一系列问题都离不开编辑的发现与实现。

日本资深童书出版人松居直曾说：“出版社应该有常销书和畅销书这两类书，编辑者的眼光就体现在发现这样两类作品上。”所以，编辑需要有发现的眼光。他能发现一本书稿的价值，能知晓什么人需要阅读它；他也能发现一本书稿的缺陷，能知晓在何处修改或调整；他能发现与作者沟通不畅的症结所在,能知晓在作者的坚持和自己的坚持之间的平衡；他能发现读者的兴趣点和为何购买这本书，能知晓在书中在何处以何种方式刺激这些兴趣点。

实现和发现是联系在一起的。基于发现的实现更有针对性，而有实现支撑的发现才更具有实效性。许多编辑都会有这样的慨叹：自己也曾预测到某一类书的畅销，也已经在实施计划，但往往被别人捷足先登或者后来居上了。究其原因，还是实现力输给了别人。这里面有编辑个人的因素，也有他所依托的团队的影响。而编辑只有朝出版人的角色越走越近，他的主观能动性才越来越强。

其实在法语中，“出版人”（éditeur）这个词本来就融合了英语中“出版商”（publisher）和“编辑”（editor）这两个词的含义。巴尔扎克的《幻灭》就用了大量的篇幅展现出版业中形形色色的角色。书中的道里阿就是以当时最有名的出版商Ladvocat为原型的。道里阿身处出版业的中心位置，他阅读作者手稿，与之沟通，商量有关印刷事宜，并负责支付稿费，还要周旋于纸商、印刷商之间，将手稿变成图书。其特别之处就在于，出版人就必须有出版计划，要预测未来市场，了解公众的口味。这跟老式的书商完全不同——他必须在出版过程中体现自己的识见。

如何去实现

一本书要成功、上榜，最重要的因素是什么？

《打造畅销书》的作者告诉我们，几乎所有的编辑、经纪人一致同意，忠实读者群、作者以往的书是否大卖、书本身的质量等因素，是一本新书能否成功的关键。其中，经纪人比编辑更看重“该书是否得到市场口耳相传的推广”这项因素，编辑则比经纪人看重“该书推出的时机是否恰当”，两者似乎都不看好书评对于卖书能发挥的功能，经纪人更把“书评叫好”这个选项视为最不重要的因素。但有趣的是，文坛盛行的做法是建议后起之秀尽快想办法将新作品拿给名家写个书评，这也许是误入歧途吧！

除去作者的影响，剩下的全然要靠图书自身了。所以，当发现一本书具有畅销潜质后，在编辑环节就要开始进行恰当的实现——封面、内容简介、推荐语、版式、文字的呈现、纸张、印刷质量、上市时间，甚至封底条码上建议上架的关键词，每一个细节，都可能会对书的销售产生或多或少的影响。举封面的例子说，美国《出版商周刊》的一份调查显示，从市场营销的角度看，一本书营销宣传的因素中，封面占百分之六十，其余的百分之四十才是招贴、内文版式和其他媒体的广告宣传等。由此可见，封面对图书营销的影响是多么巨大。

接下来，我们必须要切入图书营销这个话题。

如何营销一本图书，你可以在网上找到非常多的建议。许多营销专家、策划专家会头头是道地告诉你一百种甚至一千种炒作的方式：体验式营销、一对一营销、关系营销、品牌营销、深度营销、网络营销、整合营销、病毒营销、数据库营销……这些专家都会以确定的口吻告诉你：畅销书的手法都是相似的，不畅销的图书却各有各的不幸。

我们还是撇开那些营销理论回到业务实践上来吧。接力出版社总编辑白冰在接受《中国新闻出版报》的采访时，介绍了接力出版社的营销策略：我们首先定下的是差异性产品的产品战略，每一部作品都有自己的畅销元素，做营销就是要把这个点找出来，告诉读者，让读者认识它的价值。这就需要根据每个产品的特色去量身度造营销方案，如果别人签售你也签售，别人讨论你也讨论，别人评论你也评论，没有创新，那就有可能会做得不成功。其次是全程、全员营销战略理念，就是说在不同阶段，要拿出不同的策划方案。图书的营销要根据市场、读者、阅读热点的变化不断调整。而每种重点书都会在全出版社范围内招揽贤才，设立项目组，书的销售业绩将与项目组各个成员的业绩考核挂钩。因此，从文本开始创作之日起，集全社力量的营销方案便已经启动了。最后还要看营销实效性，白冰每天上班的第一件事就是打开计算机看每种书的添货情况，如果数据没有变化，说明是无效营销，那要改变方式重新策划。

这么理解白冰话里的几层含义吧：首先，一本图书在计划出版的开始，营销就已经涉入，如果没有合适的营销点，这样的书没有必要营销，甚至没有必要出版。其次，营销不仅是图书出版的一个环节，也不仅仅是一个人或一个部门的事情。再次，营销与推动它的体制机制密切相关。最后，营销的效果必须得以检验和校正。否则，所有的实现都只不过是说说而已。

“好妈妈”的故事

《好妈妈胜过好老师》的故事就是个非常典型的例子。

这本书的作者尹建莉，尽管是教育硕士，也是一位作家，但并没有多少知名度。书稿是她多年来的家教手记。在找到作家出版社之前，书稿曾经在八九个出版社流转，结果这些出版社大都以市场把握不准，最好作者能以自费合作出版以承担一部分风险的方式婉拒了。

当这本书稿到了作家社的郑建华手中时，却产生了意想不到的效果。郑建华并不是业内名人，甚至在大众图书圈他还是个“新人”。《好妈妈胜过好老师》是他在教辅读物之外的第二本大众书。当近十家出版社拒绝了这部书稿后，他似乎对这本书的内在价值情有独钟，他珍视自己的这种感觉并一以贯之。作家出版社一开始也认为作者没有名气，没有把这本书当做重点图书。是小郑，依靠自己的关系，找同学朋友帮忙，在不少报纸、电台上做了宣传，找到一些报纸和网站做连载。在当时的许多图书流行罗列上大量名人的推荐语时，“好妈妈”只能在封底引用大量普通读者的留言。而事实也证明了，普通人的推荐并不比专家们要逊色。

在这本书的销售慢慢做起来后，作家出版社也越来越重视了，开始利用出版社的资源做宣传，比如发布会、讲座、签售等。但是最有效的还是连载，在后面的营销中，出版社宣传部门也投入大量精力和媒体联络，到处做连载，事实也证明，当口碑形成之后，连载成了最有效的宣传方式。

所有的努力都没有白费。自2009年2月份出版以来，截至2011年5月中旬，《好妈妈胜过好老师》已经连续加印38次，销售达220万册，在网络书店的销售排行榜长期位居前列。

好妈妈还只是卖到20万册的时候，我曾在“天涯出版群”听小郑说过这本书的故事，所以感触尤为深刻。像这种看似“偶得”的畅销书，实际上凝聚着许多别人并不知晓的努力。它也证明了另一个可能，那就是：只要编辑具有发现的眼光和实现的努力，图书的畅销并不是一个遥不可及的梦想。

图书出版的未来生态

一本书当然要追求最可观的销量，但这和整个行业的工业化、图书产品的规模化生产都不是一码事。

时至今日，我仍然固执地认为，图书出版行业是坚决不能走工业化规模生产的歪路的。许多图书的出版，都应该是独特的。它的受众定位，它的呈现形式，它的销售方式，乃至它最终的命运，往往都有其独特性，而很少有一致之处。毕竟，编辑的职业角色是无法被流水线上的机械操作所代替的。

电影《食品公司》给我们呈现出一幅绝望的图景：那些超级食品工业集团挟资本和专利而来，以规模化、快餐化生产为唯一目的，无视对食品造成的污染和对产业生态链的破坏。出版业难道不应该从中警醒？难道不应该对那种把生产流程全部机械化，并最终透支出版生态的行为保持警惕吗？文化的活力在于创新，而创新天生就和机械化生产是格格不入的。在图书出版的生态环境里，如果跟风、搭车、伪书等现象是无法避免的话，那也不应该让它们成为主流，成为破坏这个行业的杀手。否则，当优秀原创图书的出版成本越来越高，种种掺杂有文化三聚氰胺的图书将席卷市场，毒害读者，最终也被读者所鄙弃。

有观点指出，当国家“从政府层面在整个出版行业推进体制改革和文化产业化政策时，其实不过是一种自上而下的对西方资本、效率模式的借鉴”。这种组织模式在逐步取代政治动员、科层管理的组织模式的过程中，使文化生产力获得了释放，大批从业者焕发了前所未有的积极性，文化创新活力日渐增强。然而，在崇尚资本、效率等手段的同时，还要鼓励“自由、个性、创新的时代精神，只有这种时代精神的召唤，才能使大批时代精英前赴后继地投身到这个充满无限机遇的文化行业中来，才能迎来一个文化繁荣的新世纪”。自由和创新，个性和活力，这是出版业所必须拥有的生态，也是图书编辑赖以生存和成长的土壤。在这样的土壤上，只有那些善于发现、长于实现的编辑们，才有可能实现出版人的梦想。

2010年2月