天牛的隧道—通向创新市场

天牛一般以幼虫或成虫形式，在树干内越冬。成虫要产卵时，有的将卵直接产入粗糙树皮或裂缝中；有的先在树干上咬出刻槽，然后将卵产在刻槽内。当卵孵化出幼虫后，初龄幼虫即钻入树干。最初幼虫只在树皮下取食，待龄期增大后，即钻入木质部为生。幼虫在树干内活动，蛀食隧道的形状和长短随树木种类而异。幼虫在树干上蛀食，在一定距离内向树皮上开口，作为通气孔，向外推出排泄物和木屑。幼虫老熟后即将隧道筑成较宽的蛹室，以纤维和木屑堵塞两端，并在其中化蛹。

创新市场是企业的一种市场开发拓展行为，具有非常明确的商业目的。创新市场的本质特征就是它的创造性，就像天牛幼虫在树干内蛀出的隧道一样，为的是拓展市场，开辟企业更大的生存空间。

【案例分析】

20世纪70年代初至80年代中期，美国遇到了长达十余年的经济衰退，通货膨胀如脱缰野马，几乎失控，尤其是节节攀升的房价，比其他任何商品上涨速度都快得多，住房抵押贷款利率也跟着直线上涨。此时恰逢美国战后婴儿潮中出生的孩子长大成人的时期，25岁左右的年轻人特别多，他们都到了成家购房的年龄。在这种情况下，很多美国的房屋建筑商们看到了商机，认为发展的机会到了。他们专门为这批年轻人设计建造了一种小型廉价住宅。因为是为第一次达到购房年龄的人准备的，所以叫“基本住宅”。与已成为标准住宅的房屋比起来，这种房子结构简单一些，面积小一些，价格也便宜一些，但具有良好的实用性。价格方面，初次购买住房的人也完全能够接受。然而这一看似符合市场要求的产品推向市场后，却遭到年轻人的冷遇，市场根本就没有什么反应。一片片严重滞销的房屋，无不说明这次住宅开发是一次严重的失败。很多建筑商不甘心失败，绞尽脑汁，采取各种办法，试图打动年轻消费者的心。为了挽回败局，他们纷纷采取低息赊销、延长还款期等一系列措施，但仍然于事无补。很多建筑开发商只好自认倒霉，收缩甚至退出了基本住宅市场。这时，有个不甘心失败的建筑商，对这种情况进行了深入的调查研究，试图弄清这一反常现象的症结所在。经过大量的走访，他终于发现，人们的购房观念早已发生了变化，特别是年轻夫妇购买第一所住宅的要求已经今非昔比。于是，这位经营规模很小的建筑商豁然开朗，终于找到了绝处逢生、走出困境的机会。原来，年轻人对待第一所住宅的态度，已经不像祖父辈那样，把它当成家庭的永久住所，而是等有了实力后通过转售第一套房子来购买第二套房子。他们购买第一套房子，其实不仅只是一种价值，而是购买了两种价值：第一为了结婚成家，暂时购买，临时住上一阵子；第二是购买了一种选择权，即购买了一种几年后购置他们真正永久住宅的选择权。而真正永久性的住宅，要求位于较好的地段，附近有较好的学校，房屋要宽敞舒适，结构完美。当然他们第二次购买的真正永久性住宅，房价昂贵，大多需要通过转售第一套房子来筹款。到此，那个建筑商终于明白了基本住宅销售不动的原因。由于基本住宅的特点限制，虽然暂时可以住，但将来能否以适当的价格转让出去就成了第一难题。如果不能顺利转售，它就剥夺了以后购买真正永久性住宅的选择权，不仅无法满足购房者的两种价值需要，反而成为实现这两种价值的负担和障碍。而当时大多数住宅建筑商只考虑到住房住的功能，只在住的功能设计和价格高低上下功夫，忽略了消费者的购买意图，不了解购房者的消费心理和真正需求，这就是基本住宅销售失败的症结所在。

找到了病症，这位建筑商对症下药，毅然进行了市场创新。他像天牛幼虫一样，开辟了一条新的市场通道。他认真听取购房者的意见和建议，大胆将一些条件位置不利的基本住宅改为向年轻人销售的第一套住宅，将位置条件比较好的基本住宅，认真改造升级成为永久性住宅。同时制定了新的销售策略，他向年轻的购房者保证，如果他们想转售房子，他会按一定价格帮助他们出售，其条件就是必须在五到七年的时间内，购买他公司的永久性住宅。实际上，前面已经介绍过，他公司的永久性住宅不过是原来基本住宅的升级版。

这一创新，采用了与众不同的营销策略，开辟了新的营销通道，问题果然就迎刃而解。这位小小的建筑商不仅售完了他的基本住宅，而且仅用短短五年时间，就将原来经营范围仅限于一个大城市的小公司，发展成一个业务拓展到七个大城市，而是在每个城市的销售规模都数一数二的大公司。大家不要忘了，那时正是美国建筑业大萧条时期，就算一些较大的建筑商，在一个季节里可能都卖不出去一套房子，而这个建筑商却能逆流而上，创造奇迹，只能说这是新的营销渠道、营销方式带来的巨大魔力。

【怎么办】

企业创新市场的能力是一种综合能力，体现了企业在产品研究与开发、生产组织与管理、市场营销与推广等方面的能力，它是企业内部组织自我调节能力的再现，也是企业对于外部环境变化的适应能力的检验。像天牛幼虫一样，只有不断拓展新的创新市场隧道，提高市场适应能力，开辟前景广阔的潜在生存市场，才能更好地开拓企业的创新市场，实现市场的目标，才能让企业挨过漫漫寒冬，一步一步发展壮大，最后化蛹为蝶，一跃成为翩翩飞舞的美丽蝴蝶。

一语珠玑 不要强制推销。不是卖顾客喜欢的东西，而是卖对顾客有益的东西。

——松下幸之助