不同于旅游景区类企业和旅行社类企业,饭店行业在旅游企业中有其独特的发展方式和特殊的盈利模式,行业本身也容易受到外界政策、舆论的影响。浙江省作为民营经济实力雄厚的省份,民营企业在创收过程中占据了主导位置,但是更加容易遭到非市场因素变化的影响。受到中央八项规定的影响,从工作用餐标准、精简会议活动、减少公款接待等方面进行了详细规定,浙江省酒店业订单瞬间缩水。在巨大行业压力的背景下,开元酒店、黄龙饭店作为浙江省酒店业的典型代表,通过创新管理模式、运用智慧技术、拓展酒店旅游新产品等方式,于严峻的市场环境中,不断适应现代旅游市场的需求,逆势发展,实现了自身的转型与升级。
一、开元酒店:依托连锁经营与管理模式输出实现企业转型升级
开元酒店作为浙江省民营高端酒店,其规模、经营绩效、发展模式、理念创新等方面均走在旅游饭店集团前列,但是在发展过程中也无法避免外部环境对行业造成的冲击和影响,开元酒店利用酒店业特有的资产规模大以及浙江省雄厚的民营资本,走出了一条对外扩大投资,对内开源节流的转型升级之路。
(一)开元酒店发展概况
开元酒店集团是中国最大的民营高星级连锁酒店集团,位列最具规模中国饭店集团第二名。截至2015年,已经拥有65家以上开业的高星级酒店,客房数量超过20000间,进入国内酒店集团前5强,同时根据世界酒店业权威杂志《HOTELS》在其官方网站上公布的全球酒店业排名,开元酒店集团名列全球酒店集团50强。[11]
开元旗下目前拥有“开元名都”(豪华商务酒店)、“开元度假村”(豪华度假村)、“开元大酒店”(高档商务酒店)和“开元·曼居酒店”(中档商务酒店)、文化主题类酒店(大禹·开元)5大产品系列。开元酒店集团以“为宾客提供东方文化和国际标准完美融合的服务”为经营宗旨,务求使宾客无论下榻哪一家酒店,都能体验始终如一的开元品质,尽享殷切贴心的开元关怀。与此同时,“开元酒店”品牌也得到了较好的社会评价和业内认可,获得了“中国饭店金星奖”“中国酒店金枕头奖”“中国酒店星光奖”等多项业内大奖。
(二)开元酒店发展过程中的问题探析
自2009年国务院先后颁布《国务院关于加快发展旅游产业的意见》《国民旅游休闲纲要》及《国务院关于促进旅游产业改革发展的若干意见》等政策文件以来,从国家旅游局的统计数据看,我国旅游出游人数和旅游总收入除个别年份外,增长都在两位数以上。但是,作为旅游行业重要分支的饭店行业特别是高星级酒店当前整体经营困难,近两年来营业收入和利润都在下滑。根据《中国旅游产业统计公报》,全国星级饭店2011—2013年总量基本稳定,但是总营业收入2013年分别比2011年和2012年下降0.95%和2%,2014年未见好转,[12]反映了当前星级饭店行业整体经营困难,作为民营高端型酒店代表的开元酒店集团以每年20%的增速在2012年急剧下降之后走到一个低谷。[13]
出现以上现象的原因是多方面的,比如酒店供应过剩及结构失衡、以房地产和投资为主要拉动力的经济减速以及中央八项规定、六项禁令政策等。由于中国经济发展的走势与旅游酒店业内外部环境都发生了变化,“新常态”下这种局面会持续较长时间。作为民营高端型酒店的开元着眼于短期和长期两个角度积极应对,短期需要适应新常态,不断调整策略,通过产业升级来提升自身竞争能力;长期把握酒店变革方向,对产品等进行转型和创新来迎接激烈的竞争。
(三)开元酒店转型升级的实践经验总结
开元酒店历经10多年的发展,尤其在中央对饭店行业进行严厉管控和明令禁止政府官员铺张浪费的政策驱动下,高星级饭店企业面临严峻考验。开元酒店集团分别采取投资创新以赢得更多市场以及开源节流以减少更多成本来推动企业可持续发展。
1.坚持发展低成本战略,打开企业发展新局面
应对发展困难的处境,开元酒店集团首先以节约各种成本作为继续发展的第一步。开元酒店集团借鉴电商模式,将采购系统向全社会开放,通过公开招标采购进一步削减成本;为了应对酒店业经营困难,涨薪难和员工流失率高并存的问题,开元酒店集团采用机构扁平化,人力资源“效率管理范式”,实现精简岗位和员工的平均收入每年保持一定增长;为了响应党和国家的号召,实现“十三五”时期发展目标和牢固树立并切实贯彻“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念,开元酒店集团与美国江森集团开展了节能合作,确定了7家酒店的节能方案,同时,还开展了“2%价值工程”,目标是比预算成本总额节约2个百分点,实施以来成效显著,2014年实际节约达3.1个百分点。[14]这一战略决策的实施助推开元集团在总体饭店行业客房出租率不高的现状下获得一定的利润。
2.着力创新产品与服务,满足不断升级的消费需求
随着2008年《职工带薪年休假条例》正式施行并落实,开元酒店集团大胆预测未来家庭休闲度假旅游市场将会出现井喷式的发展,一些特色的如自驾游、游艇游新业态将会涌现,房车营地、野营、背包客等新模式将会随着涌现。因此,开元酒店集团为了适应市场发展需要,于2011年在绍兴建造了以禹文化为依托的第一家文化主题酒店,市场认可度和受欢迎程度较高,尤其是节假日更是一房难求;开元酒店集团趁势继续紧跟时代脚步,2014年开业的宁波十七房·开元以及2015年开业的海宁盐官·开元分别是第二家和第三家主题文化酒店;与此同时,开元酒店集团投资森泊项目,其中央游乐设施以全封闭的水上游乐项目为主,可以有效突破季节性的局限,还配有舒适的住宿设施,使其成为家庭旅游度假的目的地。由此可以看出,开元酒店集团以产品创新拉动集团整体客房出租率和餐饮收入,通过与不同业态的融合来提高其发展并增加其收入。
同时,开元酒店集团的服务也不断提升,紧紧跟随“互联网+”时代,借助互联网的流量切入散客市场,既借助这些分销渠道,也打造了自己独特的OTA,通过网络、手机客户端来进行精准营销,提升了营销的绩效。开元酒店集团与城市名人酒店集团进行战略合作,双方尝试品牌联盟营销,利用互联网、大数据分析等技术手段,连接双方的房源、会员与销售力量,提升了宾客体验,真正做到了资源共享和优势互补。
3.注重打造国际化品牌,开拓高端市场领域
在酒店品牌化发展的过程中,开元酒店集团在中国华东、华北、华中等地区进行了战略布局,依靠快速的发展势头及优异的盈利能力,获得了全球知名投资机构美国凯雷的资本注入,加快了集团资本化和国际化的发展步伐,为“开元”酒店品牌的全面提升奠定了更加坚实的基础。随着开元品牌形象的逐渐丰满和行业影响力与日俱增,开元的扩张将逐步过渡到品牌扩张阶段,逐渐缩小与国际酒店集团在品牌经营上的差距。自主品牌的不断强化,也使得开元有机会从以资本为纽带的单一发展模式转变成以资本为纽带和以品牌输出为纽带的双轮驱动发展模式,加大发展的速度,减少现金投资,从而保证企业的稳健高效发展。
除了在品牌外输的过程中加大品牌的影响力,开元酒店集团还通过并购来扩大集团资产。第一,对国内酒店进行并购,开元酒店在20世纪90年代与2000年后的几次规模扩张,都源于抓住了几次行业低潮进行收购的机会。行业低潮期,开元酒店集团通过收购扩张增强自身实力,也是一种转型的方式;第二,对国外酒店进行并购,2013年4月,开元成功收购德国法兰克福市的原金郁金香饭店,更名为法兰克福开元名都大酒店,这是开元酒店品牌走出国门的第一家酒店,标志着开元品牌开始迈上了国际化的道路;2014年12月又完成了对法国波尔多地区的璧萝酒庄的收购。这些举措不仅壮大了开元酒店集团的综合实力,也为开元酒店集团走转型升级之路提供了有利资源。
综上所述,开元酒店集团在产品设计和推广方面其目标市场扩向散客市场;在营销方式方面通过利用互联网和手机客户端等技术手段实现升级;在成本控制方面向绿色化节能升级。因此,开元酒店集团通过一系列的技术手段和方法促使酒店更好更快地发展,在原有经营的基础上不断升级来实现其长期稳定的发展目标。
二、黄龙饭店:依托酒店信息化技术实现企业转型升级
杭州市黄龙饭店(以下简称黄龙饭店)是杭州旅游集团有限公司投资11亿元打造的一家智慧酒店,位于杭州市金融、商业和文化中心之交界处,是浙江省第一家5星级饭店。年接待能力近21.9万间,累计超过40万人到达黄龙饭店消费用餐,带动了杭州的整体消费,并且提升和改造了杭州市旅游饭店业内的已有消费模式和格局。[15]同时,在互联网时代背景下,抓住了酒店服务智能化和人性化的特点,实现了完美的转型升级。受到大多数用户的好评,树立了良好的口碑,是杭州市饭店行业中转型升级较为成功的典型代表。
(一)黄龙饭店发展概况
黄龙饭店自1985年成立以来,总面积已达11万平方米,由三幢花园式楼房组成,拥有豪华房、行政楼层客房、女士楼层客房、套房和服务式公寓,共596间,拥有500多个停车位。[16]其现代奢华的舒适环境及独树一帜的江南庭院设计,是宾客放松休憩、激发创意的理想场所。毗邻浙江世界贸易会展中心、国际公司办事处,数步便可到达时尚繁华的闹市区,具有得天独厚的地理优势,为商务和休闲旅游的理想之选。累计到黄龙饭店学习参观的全球各大酒店管理集团及国内各省市旅游局、国内各大型酒店集团不下百次,其中包括凯悦集团亚太区总部、香格里拉集团大中华区考察团、澳门中旅、福建省饭店业协会、四川省旅委等,[17]并且得到了国内外专家、学者、同行及新闻媒体的广泛关注和认可,获得了一系列荣誉,如美国优质服务科学学会颁发的国际“五星钻石奖”、“中国酒店金枕头奖”、中国十大最受欢迎商务酒店、《National Geographic时尚旅游》最佳商务酒店、星光奖、十大最具魅力酒店等。
(二)黄龙饭店发展过程中的问题探析
黄龙酒店作为浙江省第一家5星级酒店,多年来一直与杭州市政府密切合作,承办了很多重要会议与贵宾接待工作。但是,随着越来越多国际化饭店的入驻,杭州市饭店业竞争日趋激烈,同时宾客对服务的要求也越来越高,环保低碳的概念也在不断普及,黄龙饭店的发展也一度陷入困境,发展瓶颈显露无疑。
由于受到来自行业内部的竞争压力以及来自外部政策影响的冲击,据杭州市饭店行业协会提供的最新数据显示,杭州市星级酒店的客房入住率已从2011年的66.29%下降到2014年一季度的48.8%。[18]除此之外,入住宾客的满意度不断下降,现有的饭店产品、提供的服务已经不足以支撑黄龙饭店的整体竞争力,作为杭州市政府重点发展的一家饭店,在这种困境下,怎样突出重围,做出转型,才能续写并超越黄龙饭店的往日辉煌是其发展中所需要直面的问题。
(三)黄龙饭店智慧转型升级的实践经验
基于黄龙饭店所面临的困境,如何提高其服务质量、降低成本,提升宾客满意度和酒店美誉度,增强核心竞争力便是最核心和最根本的问题。因此,黄龙饭店于2009年6月30日与IBM公司签署协议,致力于研发全方位的酒店管理系统与RFID(射频无线识别技术)等智能管理体系,完善黄龙饭店“智慧酒店”蓝图。这开启了黄龙饭店高端营销之路的大门,迎来了经营发展中华丽转型,这一革命性的探索也标志着中国饭店行业智能化水平质的飞跃。
1.走便捷化服务之路,不断增强顾客满意度
黄龙饭店设有专门接送顾客的专车,顾客通过手持的登记设备(TABLET)在饭店外就可以进行远程入住登记、身份辨别以及付款等手续的自助办理;到店后,饭店门童便可以通过智能识别体系确认来访顾客,不必在前台等待排队、不必走烦琐的办理程序,房卡一分钟便可以获取。对于VIP顾客来说,他们拥有一张特殊的智能卡,在进入饭店时即可被系统自动识别,系统也会自动发送欢迎信息;针对单身出行的女性顾客,黄龙饭店则为女性顾客提供了楼层高级客房,设计新颖,独具女性特质;办理完入住饭店后,房卡就会自动开启客房导航功能,廊道指示牌会根据相应房号区域亮起,引导顾客进入客房;在客房内为顾客提供了互动服务电视、液晶雾化玻璃、四合一多功能一体机、DVD播放器、床头耳机等一系列配置;室内电视内设有8国语言(中、英、韩、日、西、意、德、法),系统也会自动选择顾客母语,并欢迎入住。系统也会为顾客提供杭州市当地气温条件预报;想知道附近的景点怎么去,只需一个电话,服务台就会把路线推送到客房的网络打印机;浴室与卧室之间装有可控液晶雾化玻璃,透明的玻璃随时可变“雾化”效果;还有“一键式服务中心”,只要客人向服务人员发出所在区域,员工用手持电话接收派工单。
2.走智能化发展之路,不断提高顾客体验度
黄龙饭店将“引领现代奢华体验”作为核心品牌理念,把“科技”作为品牌战略手段,致力于打造中国本土化的高端饭店品牌。凭借其世界领先的智能化水平,为顾客提供超乎想象的入住体验。第一时间智能识别,根据偏好自动设置住房,只需一张房卡便可享受一切服务,一键拨号功能解决所有疑难。黄龙饭店利用科技打造的隐形服务,使得体验恰到好处。[19]其智能化主要体现在顾客体验智能化、顾客交互智能化、内部管理智能化这3个方面。
饭店行业作为一种典型的体验式服务行业,使顾客得到良好的体验,这是最重要、也是最基本的要求。首先,黄龙饭店把顾客体验智能化放在了其转型升级的第一步,推出了无线无纸化入住、退房系统、客房智慧导航系统、电视门禁系统等;其次,良好的体验为顾客奠定第一印象,优化的交互功能则是顾客满意度的重要保障,这是黄龙饭店转型升级的第二步,在顾客交互智能化方面,黄龙饭店提供了自助订房、会议自动签到、身份识别、客人车辆识别、互动服务电视、全球通客房智能手机等;最后,在内部管理智能化方面,黄龙饭店拥有超过20个的子系统进行设备管理与流程控制,不断进行员工培训,开发自助派工系统。一系列的智能化举措,不仅提高了黄龙饭店的工作效率和服务品质,也让顾客获得暖心、贴心、放心、宽心、开心的“五心”服务体验。
3.走低碳化战略之路,不断促进企业绿色节能环保
黄龙饭店之所以选择智能科技帮助其转型,除了希望通过智能化设备带给客人与众不同的体验;另一方面则是为了顺应当前酒店业绿色低碳的趋势。降低成本的同时,实现节能降耗。根据有关酒店行业的数据显示,前厅、客房、餐厅、厨房等与餐饮相关的能耗,是企业总体能耗的66%,国内5星级酒店平均能耗值是8%,而黄龙饭店与餐饮相关的能耗却只有企业总体能耗的5%,远低于行业的平均标准。[20]这与黄龙饭店所构建的6大环保系统是密不可分的。
在集水系统升级过程中,在饭店两个楼之间专门建有一个狭长地下过道,将这个过道作为天然雨水集水区。利用这些给水场地,完成饭店的集水项目。收集的雨水用来冲洗地下停车场、浇花等。在通信系统升级中,黄龙饭店通过相关技术把共需6股线密布在客房里,才能建立完善的通信系统耦合在成1根可以发射6个不同频段的信号的天线,现在只要2个机房就能完成之前6个机房才能完成的工作,机房数量的减少也就意味着辐射、污染的降低。在云计算系统升级中,黄龙饭店内部使用云计算系统,有效地减少了对服务资源的占用,各个客户端实现和云服务器资源的共享,大大提升了工作效率。在灯光系统升级中,黄龙饭店所有建筑物室内外的灯光系统,可根据客人的习惯和一天中不同的时间段,调整光线的强弱和亮灯的区域,充分体现了环保、智慧、节能的理念。在客房系统升级中,黄龙饭店拥有596间客房,每间客房的空调将会产生巨大的能耗,利用高科技技术,通过空调内感应器判定调整温度,实现在无人空房内空调系统的自动调节为低速运转模式,节省能耗。
黄龙饭店在转型升级实践中以科技、智慧、环保作为企业发展理念,迎合现代消费者的综合多元化需求,实力打造黄龙饭店升级版发展模式,成为全球第一家拥有全方位高科技智能体系的智慧型商务会议酒店。
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