影响文化消费的因素

消费者对文化产品的消费行为属于选择性接触与消费行为，在其接触、选择、使用的过程中，存在着一系列的结构性因素，共同决定着最终的行为结果。^[2]消费者接触到大量的文化产品信息，对其进行比较、判断、分析、筛选，最终做出抉择，发生文化消费行为，这一过程中影响消费者最终决策的因素很多，主要包括三类：文化因素、个人因素、消费环境因素。

（一）文化因素

“文化”是我国一个古老的名词，《易经》记载：“物相杂，故曰文。”由此可见，“文”，本义指杂色交错的纹理。《庄子·逍遥游》载：“北冥有鱼，其名为鲲。鲲之大，不知其几千里也；化而为鸟，其名为鹏。”可以看出，“化”，本义指改变、生成、演化、造化。“文”与“化”并联使用，较早可见于《易经》：“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”这是人们可以追溯到的最早的将“文”与“化”紧密联系，合在一块使用的记载。这里明显表现出“文以教化”的思想，“文以教化”就是“文化”的本义，它主要指对人的知识的增长、性情的陶冶、品德的修养、人格的塑造等等。古往今来，许多先贤哲人试图从不同的角度来定义文化的概念，据初步统计，有关“文化”的各种不同定义至少有200多种，现在“文化”已成为一个内涵十分丰富、外延无限宽广的多维概念。由于文化具有极其丰富的多样性和复杂性，难以对文化进行准确的、清晰的定义，因此对文化也存在多种不同的分类法。有两分法，即把文化分为物质文化和精神文化，如《辞海》中对文化的定义是：“文化是人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。”有三分法，即把文化分为物质文化、精神文化、制度文化。有四分法，即把文化分为物质文化、制度文化、风俗习惯、思想与价值观。此外，还有“六大子系统”说等。本书采用的是三分法，即认为文化是人类在漫长的社会历史实践中所创造的物质文明、精神文明和制度文明的总和。物质文明是指人类的物质生产活动及其产品的总和，是具有物质实体的、不依赖于人的意识并可被人的意识所感知的客观事物。精神文明指在人类社会实践中经过长期积累、凝练、提升而形成的价值观念、思维方式、审美情趣、文学艺术、风俗习惯、宗教信仰等等，精神文明是文化的核心部分。制度文明是指人类在社会实践中建立的各种社会规范，包括社会经济制度、政治法律制度、婚姻家庭制度、宗族财产制度等。文化是人类在生产生活实践中创造出来的，同时又对人类的生产生活、思想意识产生影响、教化、引导和约束作用，任何生活都浸透着文化的影响和意义，任何文化也必然存在于一定的社会生活中，并依托人类的活动得到体现。因此，可以说非强制性的影响力就是文化的本质属性。

文化是人类在生产生活中共同创造出来的，并覆盖了人类生活的全部范围，而文化一旦被创造出来就反过来对人类社会具有非强制性的影响力，这种影响力也可以说是文化的功能。文化的功能主要有以下几点：

一是教化功能。我国古代说的“以文化人”，就是指文化的教化功能。所谓“春风化雨，润物无声”，任何人都受到周围社会文化环境的深刻影响，潜移默化地在社会生活中习得传统思想理念、意识形态、价值观念、行为规范，并形成具有共性的民族文化性格和民族心理等。

二是整合功能。整合功能是指文化具有协调和统一群体成员的思想与行动的作用。社会由无数个体组成，其中每一个不同的个体都具有独立性，他们出于自己的需要，根据对事物的理解和判断做出自己的选择和行动。由于文化的整合功能，在同一文化背景下，人们相互之间比较容易沟通和理解，能够消除分歧，达成共识，促成合作。

三是导向功能。导向功能是指文化可以为人们的思想和行动提供方向及可供选择的方式。文化的“教化”“传承”过程中，最为核心的是价值观的传承和发展。价值观是文化的内核和精髓，经长期积淀形成，具有高度的连续性和对人的深刻影响性。在共同的价值观和价值体系引导下，同一社会环境中的人会具有相对一致的行为规范、判断标准和选择。

四是传续功能。文化的传续功能就是文化、知识的传承和发展。文化是人类创造的财富，在“教化”的过程中，文化、知识被不断世代传递，并在传递过程中不断被创造、丰富，得到提升和发展。两千多年前孔子的儒家思想，如“三人行必有我师焉”“己所不欲勿施于人”“君子和而不同”等仍在深刻地影响着今天的社会，唐诗宋词流传至今，成为中华文化的精髓，传统习俗在年节的集中展现，我们今天对文化遗产的保护和传承……都反映了文化的传续、传承，以及人类社会对文化保护传承的共识和高度重视。

因为文化具有非强制性的影响力的属性和教化、整合、引导和传续功能，文化必然对生活于其中的人的思想理念、价值判断、行为方式产生影响，肯定也会影响到人们的文化消费行为。文化因素对文化消费者的消费行为具有最为广泛和深刻的影响。文化可以分为主文化和亚文化，我们说中华文化是整个中华民族的主文化，源远流长、博大精深、灿烂辉煌，是对中华民族个体影响最深刻的文化；同时，作为多元一体的中华民族，又有着丰富多彩、各具特色的地域文化、少数民族文化，就每个个体生活的具体环境，还可细分出职业文化、家庭文化、小群体文化等。如果我们把中华文化看作一个大圆圈，这些亚文化就是包含在其中的无数小圆圈，这些小圈有无数的交集，共同影响着消费者的消费动机、消费心理、选择判断和消费行为。文化就是通过满足人们的社会心理需求、解决人们的社会价值判断确定了对文化产品消费的顺序和方向，从而导致了不同的消费心理和选择行为。^[3]

（二）社会因素

人具有自然属性和社会属性，社会由人类按一定的规则组织而成，社会环境由人类共同形成，同时又影响着每个个体，环境与个体之间是一种双向影响关系。社会对个体文化消费的影响主要体现在社会角色、社会群体、社会环境等方面。

1．社会角色

每个人在社会中都有一个具体的位置，可以说是人的社会地位，也可以说是人在社会中扮演的社会角色。人的一生都在扮演不同的社会角色，在不同的人际圈子和人际关系中，角色定位和要求都不同。比如，一位单位领导在工作中，既是本单位的领导，同时也是上级主管部门的下级；在家同时扮演儿子、父亲、丈夫的角色；在亲戚朋友圈，还根据身份要求扮演不同的角色，承担不同的责任和义务，满足不同的需要。每一种角色都伴随着一种社会地位，这一地位反映了社会对其的总体评价。^[4]职业是人在社会中扮演的一个重要角色，职业对一个人性格、气质、思维方式具有潜移默化的影响，同时对人的行为模式和行为规范也有要求。比如从消费者对报刊、书籍、资讯的文化消费来说，表现出明显的职业倾向性，读者大都会选择与自己职业、专业有关的产品，财经人士倾向于阅读财经书籍、报刊，医务人员关注医学高新成果，设计师关注流行时尚，农民关注农业科技，科研人员关注科研前沿。不同的社会角色，要求同一个人经常要进行不同的角色转换和换位思考，这必然影响一个人在进行文化消费时考虑问题的出发点、行为动机、心理诉求、价值判断、消费抉择，最终影响人的文化消费选择和行为。

2．社会群体

群体是指人们为了一定的目标，以一定的方式结合到一起，遵守一定的规则，心理上存在共同感，彼此之间存在相互作用、相互影响并有情感联系的两个以上的人群，每一个圈子都有自己的小圈子文化。个体在社会生活中，总会和不同的人结成各种各样的社会关系，形成很多不同群体或圈子，一个人也同时会属于很多不同的群体或圈子，如亲戚圈、同事圈、同学圈、朋友圈、老乡圈等，同一个圈子里的人，由于圈子内部的潜移默化的相互影响作用，在个体的喜恶、判断、情感、行为方式等某些方面会产生趋同性。比如，处在一个朋友圈，尤其是“闺蜜圈”，在人生观、价值观、审美观、衣着打扮、口头禅上有很多相似之处，或许会购买同一款式的手包、饰品、衣物等。同时，由于个体分属不同圈子，作用于同一个体的不同圈子力量不是简单地加减，而是产生复杂的综合效应，影响了个体的喜恶、判断和选择等。

3．社会环境

社会环境是指个体所处的地域环境。“消费并不是对任何人都同等齐一的，一个人能够消费什么也不完全取决于个体的选择，它在很大程度上是由于文化场域对关系位置的配置所规约的。”^[5]作为直接消费者的个体，在社会中所处的空间位置是相对固定的，所面临的文化消费环境和文化商品也是具体的。就我国广大的空间范围来说，在地域文化上体现的是艺术上的“北雄南秀”，从建筑风格看，北方建筑多宏伟高大，法度规整，南方建筑多精巧秀气，小桥流水；从地方剧种看，陕西的秦腔、河南的豫剧、山东的快板，唱腔高昂激越、强烈急促，尤其是秦腔，简直可以用“吼”来形容；南方的昆曲、越剧、评弹、黄梅戏，轻柔婉转、缠绵悠远，尤其是被誉为“百戏之祖”的昆曲，以曲词典雅、行腔婉转、表演细腻著称；饮食上有“北人好面，南人好米”“南甜北咸，西辣东酸”之分。就每个省区市、每个县市小的地域范围来说，又有各自独特的地域文化。“一方水土养一方人”，一个地方的民俗文化、风俗习惯、生产生活方式都是与当地的自然地理、气候条件密不可分的，都是在长期的生产生活实践中，适应自然、改造自然，求得自身生存发展的结果。对长期生于斯长于斯的个体来说，长期受地域文化的浸淫、熏陶，自身必然带有地域文化的特征，对不同事物的喜好、生活习惯、价值判断等，也必然会影响其对文化产品消费的选择。

（三）个人因素

每一次的文化消费行为，都是由具体的个人来实现和完成的。人是文化消费活动中的消费主体，人有各种各样的文化需求，社会提供了多种多样的文化产品，为人的文化消费选择提供了无数的可能，但最终促使文化消费行为发生的因素有很多。影响消费者文化消费的个人因素主要包括文化层次、年龄、经济状况等。

1．文化层次

文化层次包括受教育程度、文化素养。“文化产品消费的核心是理解。在直观的层面上，文化产品的意义和价值是由消费者的理解而非生产者的意图与权威来决定的。”^[6]文化消费是对文化内容和文化服务的消费，消费的过程就是对文化内容、意义的欣赏、解读、理解，进而获得心理上的愉悦、满足和精神上的放松、共鸣。对文化内容和意义的解读方式，离不开消费者的文化背景，与消费者的受教育程度和文化素养相关。文化消费过程是一个知识不断增值、创新和升华的过程，文化消费过程就是消费者使用自有知识的过程，消费者把已有知识与文化消费过程中获取的知识进行有机结合和相互碰撞，并形成一种新的认知和对知识的创新的过程。^[7]所谓“阳春白雪，下里巴人”，不同文化层次的消费者，对同一件文化产品的喜好、理解、接纳、感受不同。比如，音乐、绘画、艺术品的消费要求消费者必须具有一定的专业素养和鉴赏能力，否则就是“对牛弹琴”。“对美酒、音乐、美术之类的产品消费或欣赏，则少不了所谓文化能力的培养，这一前提的实质性内容，是要求消费者具有为当下社会标准所认可的文化理解能力。”^[8]消费者文化层次对消费行为的影响无所不在，据2008年对北京市居民文化消费的调查显示，高中以下学历的人群较其他教育层次的人群在文化消费活动中表现得更为活跃与积极，而高学历人群除在“读书看报”“上网”“参加会展论坛”“摄影”几个选项有较好的表现外，在参与调查的其他二十多个选项中参与频度较少、参加程度较低。^[9]在观影方面，随着学历的升高，选择“通过电视观影”的人群比例降低，而通过“从网上下载观影”的比例上升。也就是说，低教育程度的人群更倾向于通过传统的媒体观影，而教育程度相对较高的群体更习惯于通过网络看电影。^[10]在使用网络方面，随着学历的提高，对于网络活动的参与频度在显著提升，呈现一个逐级递增的趋势；同时，玩网络游戏的参与度却在随着学历的提升而递减。二者呈现出明显的分化。^[11]在旅游方面，最喜欢到人文景点旅游的人群是高中以下教育程度，其次是高中、中专教育程度群体，大学专科及其以上教育程度的群体选择人文景点旅游的分值大致相当，差别不显著。^[12]室内娱乐活动方面，大学本科学历的人群对室内娱乐活动的参与程度最低，高中以下学历人群最高。^[13]在摄影活动方面，硕士及以上学历的人群参与频度最高，远高于其他学历人群，表现出对这一活动的热衷。^[14]文化消费的实质是对文化产品的内容消费，不同文化层次的文化消费者的不同文化消费选择正体现了文化消费是对产品文化内涵、精神意义、文化符号的欣赏、领悟、理解、体验，消费的过程就是精神沟通和共鸣的过程。

2．年龄因素

随着年龄的增长，心智、身体的不断发育、成长、成熟和阅历的增加、岁月的沉淀，不同年龄段的人群在性格特征、个性心理、价值判断、喜好厌恶、思想等方面均表现出不同的特征，而同一年龄段的人群在上述方面又存在很多共性。现代社会喜欢用“60后”“70后”“80后”“90后”来定义并区分生于不同时代的人群，其深层次的依据就是同一年龄段人群的共性和不同年龄段人群的差异。不同年龄段的人群的差异性也反映在文化消费方面，他们对文化产品及服务的选择各有喜好，差别较大。据2008年对北京市民文化消费状况的调查显示，51岁及以上的人群较为青睐的文化活动集中在：观看有线电视、通过电视观影、室内陶艺、缝纫、绘画活动、社区健身、摄影及艺术品收藏活动，但对观看网络电视、观看流行歌手演唱会等活动表现冷淡，可见其倾向的活动多为静态的室内娱乐活动项目，比较符合该年龄段人群的活动习惯和身体状况。^[15]20～30岁的人群，参与文化消费的热情较高，对影院观影、网络活动、流行歌手演唱会、KTV唱歌、旅游等文化娱乐活动参与度较高。在健身活动方面，50岁以上的人群，热衷于社区公共健身活动，风靡全国各个城市的广场舞健身活动，其绝对主力就是中老年女性，“中国大妈”因此成为一个专有名词；而青年群体，倾向于到付费场馆进行健身活动。

3．经济条件

经济条件是决定一次文化消费行为最终能否发生的关键条件。物质决定意识，“量入为出”，消费者的经济条件对消费者选择什么样的文化产品有制约和促成作用。

对于消费门槛较低的文化产品和服务，大众参与度较高，如看电视作为一种最大众化、最常见、群众整体参与度最高的文化消费活动，已经成为群众日常的生活习惯和依赖；在家读书看报也是最容易实现的文化消费活动，参与度同样较高。但旅游、摄影、上网等需要较多经济投入的文化消费活动，不同收入阶层的选择差异较大。就旅游来说，经济条件在其中的影响作用十分明显，随个人和家庭收入水平的升高，在不同的经济支付能力下，百姓旅游目的地也有远近的差异，经济状况一般的选择城市周边游，好一点的选择省内游，再好一点的选择国内游，更好的选择出国游。10年前国民出国旅游人数较少，而近年来出国游已经成为越来越多群众的选择，反映出随着我国经济实力提升，群众收入显著提高，有能力支付较高的出国旅游费用。摄影，也是一项需要较强经济支撑的文化消费活动，购买摄影器材少则几万，多则几十万、上百万，加之要拍摄到满意的风光照，需要到大自然中，到户外，到景色秀美、壮观独特之处，摄影又和旅游结合在一处，因此消费门槛较高。就网络游戏来说，虽然网络已经普及化，但如果进行网络游戏，则需要较多的经济支撑。

4．兴趣爱好

兴趣爱好反映了一个人的个性心理和品质，是激发人产生消费动机的最好的、重要的内驱力。“动机指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内在心理过程或内部动力。动机具有三种功能：一是激活功能，即动机会促使人产生某种活动；二是指向功能，即在动机的作用下，人的行为将指向某一目标；三是强化功能，即当活动产生以后，动机可以维持和调整活动。”^[16]文化消费动机是激发人们开始文化消费活动、维持已经引起的消费活动，并且使行为朝向一定的消费目标的一种内在心理状态。面对众多的文化商品和服务时，个体的文化消费选择受兴趣爱好的重要影响。“人们对文化产品的消费，主要基于对其所传达的象征意义的兴趣，不同的消费者对特定文化产品所传达的象征意义理解不同，喜欢的程度也不同。”^[17]兴趣爱好是激发个体产生文化消费的内驱力，这种内驱力由以下几方面组成：一是享受的内驱力。是指一种希望通过对影视作品、书籍报刊、歌舞表演、自然山水、文物古迹等的观赏、阅读，获得视听上的、精神上的、心理上的愉悦、放松、美感。二是体验的内驱力。个体通过旅游、观赏、阅读、休闲等文化消费方式，在消费的过程中，运用已有的文化背景和喜好，从自己的角度对文化产品进行不同的解读，理解并体验到其中不同的文化意义、文化表达、生活方式、风土人情、宗教信仰和价值判断等等，进而丰富自己的人生体验、阅历。三是自我提升的内驱力。科技信息时代，个体意识的觉醒和时代对人才的要求使人对于自己的全面发展更为关注，继续教育和终身教育理念深入人心，个体自我提高需求凸显。个体希望通过教育培训、阅读学习、实践锻炼和体验等，扩大认知，提升自我，获得相应的成就、社会地位。四是自我实现的内驱力。兴趣爱好的产生有很多因素，有先天的，也有后天的激发或偶然因素等，有的兴趣爱好可以成就一个人。比如，一个人如果坚持对摄影的爱好并对其不懈地投入，付出辛苦的努力，将兴趣爱好发挥到极致，使摄影水平不断成长、进步、提升，也许会成为一名摄影家，在“玩”的过程中，实现自我的人生价值。兴趣爱好是文化消费者消费行为被激发的最初诱因，也是保持整个消费过程的重要内驱力，兴趣爱好会影响消费者的文化消费选择，但兴趣爱好并不是与生俱来、一成不变的，通过引导、教育，使消费者养成健康的、有益身心的兴趣爱好，对促进文化商品的生产和文化市场健康繁荣发展具有重要意义。

（四）消费环境

消费环境是指能够为消费者提供的文化消费品种类、数量、层次，以及消费的门槛、便利性、可行性等条件。消费行为从动机激发到行为发生再到过程持续至最终完成，受消费环境影响很大，消费环境可以激发或是抑制消费行为的发生，影响消费者对每一次文化消费结果的评判、打分。比如，生活在远离大城市的乡村的个体选择文化娱乐方式会受其消费环境的影响。在观看演出方面，可能很少会选择乘坐长途交通工具到大城市观看一场音乐会，更多的是选择当地的传统地方戏，因为地方戏在家门口就可以欣赏到，自己还可以参与演出，这是因为这一消费活动具有便利性。即使有人愿意忍受舟车劳顿，长途奔波，到大城市观看一次高端演出，但下次是否还愿意去却值得思量。又如，消费门槛也是影响个体消费行为的重要因素。对于普通群众来说价格明显偏高的演出票、电影票限制了一部分人走进影剧院。对于普通群众来说，在文化消费选择上倾向于因地制宜，选择周围提供的、价格适中的、便于实现的消费品。而对于身处繁华的都市中的个体来说，文化产品和文化服务丰富多彩，既有“高端大气上档次”的演出、数字电影院、文物鉴赏拍卖等，又有遍布的大众娱乐消费场所，社区活动场地和城市周围的“农家乐”等，较为完善的公共文化设施、便捷的交通网络，广告宣传的影响，为其进行文化消费提供了极为便利的条件，自然容易激发起个体的文化消费愿望并支持行动的完成。