研究技术线路和研究方法

一、技术线路

本研究在实地调查、充分掌握乡村旅游公共服务供需现状的基础上，应用新公共管理理论、产业价值链理论和激励理论，分析研究利益嵌入下产业链各节点企业的利益关系，揭示各类企业提供乡村旅游公共服务的内在动力，探讨适合乡村旅游公共服务市场化供给的激励机制及对策措施。（如图1-1所示）

图1-1　研究技术线路图

二、研究方法

根据以上研究思路，主要采取以下研究方法。

文献研究法。对新公共管理理论、产业价值链理论、激励理论等进行研读与把握，对国内外关于旅游公共服务体系框架、市场化供给以及政府职责研究成果进行梳理与归纳，对相关统计文献进行数据收集与分析，以把握理论基础，拓展研究思路，掌握最新方法。

调查研究法。调查研究法包括典型跟踪调查和问卷抽样调查。重点对浙江省乡村旅游发展的“衢州模式”进行跟踪调查，掌握该模式实施成效与存在的问题等相关信息。对浙江省典型乡村旅游发展地区进行实地和问卷调查，获取各利益群体对公共服务的诉求，掌握第一手资料；对乡村旅游产业链相关企业进行访谈与问卷调查，掌握企业提供公共服务的意愿以及影响因素。

统计分析法。利用SPSS统计软件对调查数据进行统计与分析，主要用于对乡村旅游公共服务诉求研究与效率研究、企业供给意愿及影响因素研究两大方面。在诉求、效率与意愿研究中，采用描述性统计、均值比较和标准差分析、IPA方法，判断各利益群体公共服务诉求与供给意愿的先后次序及内部差异性，研究供需差异及服务绩效。在影响因素研究中主要采用因子分析法来探索主导因子及重要程度，并结合均值分析与标准差分析，研究不同企业对不同类型公共服务供给意愿的差异性。

三、实证研究对象选择

选择浙江省为实证研究对象的主要原因在于：首先，浙江省旅游业发展水平较高。通过对浙江省旅游局网站数据进行统计，2014年，全年实现旅游总收入6300.6亿元，比上年增长13.8%。其中，接待国内旅游者4.79亿人次，增长10.2%，实现国内旅游收入5947亿元，增长14.3%；接待入境旅游者931万人次，增长7.5%，实现旅游外汇收入57.5亿美元，增长6.7%。产业发展日趋成熟，景点、旅行社、饭店、旅游网站等旅游支撑和相关行业发展迅速，截止2014年底，全省共有A级旅游景区（点）337家；共有旅行社2212家；星级饭店722家，其中四星级和五星级饭店达到264家，结构进一步优化。其次，浙江省乡村旅游相对发达。近年来，浙江省乡村旅游发展迅速，已经成为升级农村产业结构、促进县域经济增长、提高乡村农民生活质量的重要途径。截止到2014年，全省共拥有乡村旅游村（点）3246个，经营农户14 840户，接待床位20万张，餐位113万个。而全省乡村旅游共计接待游客1.8亿人次，同比增长25.1%；直接营业收入141.2亿元，同比增长26%；直接从业人员14.3万人，同比增长6.7%^[1]。第三，浙江省旅游市场化程度较高。通过旅游综合改革，浙江省坚持走市场化发展道路，勇于探索，敢于创新。旅游公共服务体系建设走在全国前列，在乡村旅游公共服务多元化、市场化供给中也涌现出“衢州模式”“长兴模式”“桐庐模式”等典范，为研究提供了案例基础。