乡村旅游公共服务体系

一、旅游公共服务体系

根据公共服务体系建设的目标以及公共服务的类型和内容，公共服务体系可以看作是由各种保障公民生存、发展和追求幸福的基本公共服务组成的完整体系[134]，并且通常情况下，该体系以政府为主导、以提供基本而有保障的公共产品为主要任务，从而促使人人都能均等的享有公共服务[135]。一个完整的公共服务体系不仅包括公共服务内容，还应包括服务供给形式、服务机制、服务政策等。公共服务体系的建设完善对于社会和谐稳定，对于企业的健康发展、竞争力的增强，对于节约社会资源、提高服务效率等都具有非常重要的意义。站在农村公共服务体系建设的角度，则要在坚持“覆盖面广、水平适度、兼顾公平与效率”的原则下，构建多样化多层次的服务网络，创新公共服务机制，包括应急机制、评价监督机制、财政机制、社会救济机制等，探索新型公共服务供给方式和机制，同时加强制度、法律的保障体系建设[136]。

旅游公共服务体系是指在一定的旅游公共服务供给模式与政策规范下，依据一定的旅游公共服务的供给方式而形成的旅游公共服务系统[137]。旅游公共服务体系建设就是要有效整合旅游公共服务资源，为旅游公共服务的运行提供保障。

旅游公共服务体系的建立有赖于旅游目的地地域范围内完善的公共服务系统（如目的地基础设施、公共交通、综合环境、公共信息服务以及公共安全救助、卫生设施、金融服务设施等）的支持，公共服务系统是旅游公共服务体系运作的基础和重要支撑，在此基础上才构建了旅游公共服务体系的架构，如图2-1所示。

图2-1　旅游公共服务体系的架构

二、乡村旅游公共服务体系

对乡村旅游公共服务体系的认识，必须从乡村旅游促进新农村建设视角和乡村旅游自身特征角度出发，不但要考虑到原有公共服务基础薄弱，需要通过发展旅游促进公共服务的供给的现实紧迫性；也要考虑乡村固有的地域空间特征和乡村旅游公共服务需求的特殊性，明确乡村旅游公共服务的内容、选择合适的供给模式、构建针对性的保障机制与政策。本研究认为，乡村旅游公共服务体系应重点包括以下内容。

（一）乡村旅游公共服务需求

受益者的需求是乡村旅游公共服务体系形成和建设发展的源动力，乡村旅游公共服务受益群体不仅包括旅游者，还必须包括经营企业、社区居民等。并且根据其受益程度和受益内容的差异，可进一步细分需求的层次，如旅游者中的现实旅游者和潜在旅游者，经营企业中的农家乐经营户、外来小微企业和大中企业，社区居民中的直接参与者、间接参与者和非参与者。不同乡村旅游社区，其公共服务需求因地域环境、乡村旅游的开发模式及开发阶段等不同而存在一定的差异性，如在对江西省乡村旅游公共服务的实证研究中发现，社区居民对环境卫生、医疗保健、福利保障等方面的服务满意度高，但对文化娱乐建设、培训教育服务、社会安全保障等需求量大[138]。因此，乡村旅游公共服务体系建设，首先要根据乡村旅游发展的实际，充分了解公共服务的需求群体、需求内容、需求时间、需求规模、需求水平等等，为有针对性地合理配置乡村旅游公共服务奠定基础。

（二）乡村旅游公共服务供给内容

根据乡村旅游发展的实际与国家旅游局的规范，乡村旅游公共服务主要内容可归结为乡村旅游公共交通服务、乡村旅游公共信息类服务、乡村旅游安全保障服务、乡村旅游行政服务、乡村旅游惠民便民服务，但在供给中，除了要遵循根据需求来提供供给的总原则以外，还需要考虑以下因素：第一，乡村旅游发展依赖的空间就是社区居民的生产生活空间，因此，乡村旅游公共服务供给一定要纳入乡村社区的基本公共服务体系建设之中，在供给中进行统筹考虑，避免重复配置，如乡村旅游咨询服务中心完善可以纳入乡村社区服务中心建设之中，不需要独立选址；第二，要充分认识乡村旅游的基本特征，明确符合乡村旅游发展需求的公共服务的配置标准，在配置的形式、内容上要体现灵活性、实用性，不能照搬城市旅游公共服务配置标准，如在旅游厕所、垃圾箱等配置中，可以根据乡村旅游的季节性，配置移动性的公共设施，又如，可根据区域内乡村旅游发展的实际，像咨询中心、停车场等旅游公共设施可以以乡镇为单位进行整体考虑、统筹配置。

（三）乡村旅游公共服务的供给模式

充分发挥政府、企业、第三方组织的力量，采取包括政府部门直接提供、政府通过市场手段提供、政府与第三方组织合作提供以及各种多元化的组合形式，形成与需求相适应的、与供给的高效率目标相吻合的可供多样化选择的供给模式。积极探索与乡村旅游公共服务供需特征相适应的供给模式，如探索乡村旅游专业合作社在乡村旅游整体品牌塑造、经营户的业务培训与经营管理指导等公共服务供给中的积极作用；探索旅游企业在乡村旅游公共信息服务、乡村旅游宣传营销、自驾车营地等乡村旅游休闲设施建设、指示系统等旅游配套设施建设等公共服务供给中的作用；探索城市公共服务体系向乡村延伸的路径与方式，特别是与乡村旅游密切相关的文化服务、交通服务、养老服务等，提高乡村旅游公共服务的供给效率。

（四）乡村旅游公共服务体系运作机制

乡村旅游公共服务需求满足、供给充分、模式运作都需要有良好的机制作为保障。主要包括。

1.沟通机制

要畅通各种信息渠道，包括畅通民意的表达渠道、市场信息的获取渠道等，实现需求与供给的有效对接、政府与企业和第三方组织的有效对接，减少信息不对称带来的供需错位、供给效率低下等问题。

2.激励机制

要厘清政府自身及各供给主体的职责，明确供给边界，根据不同的供给内容和供给模式，制定合适的激励目标、激励方式、激励强度，鼓励企业、第三方组织进行供给。

3.竞争机制

要通过引入竞争机制来优化资源配置，提高服务效率，公共服务供给的实践表明，单一模式下的乡村旅游公共服务效率低，如政府主导下的单一模式由于信息不对称，政府的供给偏好与市场实际需求有可能产生偏离，政府的供给能力与实际需求也不一定符合，并且还因监督缺位而导致缺乏改进的动力，通过引入竞争机制，改变以政府为单一主体的供给方式，引入多元化的公共服务供给模式，利用各具优势的市场、社会第三方带来的资金和人力、物力支持，有助于打破政府的垄断，形成有效竞争，进而提高服务效率[139]。同时，在政府与企业或第三方组织合作时同样需要引入竞争机制，通过竞争压力，让承担方更好地实现有效供给。

4.监督机制

为确保乡村旅游公共服务供给的公平与公正、合法与合理，构建并形成了政府、市场（企业）、社会第三方多元供给主体之间的相互监督机制，以平衡多主体的特殊利益与社会的整体利益[140]。采用体制内和体制外的多种形式对政府供给行为进行监督，而政府则要采用多种方法对企业、第三方组织进行监管。鼓励专业化的行业监督机构、行业协会组织、新闻媒体、社会公众等参与监督，并规范其监督行为，避免媒体时代的信息误导。

乡村旅游公共服务体系具体框架如图2-2所示。

图2-2　乡村旅游公共服务体系具体框架

本研究就是在乡村旅游公共服务体系建设的总体框架下，首先调研乡村旅游公共服务供需现状，通过对旅游者、经营者、社区居民的调查，发现当前存在的主要问题，分析其产生的根源，提出市场化供给的必要性。其次，从产业链角度，通过价值分析，提出基于产业链依赖的市场化供给是有效的供给模式。第三，从规制性激励角度，探索企业提供乡村旅游公共服务的主要激励方式。第四，从保障模式运作角度，提出强加乡村旅游产业链培育等相关对策以及政府职能转变的相关建议。