乡村旅游公共服务供需现状

乡村旅游公共服务供需现状_乡村旅游公共服务市场化供给研究

由于城乡二元结构特征，我国广大乡村地区公共服务历来是薄弱环节，而政府提供的旅游公共服务也较多地关注于城市。因此，尽管30多年来我国乡村旅游发展取得了巨大的成绩，但乡村旅游区依然存在着道路、停车场、洗手间、电话亭等公共设施简陋，水电供应不正常，安全无保障，干线公路到乡村景点的交通连接不通畅，缺少指示标志等问题，暴露出当前我国乡村旅游公共服务的短缺与不足。为充分认识和了解乡村旅游公共服务的供需现状及存在的问题，本研究以浙江省为例进行了实地调研。

一、乡村旅游公共服务供需现状调研

（一）调查目的

本次调研对象为乡村旅游公共服务受益主体，通过对其乡村旅游公共服务重要程度及满意程度的认知调研与数据分析，掌握乡村旅游公共服务的供需现状及存在的主要问题。

1.总体了解乡村旅游公共服务供需现状，分析判断存在的主要问题。以重要程度反映受访者对旅游公共服务的需求与期望水平，以满意程度反映受访者对旅游公共服务供给水平现状的认知以及公共服务供给的绩效表现情况，通过均值分析、标准差分析、IPA分析，总体把握各类公共服务的供需现状。

2.掌握不同类型受访者对旅游公共服务的认知以及他们的差异化需求。从旅游者（现场旅游者和潜在旅游者）、经营者和社区居民的角度出发，分析他们对旅游公共服务的需求水平与满意程度，通过比较分析，掌握他们的差异化认知与需求。

（二）调查内容设计

调查问卷包括受访者基本信息和对乡村旅游公共服务的认知两大部分。受访者信息根据其身份类型的不同进行分别设计；乡村旅游公共服务内容则主要包括：乡村旅游公共交通服务、乡村旅游公共信息服务、乡村旅游安全保障服务、乡村旅游惠民便民服务、乡村旅游行政服务五大方面，并且为了更好地综合性地了解乡村旅游社区旅游环境现状，补充了乡村社区软环境类型，内容包括乡村的自然风光、村容村貌、居民态度、休闲氛围等，总体涉及六大类和四十六个具体内容选项。为了得到对每一类乡村旅游公共服务所包括选项的客观评价以及大类的总体评价，分别设计题项。问卷采用李克特五级量表，以“1”表示不重要（不满意），“2”表示不太重要（不太满意），“3”表示一般，“4”表示比较重要（比较满意），“5”表示非常重要（非常满意），要求受访者根据自己的经历与经验分别对各选项的重要程度以及满意程度进行评价，详见附1。

（三）调查对象

从受益角度，调查对象以乡村旅游者为主，但也包括乡村旅游经营者和社区居民。调查地点分两大类：一类是乡村旅游社区，选择在衢州市黄土岭村、杭州市龙井村、梅家坞村、临安市白沙村、富阳市黄公望村五个浙江省省级农家乐特色村，以入户调查为主，对现场旅游者、经营者和社区居民进行调查；另一类是在城市社区，集中在杭州市城市广场、主要景点和地铁站附近，针对杭州市本地居民、来杭旅游者进行调查，他们是乡村旅游的潜在消费者。

（四）调查过程

调查时间分为两段，第一段在2013年8～9月，鉴于乡村旅游者大多在周末出行，调查选在周末进行，同时考虑到受访者对乡村旅游公共服务认知程度不高，特别是一些农家乐经营者和社区居民文化水平相对较低，调查采用现场指导方式进行，即以问卷作为访谈提纲，通过聊天的方式将这些问题解释给受访者，并由调查人员进行填写，尽量保证信息准确性与客观性；本次调查共发放问卷600份，回收率为100%，有效问卷552份，有效率达92%。第二段在2014年6～7月进行，以同样的方式进行调查，本次调查共发放问卷415份，回收率为100%，有效问卷413份，有效率达99.5%。

（五）受访者信息描述性统计分析

问卷共发放1015份，有效问卷967份。第一次问卷包括现场旅游者350份、经营者110份、社区居民140份，其中有效问卷分别为现场旅游者322份、经营者104份、社区居民126份。第二次问卷为非现场调查，但可以看作是乡村旅游潜在游客。受访者总体男女性别比例相当，但就受教育程度看，旅游者群体明显高于经营者和乡村社区居民两类群体。

1.现场乡村旅游者

有效问卷中现场乡村旅游者对公共服务的需求与供给有直观的深切体会，他们的意见十分重要。从力求信息的准确性角度出发，本次调查对年龄与学历都有一定的控制，如表3-1所示。

表3-1　旅游者样本基本特征表

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2.乡村旅游经营者

考虑到乡村旅游经营主体越是小微企业，越需要旅游公共服务，因此问卷对象以农家乐经营者为主，重点对以家庭接待为主要形式、资金投入基本在100万元以下的经营户进行调查，有效问卷中如表3-2所示。

表3-2　农家乐经营户的样本基本特征表

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3.乡村社区居民

以社区为依托的乡村旅游，旅游公共服务不仅为旅游者和经营者服务，更是要实现与社区居民的共享，居民的需求也是旅游公共服务供给中需要考虑的重要因素，有效问卷中如表3-3所示。

表3-3　社区居民样本基本特征表

4.潜在游客

潜在游客主要指未来的乡村旅游者，但有相当一部分受访者均有乡村旅游的经历。非乡村社区现场问卷，使受访者能更好地综合以往历次乡村旅游经历，对选项做出更为客观的判断，而避免受现场乡村旅游公共服务供给状况的影响，如表3-4所示。样本90后、80后消费者较多，他们消费观念新颖，乐于发表意见，对乡村旅游公共服务的认识也比较准确。由于一些受访者还处于学生阶段，所以无收入者比例较大，但有父母资助，不妨碍其进行乡村旅游消费。

表3-4　潜在（一般）游客样本基本特征表

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二、乡村旅游公共服务供需现状总体分析

运用SPSS19.0对所有的问卷进行描述性统计分析，通过满意度和重要度的均值与标准差分析了解乡村旅游公共服务供需状况，并引入IPA方法，进一步分析乡村旅游公共服务绩效表现。

IPA方法是由Martilla和James于1977年提出，用以测量汽车产业的满意度[141]。Evans首次将IPA引入旅游研究，用以评价旅游政策[142]，之后，IPA方法在旅游诸多领域得到应用。IPA方法就是以重要性为I，满意度即绩效表现情况为P，将重要性列为X轴，绩效表现列为Y轴，分别以受访者的重要性、绩效表现评价之总平均值为X—Y轴的分割点，从而将空间分为四个象限。第一象限为优势区，重要性和绩效表现都比较高；第二象限为保持区，重要性较低，但绩效表现良好；第三象限为改进区，重要性和绩效表现都比较低；第四象限是弱势区，重要性高，但绩效表现差。I-P为重要性和绩效表现均值之差，IPA指数=，代表受访者对各指标供给绩效的满意程度，指数分为五级制，≤1.00，1.01～5.00，5.01～10.00，10.01～15.00，≥15.01，分别代表很满意、比较满意、一般满意、不满意、很不满意。由于IPA分析以受访者的感知为基础，因而存在一定的相对性，结合本研究实际，即六大类乡村旅游公共服务的总体评价与其具体四十六项相关服务评价并不完全具有一致性。

为确认本研究是否可进行IPA分析，运用SPSS19.0软件对数据进行配对样本T检验，如果Sig.＜0.05，表明指标具有显著差异性，IPA分析具有意义，反之，则无需进行IPA分析。结果显示，六大类乡村旅游公共服务中，最小配对结果是乡村旅游软环境，数值为1.174，最大的为乡村旅游公共交通服务，数值为1.781，配对均值皆为正数，且所有的T检验显著性概率Sig.＜0.05，表明各类乡村旅游公共服务在受访者心中的重要性和实际表现满意度具有显著差异性，对其进行IPA分析具有实际操作性，如表3-5所示。

表3-5　乡村旅游公共服务配对样本T检验表

（一）总体供需情况分析

1.六大类总体分析

对乡村旅游公共交通服务（Q7）、乡村旅游公共信息服务（Q15）、乡村旅游安全保障服务（Q23）、乡村旅游惠民便民服务（Q32）、乡村旅游行政服务（Q44）、乡村旅游社区软环境（Q52）六大类以及总体综合评价（Q53）进行重要性和满意度的均值、I—P和IPA指数统计分析发现，六大类乡村旅游公共服务和总体评价的重要性均值都大于4.13，且整体均值达到4.31，满意程度均值处于2.5～3.1之间，整体满意度均值仅为2.76，两者均值差距达到1.55，且IPA指数皆大于15.01。说明受访者对乡村旅游公共服务重要性感知强烈，但实际乡村旅游公共服务供给明显不足，受访者对乡村旅游公共服务的实际供给情况并不满意，需求远远大于供给。

从重要程度排序分析，依次为乡村旅游安全保障服务（Q23）、乡村旅游公共交通服务（Q7）、乡村旅游社区软环境（Q52）、乡村旅游惠民便民服务（Q32）、乡村旅游行政服务（Q44）和乡村旅游公共信息服务（Q15）；I—P的结果显示，Q7乡村旅游公共交通服务供需差距最大，达到1.78，其次是Q23乡村旅游安全保障服务，均值差为1.67，最小的是Q52乡村旅游社区软环境，均值差为1.17。数据表明，受访者对乡村旅游安全保障服务需求和乡村旅游公共交通服务需求最为迫切，对乡村旅游社区软环境最为满意。标准差分析进一步发现，对重要性的认知内部差异性略大于对满意度的认知差异，说明对需求程度的认识分歧较大，如表3-6所示。

表3-6　六大类乡村旅游公共服务的重要程度、满意程度及IPA分析

如图3-1所示，六大类型中没有一类落在第一象限优势区，落在第二象限保持区的是乡村旅游惠民便民服务（Q32）和乡村旅游社区软环境（Q52），落在第三象限改进区的是乡村旅游公共交通服务（Q7）、乡村旅游公共信息服务（Q15）和乡村旅游行政服务（Q44），落在第四象限弱势区的是乡村旅游安全保障服务（Q23）。说明六大类乡村旅游公共服务中，没有一类是受访者认为既重要又满意的，但对惠民便民服务和社区软环境相对满意；对公共交通、公共信息和行政服务认知不足，满意度也不高；对旅游安全服务认知充分，但满意程度低（注：为了便于阅读，以下图中只表述数字，不加字母Q，如Q7在图中仅表示为7）。

图3-1　六大类乡村旅游公共服务IPA模型

2.四十六项具体内容总体分析

对六大类中的具体四十六项乡村旅游公共服务的IPA模型进行分析发现，大部分选项分布于第一象限和第三象限，与六大类总体分布存在一定的差异，这说明，涉及到具体的指标内容，受访者还是会根据实际进行独立的判断，如图3-2所示。

在第一象限优势区中，主要有旅游导示牌／交通引导标识建设（Q4），获取乡村旅游信息的便捷性（Q8），乡村旅游安全预警／提示服务（Q16），乡村旅游设施安全性／旅游安全标识（Q19），住宿安全（Q20），饮食安全（Q21），医疗保障水平（Q22），乡村旅游社区厕所建设（Q24），社区水电供应（Q25），社区通信条件（Q26），社区治安条件（Q28），社区环境与卫生条件（Q29），乡村整体环境（Q45），乡村的村容村貌（Q47），乡村社区居民态度（Q48）和经营者及服务人员的素质（Q49），共十六个指标。大部分属于乡村旅游社区软环境、乡村旅游安全保障服务和乡村旅游惠民便民服务，表明这三大类型中部分内容做的相对较好，供给在一定程度上满足了需求。

位于第二象限保持区的有乡村旅游规范和标准的制定（Q38），乡村旅游形象宣传与推广（Q41），语言交流便利（Q50）和当地休闲度假／旅游氛围（Q51）共4项指标，这意味着乡村旅游目的地的宣传和氛围营造上获得较大的认可，产生较好的效果，未来应继续保留这些优势。

图3-2　乡村旅游公共服务指标层IPA模型

位于第三象限改进区的有乡村观光巴士／乡村旅游专线车（Q2），车站及旅游集散中心建设（Q3），自驾车旅游营地建设（Q6），乡村旅游信息服务内容的丰富性（Q9），乡村旅游信息获取渠道多样性（Q10），乡村旅游咨询服务中心建设（Q11），乡村旅游热线电话／手机短信服务（Q12），乡村旅游网站服务水平（Q13），乡村旅游信息户外平台建设（Q14），乡村旅游保险服务水平（Q18），社区金融服务（Q27），社区娱乐休闲设施建设（Q30），乡村旅游消费环境的监督及监测（Q34），乡村旅游优惠券的发放（Q35），乡村旅游政策、法规的制定与落实（Q36），政府财政支持（Q37），乡村旅游专业人才培养（Q40）和乡村旅游规划制定与实施（Q42），共十八项指标，大部分属于乡村旅游公共交通服务、乡村旅游公共信息服务、乡村旅游行政服务，表明这些公共服务受访者认知上相对不足，供给存在严重不足。

处于第四象限弱势区的有交通的通达性及便捷度（Q1），停车场建设（Q5），紧急救援及突发事件处置服务（Q17），乡村旅游景区／景点建设（Q31）和乡土文化保护、挖掘与弘扬（Q43），这些指标是各类乡村旅游公共服务供给中绩效最低的项目，认知高、满意度低，需求大于供给，应该引起高度重视。

（二）分类供需情况分析

1.乡村旅游公共交通服务

涉及乡村旅游公共交通服务内容包括交通的通达性及便捷度（Q1）、乡村观光巴士／乡村旅游专线车（Q2）、车站及旅游集散中心建设（Q3）、旅游导示牌／交通引导标识建设（Q4）、停车场建设（Q5）和自驾车旅游营地建设（Q6）六个方面。

统计表明，六个方面的乡村旅游公共交通服务重要性均值均在4以上，排在前二位的是Q1旅游交通的通达性及便捷度（均值4.54）和Q4旅游导示牌／交通引导标识建设（均值4.52），得分最低的是Q6自驾车旅游营地建设（均值4.01），并有3.4%的人对其选择并不清楚，认知的内部一致性也较差。相对于重要程度而言，受访者对乡村旅游公共交通服务的满意程度却较低，特别是对Q6自驾车旅游营地建设（均值2.39，不满意比例达到23.1%）、Q5停车场建设（均值2.51，不满意比例达到19.6%）、Q3车站及旅游集散中心建设（均值2.52，不满意比例达到17.4%）和Q2乡村观光巴士／乡村旅游专线车（均值2.53）满意度偏低。I—P分值相差最大的是Q5停车场建设。IPA指数皆超过35，远大于15.01，表明受访者对乡村旅游公共服务实际供给情况并不满意，如表3-7、3-8所示。

表3-7　乡村旅游公共交通服务的重要程度、满意程度及IPA分析

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表3-8　对乡村旅游公共交通服务的重要程度及满意程度认知 单位：%

IPA模型显示，Q1交通的通达性及便捷度和Q4旅游导示牌／交通引导标识建设这两方面供需相对平衡，政府投入具有效益；Q2乡村观光巴士／乡村旅游专线车和Q3车站及旅游集散中心建设，其重要性感知虽然不是很强烈，但乡村旅游专线车作为与外界的连接通道，其供给具有一定必要性，应继续保持；Q6自驾车旅游营地建设，其重要程度认知和满意程度都比较低，随着乡村旅游的发展，这部分内容应得到重视并加以建设；Q5停车场建设，受访者重要性认知高，但实际供给不足，满意程度低，供需差距大，如图3-3所示。

2.乡村旅游公共信息服务

乡村旅游公共信息服务内容包括获取乡村旅游信息的便捷性（Q8）、乡村旅游信息服务内容的丰富性（Q9）、乡村旅游信息获取渠道多样性（Q10）、乡村旅游咨询服务中心建设（Q11）、乡村旅游热线电话／手机短信服务（Q12）、乡村旅游网站服务水平（Q13）和乡村旅游信息户外平台建设（Q14）七个方面。

统计表明，在重要程度认知方面，除Q12乡村旅游热线电话／手机短信服务（均值3.95）以外，其余均值在4以上，排前二位的是Q8获取乡村旅游信息的便捷性（均值4.32）和Q9乡村旅游信息服务内容的丰富性（均值4.23），其中对Q11乡村旅游咨询服务中心建设有2.5%的人选择不清楚。在满意程度方面，最不满意的是Q13乡村旅游网站服务水平（均值2.43，不满意比例达到20.0%）和Q11乡村旅游咨询中心建设（均值2.53，不满意比例达到16.8%）。I—P分值差距最大的是Q13乡村旅游网站服务水平。各项指标IPA指数都超过30，大于分界数15.01，表明受访者对实际乡村旅游公共信息服务并不满意，如表3-9、3-10所示。

图3-3　乡村旅游公共交通服务IPA模型

表3-9　乡村旅游公共信息服务的重要程度、满意程度及IPA分析

续　表

表3-10　对乡村旅游公共信息服务的重要程度及满意程度认识 单位：%

IPA模型显示，Q8获取乡村旅游信息的便捷性、Q9乡村旅游信息服务内容的丰富性和Q10乡村旅游信息获取渠道多样性的重要性和满意程度相对都比较高，表明服务的供需相对良好；Q12乡村旅游热线电话／手机短信服务和Q14乡村旅游信息户外平台建设供给相对完善，但重要性的认知程度不不高；Q11乡村旅游咨询中心建设和Q13乡村旅游网站服务水平有待加强，如图3-4所示。

3.乡村旅游安全保障服务

涉及乡村旅游安全保障服务的内容包括乡村旅游安全预警／提示服务（Q16）、紧急救援及突发事件处置服务（Q17）、乡村旅游保险服务水平（Q18）、乡村旅游设施安全性／旅游安全标识（Q19）、住宿安全（Q20）、饮食安全（Q21）和医疗保障水平（Q22）七个方面。

统计表明，受访者对安全保障服务要求很高，在重要程度均值在4以上，尤其是Q21饮食安全（均值4.68）和Q20住宿安全（均值4.61），但相对来说，Q18乡村旅游保险服务水平的关注程度偏低，均值得分最低（均值4.12），并有3.2%选择不清楚，对该选项的内部差异也最大。在满意程度方面，均值相对较高的也是Q21饮食安全和Q20住宿安全，但对Q18乡村旅游保险服务水平（均值2.54）、Q17紧急救援及突发事件处置服务（均值2.75）和Q19乡村旅游设施安全性／旅游安全标识（均值2.81）满意度相对较低。I—P分值差异最大的则是Q17紧急救援及突发事件处置服务。各项指标IPA指数都超过25，大于分界数15.01，表明受访者对实际乡村旅游公共信息服务不满意，如表3-11、3-12所示。

图3-4　乡村旅游公共信息服务IPA模型

表3-11　乡村旅游安全保障服务的重要程度、满意程度及IPA分析

续　表

表3-12　对乡村旅游安全保障服务的重要程度及满意程度认识 单位：%

IPA模型显示，除了对Q18乡村旅游保险服务水平认知水平和满意度较低以外，Q16乡村旅游安全预警／提示服务、Q17紧急救援及突发事件处置服务、Q19乡村旅游设施安全性／旅游安全标识、Q20住宿安全、Q21饮食安全和Q22医疗保障水平都处于第一象限优势区，受访者的重要性认知强烈，同时也相对满意，说明政府在安全保障服务各项投入绩效较高，如图3-5所示。

4.乡村旅游惠民便民服务

涉及乡村旅游惠民便民服务的内容包括乡村旅游社区厕所建设（Q24）、社区水电供应（Q25）、社区通信条件（Q26）、社区金融服务（Q27）、社区治安条件（Q28）、社区环境与卫生条件（Q29）、社区娱乐休闲设施建设（Q30）和乡村旅游景区／景点建设（Q31）八个方面。

统计表明，重要程度的均值均在4以上，受访者最注重的是Q29社区环境与卫生条件（均值4.58）、Q28社区治安条件（均值4.55）和Q25社区水电供应（均值4.51），关注度相对较低的是Q27社区金融服务（均值4.05）。在满意程度上，均值相对其他几类较高，但对Q30社区娱乐休闲设施建设（均值2.66，不满意比例达到15.7%）和Q31乡村旅游景区／景点建设（均值2.72，不满意比例达到16.1%），Q27社区金融服务（均值2.73）满意度相对较低。I—P分值差异最大的是Q24乡村旅游社区厕所建设。各项指标IPA指数都超过25，大于分界数15.01，表明受访者对实际乡村旅游公共信息服务存在不满意，如表3-13、3-14所示。

图3-5　乡村旅游安全保障服务IPA模型

表3-13　乡村旅游惠民便民重要程度、满意程度及IPA分析

续　表

表3-14　对乡村惠民便民服务的重要程度及满意程度认识 单位：%

IPA模型显示，Q24乡村旅游社区厕所建设、Q25社区水电供应、Q26社区通信条件、Q28社区治安条件和Q29社区环境与卫生条件，受访者对其供给比较满意，绩效表现好；Q27社区金融服务和Q30社区娱乐休闲设施建设关注程度和满意程度相对较低；Q31乡村旅游景区／景点建设是需要重点提升的内容，受访者的重要性感知强，但实际供给不足，如图3-6所示。

5.乡村旅游行政服务

乡村旅游行政服务内容包括旅游者权益保护和各种投诉处理服务（Q33）、乡村旅游消费环境的监督及监测（Q34）、乡村旅游优惠券的发放（Q35）、乡村旅游政策、法规的制定与落实（Q36）、政府财政支持（Q37）、乡村旅游规范和标准的制定（Q38）、从业人员职业技能培训服务（Q39）、乡村旅游专业人才培养（Q40）、乡村旅游形象宣传与推广（Q41）、乡村旅游规划制定与实施（Q42）和乡土文化保护、挖掘与弘扬（Q43）十一个方面。

统计表明，在重要程度方面，除Q35乡村旅游优惠券的发放（均值3.59）以外，其他均值均在4以上，其中Q43乡土文化保护、挖掘与弘扬（均值4.35）和Q33旅游者权益保护和各种投诉处理服务（均值4.32）均值略高，对Q35乡村旅游优惠券的发放有4.8%选择不清楚，内部认识的一致性最差。满意程度普遍偏低，排最后3位的是Q35乡村旅游优惠券的发放（均值2.57，不满意比例达到16.9%）、Q40乡村旅游专业人才培养（均值2.62）和Q43乡土文化保护、挖掘与弘扬（均值2.63）。I—P分值差距最大的是Q43乡土文化保护、挖掘与弘扬。除Q35乡村旅游优惠券发放以外，其他各项指标IPA指数都超过33，远远大于15.01，表明受访者对乡村旅游行政服务存在诸多不满意，如表3-15、3-16所示。

图3-6　乡村旅游惠民便民服务IPA模型

表3-15　乡村旅游行政服务的重要程度、满意程度及IPA分析

续　表

表3-16　对乡村旅游行政服务的重要程度及满意程度认识 单位：%

IPA模型显示，Q33旅游者权益保护和投诉处理、Q34乡村旅游消费环境的监督及监测、Q36乡村旅游政策、法规的制定与落实、Q37政府财政支持、Q38乡村旅游规范和标准的制定、Q39从业人员职业技能培训服务、Q41乡村旅游形象宣传与推广和Q42乡村旅游规划制定与实施，受访者对这些服务比较满足；Q35乡村旅游优惠券的发放，存在认知不足，并不满意；Q40乡村旅游专业人才培养和Q43乡土文化保护、挖掘与弘扬，重要性认知高，但供需差距大，如图3-7所示。

图3-7　乡村旅游行政服务IPA模型

6.乡村旅游软环境

乡村旅游软环境的内容包括乡村整体环境（Q45）、乡村自然风光（Q46）、乡村的村容村貌（Q47）、乡村社区居民态度（Q48）、经营者及服务人员的素质（Q49）、语言交流便利（Q50）和当地休闲度假／旅游氛围（Q51）七个方面评价。

统计表明，重要程度均值均在4以上，排在前二位的是Q46乡村自然风光（均值4.58，）、Q45乡村整体环境（均值4.57），但对Q45乡村整体环境的重要程度认识一致性较差，排在最后的是Q50语言交流便利（均值4.26）。满意程度方面分值都较高，最满意的是Q46乡村自然风光（均值为3.62，选择非常满意的比例达到9.2%）；最不满意的是对Q49经营者及服务人员的素质（均值3.04）；标准差分析则表明，Q46乡村自然风光、Q47乡村的村容村貌现状满意程度均存在较大的内部分歧。I—P分值差异最大的是Q49经营者及服务人员的素质。各项指标IPA指数在20以上，在6大类中为最少，说明相对较为满意，如表3-17、3-18所示。

表3-17　乡村旅游社区软环境的重要程度、满意程度及IPA分析

表3-18　对乡村旅游社区软环境的重要程度及满意程度认识 单位：%

IPA模型显示，Q45乡村整体环境、Q46乡村自然风光、Q47乡村的村容村貌、Q48乡村社区居民态度和Q51当地休闲度假／旅游氛围重要性大，满意度高；Q50语言交流便利认知不高但较为满意；Q49经营者及服务人员的素质受访者对其十分重视，但实际的服务质量与其期望有一定差距，如图3-8所示。

图3-8　乡村旅游社区软环境IPA模型

三、乡村旅游公共服务供需差异化评价与分析

为进一步了解现场旅游者、潜在旅游者以及经营者、社区居民对乡村旅游公共服务的需求状况以及满意水平，分别对四类受访者的重要程度及满意程度的均值、I—P、IPA指数进行分析对比，如表3-19所示。

（一）总体差异分析

均值分析发现，现场旅游者、农家乐经营者、社区居民对乡村旅游公共服务重要性认识程度较为一致（均值分别为4.49、4.51、4.54），潜在旅游者相对较低（均值4.05）；而对于满意度，最不满意的是现场旅游者（均值2.42），社区居民与农家乐经营者认知基本一致（均值分别为2.75、2.77），满意度相对较高的是潜在旅游者（均值3.01）。各类受访者的IPA指数皆大于15，表明其对乡村旅游公共服务供给的绩效都不满意；不同类型的受访者对乡村旅游公共服务供给的感知具有差异性，现场旅游者的I—P、IPA指数最大，潜在游客指数最小，社区居民和农家乐经营者居中。潜在游客对乡村旅游公共服务重要性的认识程度不及现场游客、社区居民和农家乐经营户高，但其满意程度比以上三类人群高，而现场旅游者的重要性认知和满意度则是四类中最低的，这有可能是现场旅游者通过实地体验能进行相对准确的判断，而潜在游客因为不在现场，缺乏直观的感性的认识有一定的关系。

从六大类角度，对于Q7乡村旅游公共交通服务，农家乐经营者认为最为重要（均值4.79），满意程度最低的则是现场旅游者（均值2.34）；对于Q15乡村旅游公共信息服务，认为最重要的也是农家乐经营者（均值4.68），并且这一数值领先排第二位的较多，最不满意的也是现场旅游者（均值2.42）；对于Q23乡村旅游安全保障服务，社区居民最为关注（均值4.63），但现场游客紧跟其后（均值4.61），潜在旅游者（均值2.66）和现场游客（均值2.67）满意度最低；对于Q32乡村旅游惠民便民服务，社区居民最为关注（均值4.57），现场旅游者最不满意（均值2.67）；对于Q44乡村旅游行政服务，现场旅游者最为重视（均值4.43），但也是现场旅游者最不满意（均值2.5）；对于Q52乡村旅游社区软环境，现场旅游者和社区居民最为重视（均值4.57），潜在旅游者最不满意（均值2.89）。I—P、IPA指数分析进一步表明，四类受访者的重视程度和绩效评价存在差异，其中绩效最低的是乡村旅游公共交通服务（Q7），现场旅游者、农家乐经营者、社区居民的IPA指数皆大于其他类型公共服务，表明乡村旅游公共交通服务供需差距明显；乡村旅游社区软环境（Q52）供给绩效最高，表明乡村旅游社区软环境供需差距最小。

IPA模型显示，对于Q23乡村旅游安全保障服务、Q32乡村旅游惠民便民服务和Q52乡村旅游社区软环境3大类公共服务，现场旅游者和社区居民认为其重要性和满意度都比较高；农家乐经营户虽认为这三项内容重要性相对较低，但对供给现状比较满意；潜在游客对Q32乡村旅游惠民便民服务和Q52乡村旅游社区软环境供给比较满意，但认为Q23乡村旅游安全保障服务实际供给不足，跟不上需求。对于Q15乡村旅游公共信息服务，现场旅游者、社区居民和潜在游客皆对其重要性认知不足，对其供给并不满意；农家乐经营户意识到其重要性，但对供给情况不满意。对于Q44乡村旅游行政服务，社区居民相对满意，而现场旅游者、农家乐经营户和潜在游客持一致意见，认为其供给不足，重要性认知不够。对于Q7乡村旅游公共交通服务，现场旅游者和社区居民认为重要程度高，但满意度低；农家乐经营户和潜在游客的重要性认知相对偏低。研究表明，不同利益主体对乡村旅游公共服务的诉求不一致，在乡村旅游公共服务的实际供给中，应当充分考虑各类主体需求上的差异性，如图3-9～3-12所示。

图3-9　现场乡村旅游者对乡村旅游公共服务感知的IPA模型

图3-10　农家乐经营户对乡村旅游公共服务感知的IPA模型

图3-11　社区居民对乡村旅游公共服务感知的IPA模型

图3-12　潜在乡村游客对乡村旅游公共服务感知的IPA模型

（二）分类差异分析

1.乡村旅游公共交通服务

从该大类的六项具体内容分析，重要度均值最高的基本上出现在农家乐经营户中，只有Q6自驾车旅游营地建设最高均值出现在现场旅游者中；而对于供给现状的满意度分析，Q1交通的通达性及便捷度、Q4旅游导示牌／交通引导标识建设、Q5停车场建设的最低均值出现在现场乡村旅游者中，Q2乡村观光巴士／乡村旅游专线车、Q3车站及旅游集散中心建设、Q6自驾车旅游营地建设最低值则出现在农家乐经营者中。I—P分值差异最大的，现场旅游者、社区居民均出现在Q5停车场建设，农家乐经营户是Q2观光巴士／专线车，潜在旅游者则是出现在Q1交通的通达性及便捷度。IPA指数分析发现，现场旅游者认为Q1交通的通达性及便捷度的供给效率最高，供给效率最低的是Q6自驾车旅游营地建设；农家乐经营户认为Q4旅游导示牌／交通引导标识建设做的比较好，而Q2乡村观光巴士／乡村旅游专线车是乡村旅游目的地中供给最差的；社区居民和潜在游客都认为Q5停车场建设最为低效，但社区居民认为Q1交通的通达性及便捷度做得比较好，而潜在游客认为Q2乡村观光巴士／乡村旅游专线车供给相对好，如表3-20所示。这些分歧可能是由于各自利益不同，从而导致关注焦点的不一致，如农家乐经营者对于公共交通对其经营的重要意义有着充分的认识，对该类公共服务的需求也最为强烈，实地调查进一步发现，越是偏远的乡村旅游地，经营者对公共交通服务需求越是强烈；对于供给现状，现场旅游者与农家乐经营者是最为不满的人群。

2.乡村旅游公共信息服务

从该大类的七项具体内容分析，重要程度的最高均值无一例外是出现在农家乐经营者中；对现状最不满意的，Q9乡村旅游信息服务内容的丰富性、Q10乡村旅游信息获取渠道多样性最低值出现在农家乐经营者中，其余则均出现在现场旅游者中。I—P分值差异最大的，现场旅游者、农家乐经营者均出现在Q13乡村旅游网站服务水平，社区居民出现在Q11乡村旅游咨询服务中心建设，潜在游客则则出现在Q9乡村旅游信息服务内容的丰富性。根据IPA指数，各类受访者对供给效率最差的项目认知基本具有一致性，皆认为Q13乡村旅游网站服务水平的供给效率明显偏低；满意程度最高、供给绩效评价相对高的是Q12乡村旅游热线电话／手机短信服务，获得了农家乐经营者和社区居民的认可，现场游客认为Q8获取乡村旅游信息的便捷性服务做得比较好，潜在游客则认为Q14乡村旅游信息户外平台建设相对完善，如表3-21所示。这一结果表明，目前以小微企业为主体的农家乐经营者迫切需要公共信息服务，以此充分了解外界乡村旅游发展状况、周边竞争环境等的信息，帮助自己更好地把握经营方向，摆脱“靠天吃饭”的尴尬状态。

3.乡村旅游安全保障服务

从该大类的七项具体内容分析，在重要程度方面，除Q16乡村旅游安全预警／提示服务的均值最高值出现在社区居民中，其余则均出现在现场旅游者中。从满意程度分析，Q16乡村旅游安全预警／提示服务、Q17紧急救援及突发事件处置服务、Q19乡村旅游设施安全性／旅游安全标识、Q22医疗保障水平最小值出现在现场旅游者中，Q18乡村旅游保险服务水平出现在农家乐经营者中，Q20住宿安全、Q21饮食安全出现在潜在旅游者中。I—P最大值分析可知，现场旅游者、潜在游客出现在Q17紧急救援及突发事件处置服务，农家乐经营户出现在Q18乡村旅游保险服务水平，社区居民出现在Q19乡村旅游设施安全性／旅游安全标识。根据IPA指数，在七项内容中，现场旅游者、农家乐经营者和社区居民对最不满意的项目持一致意见，即Q18乡村旅游保险服务水平，认为其实际供给效率最低，但在潜在游客心中，认为该项服务做得不错，可能是没有实际体验的原因，如表3-22所示。可见，公共安全服务，不管是对于现场旅游者还是潜在旅游者来说，均是其最为关注和需要的服务，而现场旅游者有更深刻的休会。

4.乡村旅游惠民便民服务

从该大类的八项具体内容分析，在重要程度方面，最大均值基本上出现在农家乐经营者中，Q24乡村旅游社区厕所建设出现在社区居民中。从满意程度分析，Q27社区金融服务最小均值出现在农家乐经营者中，Q25社区水电供应、Q29社区环境与卫生条件最小均值出现在潜在旅游者中，其余最小值均出现在现场旅游者中。对I—P最大值分析可知，现场旅游者、社区居民最大值均出现在Q31乡村旅游景区／景点建设，农家乐经营户出现在Q30社区娱乐休闲设施建设，潜在游客出现在Q29社区环境与卫生条件。根据的IPA指数可知，现场旅游者和社区居民认为Q31乡村旅游景区／景点建设的供给情况最差，而农家乐经营户和潜在游客则分别认为是Q30社区娱乐休闲设施建设和Q24乡村旅游社区厕所建设；做得相对好的是Q25社区水电供应，得到了现场旅游者和社区居民的支持；Q27社区金融服务、Q28社区治安条件的供给在潜在游客和农家乐经营户认为其效率相对较高，如表3-23所示。可见，对于便民服务，生活在社区的居民和经营者对此更为看重。

5.乡村旅游行政服务

从该大类的十一项具体内容分析，在重要程度方面，最大均值出现在现场旅游者中的有Q33旅游者权益保护和各种投诉处理服务、Q34乡村旅游消费环境的监督及监测、Q37政府财政支持、Q39从业人员职业技能培训服务、Q42乡村旅游规划制定与实施、Q43乡村文化保护、挖掘与弘扬，出现在农家乐经营者中的有Q36乡村旅游政策、法规的制定与落实、Q38乡村旅游规范和标准的制定、Q41乡村旅游形象宣传与推广，出现在社区居民中的有Q35乡村旅游优惠券的发放、Q40乡村旅游专业人才培养。从满意程度分析，最小值除Q37政府财政支持出现在农家乐经营者中，Q35乡村旅游优惠券的发放出现在社区居民中外，其余九项最小值均出现在现场旅游者中。I—P最大值数据中，农家乐经营户出现在Q40乡村旅游专业人才培养和Q41乡村旅游形象宣传与推广，潜在游客出现在Q33旅游者权益保护和各种投诉处理服务和Q43乡村文化保护、挖掘与弘扬，而现场旅游者、社区居民的最大值分别是Q43乡村文化保护、挖掘与弘扬、Q40乡村旅游专业人才培养。根据IPA指数可知，现场旅游者和潜在游客认为Q35乡村旅游优惠券的发放中做得比较好，农家乐经营户和社区居民则分别认为Q34乡村旅游消费环境的监督及监测和Q36乡村旅游政策、法规的制定与落实建设相对完善。满意程度最低的是Q43乡村文化保护、挖掘与弘扬，出现在现场旅游者中，IPA指数为46.61，表明乡村旅游目的地在这一方面应当重点加强建设，如表3-24所示。分析表明，由于行政服务内容多样，与消费环境相关的多被现场旅游者重视，与经营环境相关的多被经营者重视，而与公平消费相关的，相对弱势的社区居民更为重视。

6.乡村旅游社区软环境

从该大类的七项具体内容分析，在重要程度方面，最大均值出现在现场旅游者中的有Q45乡村整体环境、Q48乡村社区居民态度、Q49经营者及服务人员的素质、Q51当地休闲度假／旅游氛围，出现在农家乐经营者中的有Q46乡村自然风光、Q47乡村的村容村貌、Q51当地休闲度假／旅游氛围，出现在社区居民中有Q50语言交流便利。从满意程度分析，最小值均出现在潜在旅游者中。I-P最大值分析表明，除农家乐经营者最大值出现在Q47乡村的村容村貌外，现场旅游者、社区居民和潜在游客的最大值均出现在Q49经营者及服务人员的素质。IPA指数分析发现，对于各类受访者，乡村旅游社区软环境的IPA指数均小于其他五类乡村旅游公共服务，表明从整体上看，乡村旅游社区软环境的供给效率最高，受访者均最为满意，但农家乐经营户和潜在游客都认为Q46乡村自然风光供给绩效高，其中农家乐经营户的IPA指数仅为14.74。在这七项内容中，相对满意程度最低的是Q49经营者及服务人员的素质，出现在潜在游客、社区居民和现场旅游者中，而农家乐经营者最为关注的是Q47乡村的村容村貌，如表3-25所示。可见乡村旅游社区软环境对于旅游者是十分重要的，并且近几年来的快速改善也得到了一定的认可。

7.小结

调查表明，乡村旅游公共服务中供给效率最低的是乡村旅游公共交通服务和乡村旅游安全保障服务。对于不同类型的乡村旅游公共服务，受访者对其重要性与满意度的认识存在差异，乡村旅游公共交通服务、公共信息服务、行政服务、软环境这些与旅游活动、经营活动关系更密切的公共服务，现场旅游者和经营者最为关注；惠民便民服务这一与日常生活关系密切的公共服务，则社区居民和经营者最为关注；安全保障服务则是身处陌生环境的旅游者最为担心的，此为现场旅游者和潜在旅游者最为关注之公共服务。

此外，四类受访者中，总体满意度最高的是潜在游客，其对乡村旅游公共服务的重要性感知低于现场旅游者、农家乐经营户和社区居民，而满意程度明显高于三者，这可能是潜在游客不在现场缺乏直观感知所致；惠民便民服务、行政服务、软环境等社区居民和经营者都认为十分重要，并且满意度均相对较高，这可能是由经营者和居民同旅游者的心理评判标准不同所造成，对于社区居民和经营者，更多的是进行纵向比较，即与其过去的环境进行比较，因此觉得各方面已经有了一定的改进，满意度相对较高；而对于旅游者，则更多的是与其日常生活，即城区环境进行横向比较，则满意度相对偏低；对于公共交通服务、安全保障服务，现场游客、社区居民和潜在游客都认为非常重要，但对实际供给并不满意。