文化旅游开发项目设计

文化旅游资源能被旅游业所利用，形象树立是第一步，关键还在于设计开发出有文化特色的、有吸引力的旅游项目。我们从文化旅游景点的开发、专题旅游路线的设计、所处区域旅游景观的优化组合3个方面归纳出一套“点、线、面”的开发模式。

（一）景点的开发

我们已述文化旅游可分为历史文化旅游、民俗文化旅游、宗教文化旅游、园林文化旅游、建筑文化旅游、饮食文化旅游及许多新兴文化旅游等。对于体现不同文化特征的旅游资源，开发中都应始终贯穿“做文化文章”的思想，打特色牌。

从“点”的角度考虑景点自身的开发，首先，要进行资源调研和评价，了解它的开发状况及发展潜力；其次，前面所谈在规划原则基础上，对景点进行形象定位，然后设计景区的活动项目。景区内的文化内容要围绕主题进行拓展，格调高雅的内容使文化主题有血有肉。

景点内的文化旅游开发要注意3个方面。

1.注意每个构景点的有机协调

以文化为背景的资源开发，每一个构景点都应有一定的意味，不仅要成小天地，丰富有趣，同时要注意整体效果，与整体氛围相协调，从而使景点显得精致，处处独具匠心。如丰都鬼城开发鬼文化，除有阎罗殿、十八层地狱等景点外，进门院落里有座桥取名奈何桥，有条路取名黄泉路等等，以一个很完整的形象再现了我国许多神话传说的情景，使游客身临其境。要达到这种效果则应以美学欣赏能力及详实的文化知识做铺垫，否则就会造成画蛇添足、不伦不类的后果。

2.注意文化内涵的最佳表现

文化是千百年来历史沉淀的结果，开发特色文化旅游切忌肤浅。历史上文人留下的诗文辞赋举不胜举，发生过的历史事件也多如牛毛，可以将它们开发成供游客瞻仰、欣赏的项目，如纪念馆、诗词堂等；对围绕自然景观的内容设计，既要避免单调枯燥的科学解说，又要避免大量庸俗神话，而应以科学美学与景点美学为主线，适当加以民间故事为点缀，建造必要的点睛文化设施，可开发观赏、尝试等参与性项目，如民俗表演、自制陶器等。总之，要以最佳形式让游客充分领略到文化旅游的乐趣。

3.注意参与性活动的设计

文化景观若仅仅停留在看、赏的程度，估计还不能满足游客们旅游的需要。在活动项目设计中加入游客参与成分以提高他们的兴趣，才能更使他们记忆深刻。如鄂西南开发土家风情游中，请游客“娶”新娘；傣族泼水节中，游客与当地居民互相泼水欢庆；佛教朝拜中，教游客如何“五体投地”、虔诚向佛；游历古战场时，着一身盔甲去想象自己带兵驰骋沙场的豪迈……这些都让游客在亲身感受中领略到所表现的文化精髓。

“点”的开发是“线”与“面”的开发基础。

（二）专题旅游线路的设计

“旅游线路”包括两个层次上的不同含义。一种属于通俗层次上的用法，指在旅游地或旅游区内，游人参观游览所经过的路线，它仅是某种行动的轨迹，仅涉及旅游通道。在这种意义上，它和“游览路线”是同义词。第二种是专业层次上的用法，是旅游经营者或旅游管理机构向社会推销的产品。在时间上，它包括从旅游者接受旅游经营者或旅游管理机构的服务开始，直至圆满完成旅游活动、脱离旅游经营者或旅游管理机构的服务为止；在内容上，则包括在这一过程中旅游者所利用和享受的一切，涉及行、食、宿、游、购、娱等各种旅游要素，并且各环节相扣，密切配合，有机地安排在预期确定的日程中。所以，此种“旅游线路”的含义较其通俗用法更为丰富，它是根据旅游需求和旅游供给两方面因素而设计的综合性产品。这里侧重于从第二种含义上来探讨旅游产品的开发与组合推广。

开发文化旅游不仅要考虑如何挖掘某文化旅游资源的文化性，如何让游客感知，而且还要考虑如何将此类文化旅游资源设计成为专题旅游线路，以及如何将这一资源与其他可互补的资源搭配，形成专题旅游线路。

1.设计需考虑的因素

（1）市场：目标市场特征在总体上决定了旅游的线路和性质。以神农架自然保护区为例，它不仅有茫茫原始森林，空气清新，而且稀有动植物丰富，另外本身在海内外游客心中充满“野人”之谜。在专题线路设计时，若针对青年“冒险家”，可开发神农架原始森林探险考察之旅；若针对巴楚文化爱好者，可开发“神农架、神农溪”（双神）旅游线；若针对中老年游客，可开发神农架度假旅游线、专题文化旅游线等等。可开发角度甚多，主要取决于市场需求。

另外，在设计专题旅游线路时要考虑效益，事先要做投入与产出的分析，目的是以市场为导向获取经济效益和社会效益。

（2）主题：每一条旅游线路都应具有自己独有的特色，以形成鲜明的主题，此特色或主题的形成主要依靠将性质和形式有内在联系的景点串联起来，并在食、住、行、游、购、娱等方面选择与此相应的表现形式。

表4-1　我国部分专项线路及其线路构成

资料来源：国家旅游局

从上述旅游线路设计中可以认识到，文化专线旅游是以某文化主题为线贯穿始终的，而组成此线路的各景点地灵活多样，可以有城市、山水，并非拘泥于各文化资源。

（3）在设计线路中，必须充分考虑游客的心理、体力和精力状况，并按其安排结构顺序与节奏。不宜将日程安排得过于紧张；若所体现主题有些严肃，可穿插些轻松节目；在组织各景点时注意游程不能重复，尽可能串连成环形线路；观赏性景点与参与性景点相结合，而购物安排在最后一站，为游客行程带来方便。

2.设计程序

文化旅游的专题线路设计，大致可分为4步。第一，目标市场。市场细分后确定此类文化旅游资源的目标市场，研究目标群体的特征、兴趣、爱好，找准市场切入点。第二，确定线路主题。在知己知彼的基础上，根据文化特色，寻找吸引游客的闪光点，确立特色主题形象。这是对整个线路设计过程的把握。第三，选择组合景点。以主题为标准，选择同类文化旅游资源或可互补、可增色的其他资源，能最好地表达主题并且有一定的知名度。在选择中兼顾上述游程的要求，注意景点的特色及距离。第四，优化设计线路。根据所选景点特征，综合考虑文化主题的展现及带给游客的感受，优化设计线路，一条旅游线路应如同一部艺术作品，“体现序幕—发展—高潮—尾声”。

（三）区域旅游景观的优化组合

文化旅游资源的开发不仅要注重个体文化特色的表现、专题旅游线路的设计，还要考虑对所处区域其他资源开发的带动能力，以及对所处区域的旅游促进能力。这就涉及区域规划理论，实施中应注意区域内资源优势的互补，形成旅游区域的整体形象。以特色文化旅游资源为龙头，组合区域内其他具有代表性的景点，使旅游线路既包括风光游览，又包括精神享受，并连线成面成为区域内资源开发的催化剂。如1997年元月，中山舰在武汉正式打捞出水后，被开发为一处新的旅游景点，以其独特的历史文化为背景，进行爱国主义教育。景点对外开放后，参观者络绎不绝。武汉市旅游部门乘此热潮，以中山舰为契机带动其他旅游资源的发展，推出了几个传统教育一日游旅游线：毛泽东旧居——梅林、武昌农民运动讲习所、辛亥革命纪念馆——红楼、百年见证——中山舰。