城市中的文化旅游供给

（一）供给内容与差异

不论城市的资源禀赋条件如何，也不论城市处于怎样的发展阶段，其文化旅游供给内容都可以概括为前文提到的核心产品供给、基础设施供给以及社会环境供给。但是根据具体城市资源状况和发展水平的不同，其供给物的配量比例是存在内部结构差异的。

遗产型的城市往往具有很深的历史底蕴，其供给物多是历史性要素，展现方式也多以静态展示为主，游客以一种浸入的方式体味遗产背后的历史故事。例如，欧洲的一些著名的历史文化名城，老城区内各式古老建筑鳞次栉比，徜徉于此仿佛回到了遥远的欧洲中世纪，游客们可以透过博物馆里展出文物的文字说明了解城市的历史故事，也可以穿梭于狭窄的城市马路，手抚斑驳的墙壁，品评道路两旁各时期建筑的不同风格，更可以坐在露天茶座静静欣赏喷泉广场上成群的白鸽以及街头艺人曼妙的音乐演奏……总之，历史型的城市通过建筑、文物等物质文化遗产以及浓厚的文化氛围，为游客提供的是一种沉静、闲适且历史内涵丰富的文化体验。

如果将遗产型城市提供的文化旅游产品比作一杯醇厚的咖啡，那么现代型的大都市提供的则是一种速食文化：墙壁上的涂鸦，现代化的摩天大楼，行人如织的Shopping Mall，集结过山车、海盗船、太空穿梭等惊险刺激项目的游乐场，热闹非凡的城市嘉年华……在这里，无论旅游者的学识背景怎样，来自何种文化、语言的国家，对目的地了解熟悉程度如何，都可以快速地融入都市简单、热烈、欢快、时尚的文化氛围中。与遗产型城市展示型的旅游方式不同的是，都市文化旅游更突出游客的参与生动性与休闲娱乐性，强调为顾客制造一种轻松且难忘的体验经历。

（二）供给体系建设

首先，战略核心的确立。不论是旅游目的地城市还是具体负责接待的文化旅游业，都需要结合旅游者的需求及自身资源及能力的实际状况，从宏观角度确立发展战略，即明确自身所创造的顾客价值及满意的核心内容是什么，可行性与必要性情况怎样，以及通过何种途径及方式可以使目标群体的文化旅游需求得到满足的同时，仍能兼顾经济效益、社会效益以及生态效益的平衡。

其次，产品系列及品牌开发。文化旅游产品的质量是影响旅游者感知与体验文化旅游产品的基础性因素。提高文化旅游产品质量要采用系统的方法，要在考虑文化旅游产品的层次结构的基础上，从产品的核心价值、产品形式、产品外延以及产品供应的环境等各个方面齐下功夫，才能从整体上保障产品质量的一致性与连贯性。另外可以根据文化旅游产品的生命周期特征，选择不同的开发策略：既可以为原有产品提供增值服务、延伸原有产品内涵、进行产品系列扩展与产品系列填补，以求得产品扩展展品组合的深度；也可以增加新的产品项目、扩大产品组合的广度、增加不同产品项目间的相关度；同时还可以根据企业或机构的实力状况开发新的品牌及进行品牌延伸。

最后，采取有针对性的营销策略。张某认为，从营销学的理念角度分析，需求是“已被感受到的缺乏”。人们在缺少某件东西时并不会必然产生需要，只有相关的需求被认识到，才会产生相应的驱动力，因此文化旅游营销首先应该是刺激和引导这种可能未被旅游者认识到的需要。由于文化旅游是一种既能产生经济效益又具有社会价值，由旅游主体的文化动机激发（并且这种动机会受到外界刺激而且有可引导性）而购买的消费性体验测试产品，因此其采取的营销策略应包括服务型营销、驱动型营销、社会性营销以及全面营销策略。