一种分析框架

乡村旅游发展及其模式选择可以说是一系列因素综合作用的结果。尽管实践中影响乡村旅游发展的因素很多，但总体上看，乡村旅游资源本身的丰富与否、乡村旅游资源开发条件与开发基础情况、乡村周边地区的乡村旅旅游者源情况和需求量情况、乡村地区农民的市场经营意识和资源开发意识、政府对乡村旅游资源开发利用的引导和管理水平等因素应是其中最为关键的。事实上，我们上文探讨的国内外一系列乡村旅游开发与经营模式尽管从表面上看有着较大的区别，但归根结底都是前面一系列因素综合作用的结果。本身的旅游资源丰富当然是相当有利于区域乡村旅游业发展和农民脱贫致富的，但是，对于那些本身的旅游资源与其他地区比并不具有优势的地区，是否就不能把乡村旅游业的发展作为自己引导农民脱贫致富和实现小康的一种选择呢?换句话说，在乡村旅游资源相对贫乏的地区是否也能将乡村旅游业的发展作为区域扶贫和实现乡村地区富裕的一种手段呢?显然，基于刚才的分析，我们有必要再次探讨乡村旅游资源丰富与贫乏地区乡村旅游发展的模式选择问题。应该说，作为一种分析框架，这种探讨对我们研究新农村建设与区域扶贫视野下的乡村旅游发展模式选择问题同样有着重要的启发和借鉴作用。

先看以色列的情况。从总体上分析，目前以色列的乡村旅游水平和效益与世界绝大多数的国家及地区比都是居于领先地位的。然而事实上，以色列的乡村旅游资源却相对比较缺乏:这里既无青山绿水，又无保存完整的乡村旅游文化资源。鉴于此，以色列在发展自身乡村旅游业时十分注意形成自己的特色——为城市居民提供乡村休闲度假的乡村住宿点。20世纪80年代乡村住宿点的设施兴起时比较简单，但后来为满足旅游者的需求，相关的配套设施越来越先进。同时乡村住宿点的周围还普遍开展了散步、骑车、驾车、乘车、采摘水果蔬菜、喂养家禽、博物、展览等休闲体验项目。此外，为吸引旅游者，乡村住宿点的周围一般均无太多的人工建筑，走出乡村住宿点即是满眼的自然景观。在以色列，乡村住宿点45%左右的经营者仍从事农业生产，平均受教育程度在高中以上，自身的知识水平和经营管理技能比较高。由于以色列本身的乡村旅旅游者源市场比较集中，加之乡村住宿点经营模式的适应性较强，因而以乡村住宿点经营为主要模式的以色列的乡村旅游业收入也比较可观^[37]。一般情况下，一个经营着3．6个住宿点的农民^[38]，一年的总营业额即可达171400新谢克尔，约合人民币32万元;扣除各类投资，乡村住宿点经营的投资回报率高达37%。

以色列以乡村住宿点经营为主的乡村旅游业的发展，除了受益于全国城市化的水平和经济发展快等方面的原因外，政府的大力扶持也是其中的一个十分重要的原因。虽然在以色列乡村旅游业发展的初期，全国只有一个官方组织予以支持，然而，自1993年开始，以色列旅游部、农业部等其他政府组织也开始给农民提供小额担保和基金资助，同时还以十分优惠的价格对乡村旅游经营者进行培训。实践证明，在发展乡村旅游的过程中，政府在政策和资金上予以支持意义重大。

与以色列相比，我国目前发展乡村旅游产业的绝大多数地区的乡村旅游资源均是比较丰富的。然而由于种种原因，我国的乡村旅游不但自身的收益率欠高，而且发展过程中的盲目和不可持续性现象也比较严重。显然，在现阶段我国乡村旅游发展过程中，重视可持续发展模式的推广意义重大。以广西巴马盘阳河的乡村旅游开发为例，由于这里交通与经济发展等方面条件的制约，在过去很长的一段时间内，乡村旅游无任何地位。20世纪90年代后期起，随着“长寿之乡”称号的声名远扬，乡村旅游开始兴起，但几经发展，影响不尽如人意，相反，相关资源却还有被无序使用的现象。考虑到盘阳河沿岸村落目前还是一个经济落后、市场发育不完善、开发经验缺乏的乡村地区，而目前的乡村度假旅游还处在一个比较肤浅的层次，实现乡村旅游的深层次开发需要有新的产品形式^[39];同时，由于盘阳河乡村旅游开发必须建立在不破坏生态环境和长寿环境因子相互之间的平衡性的基础上^[40];因此，盘阳河的乡村旅游开发也就十分注重发挥自身的资源与环境的独特性优势，发展生态养生度假旅游，提高乡村旅游品质，丰富乡村旅游内涵，延长旅游时间，促进乡村度假旅游向深层次可持续发展的方向发展。乡村生态养生度假旅游的发展必须强调政府在乡村旅游开发中的主导性角色^[41]，通过科学地指导，开辟有利于当地村民参与、有利于实现可持续健康发展的模式。事实也的确如此。由于盘阳河乡村生态旅游强调了旅游者在乡村旅游过程的融合性体验——旅游者通过融入乡村日常生活体验到真实的长寿文化并达到生态养生和生态宣教的目的;同时，品牌化理念的指导、游人容量的控制、生态宣教的定期开展和生态化的经营，结果不但为避免乡村生态旅游过度商业化提供了保障、确保了长寿文化真实性的延续和发展，而且为盘阳河乡村旅游业的可持续发展奠定了基础。

以色列的乡村旅游与中国广西巴马的乡村旅游发展相比较，一个是总体经济发达，但乡村旅游资源相对不足，另一个是周围地区的经济欠发达，但本身的乡村旅游资源很有特色;一个很注重乡村住宿点的发展，另一个则十分关注发挥自身的文化旅游内涵。尽管如此，两者在乡村旅游开发和发展过程中，却又不约而同地将“政府的帮助和干预”以及“可持续发展”放到了十分重要的位置。事实上，也正是由于“政府的积极干预”才使得以色列的乡村旅游不但影响日隆，而且效益也日趋明显;而对“可持续发展”问题的关注及其一系列可持续发展举措的实施，也使得巴马盘阳河的乡村旅游搞得如火如荼。显然，在乡村旅游发展过程中，相关的开发模式尽管各有侧重，但政府的适当干预以及对可持续发展方式的重视均有着自身强大的生命力。

【注释】

[1]三种模式主要指旅游资源主体型、旅游资源共建型及旅游资源附属型。

[2]譬如在旅游活动中，他们都比较倾向于带有生活情趣的大众化项目和大众性消费。

[3]即“吃农家饭、住农家屋、看农家景、做农家人”。

[4]当然，以县域为最佳发展地域单元并非说要在县域范围内以同一种模式来发展自己的旅游业，而是说各乡村在充分利用自身旅游资源的基础上，通过县级政府的统筹来实现整体合力和竞争力的最大化。

[5]同样，在此方面政府的管理及干预也一定要注意自身的“度”，否则，最后的结果就可能会适得其反。

[6]尤其是在一定的地域范围内，乡村旅游资源的分散性会更强。

[7]即成了真正的“平民商品”。

[8]这里我们强调政府力量在乡村旅游发展过程中的作用并非就是“用政府力量来排斥市场”;在乡村旅游发展过程中，市场的力量始终是决定性的，但是，如果低估了政府的作用，乡村旅游的可持续发展就极有可能会沦为一句空话。

[9]例如在韩国，乡村旅游的经营者就均有机会获得政府的资金和政策支持，但条件是政府会先对乡村旅游项目进行评估，同时对那些有违政府规定的乡村旅游项目则令其停业整顿，甚至是予以撤销处理。为了促进乡村旅游业的有序发展，日本政府则在1995年制定了自己的《农山渔村停留型休闲活动的促进办法》，2000年又推出了自己的《粮食、农业、农村基本计划》，从而以政府法规制度的形式为乡村旅游业的发展指明了方向。此外，欧洲的德、法等国家则借助“现乡村旅游质量认证制度”来促进和规范乡村旅游业的可持续发展。

[10]例如，早在1865年，世界乡村旅游发展先驱国家之一的意大利即成立了农业与旅游全国协会来规范国内乡村旅游业的发展;此后，日本、匈牙利、西班牙、斯洛伐克、罗马尼亚等国家也相继成立了自己专门的乡村旅游发展协会;1992年美国也专门通过立法来规范乡村旅游业的发展并同时成立了农村旅游发展委员会。

[11]新农村建设的重要内涵是农村环境的改善与农民收入水平的提高，乡村旅游业的发展既有助于乡村环境的改善和文明意识的提高，又对提高农民的收入水平具有重要影响。

[12]实践中，政府的政治意愿是增强或削弱旅游目的地竞争力的关键因素之一。如果政府支持旅游则有助于目的地的发展，反之，旅游目的地的发展就会受到限制。作为乡村旅游业发展的主要动力之一，政府的扶持是为乡村旅游的发展提供政策指导和资金支持，对旅游地的健康发展进行有效的监督管理，对一些资源条件好的贫困地区通过扶持旅游发展带动地区经济发展。

[13]乡村旅游者在动机上求知、求新、求变，也就无形中激发了乡村旅游新产品和新方式的不断产生以及乡村内物质流、技术流、信息流、资金流和人才流的集中;而恰恰是这些又都要求乡村旅游发展向人性化、个性化与多极化的创新旅游结构上转型、升级与多功能化和提供周到、全面、高水准的物质与精神产品及服务。

[14]前者为自律性的发挥提供了背景和前提，后者则起着协调各部分关系的作用。在乡村旅游发展自律性发挥作用的情况下，乡村旅游作为一个开放系统，其自组织和自完善功能能够充分发挥作用，而在受到乡村经济的发展、城乡一体化建设、产业结构演化等因素作用的情况下，其又会超越原来的平衡态，产生新的发展。

[15]1984年时最大规模限制在0．02 km2，之后规模不断扩大，到1997年时达到0．05 km2。

[16]例如，基于经营主体的不一，就可以分为政府主导型、公司主导型、村集体和村民主导型等多种类型。

[17]在这里既可以观“还愿”“祭祀土王和风神”“摆手舞”“花灯”和“农灯”，也可听“打闹”“哭嫁”“上梁歌”“土歌”“情歌”“盘歌”“打溜子”“金钱杆”和“八宝铜铃”，还可品腊肉酸菜和香甜米酒。

[18]仅以2006年为例，全镇共接待旅游者39多万人，旅游总收入也超过了3000万元。

[19]其中，突出的如镇政府通过成立自己的“旅游办公室”来协调各方面的关系，组建的“农家乐自治协会”则定期或不定期地进行相关的培训和旅游行业的考评定级工作以及健康卫生检查工作。

[20]目前阳朔的兴坪镇(漓江风景精华区)、灵川的大圩镇(大圩古镇与古东瀑布等景区)等地区的乡村旅游景点不仅吸引了大量的外地旅游者，而且也成了周围地区许多居民节假日外出休闲的重要旅游目的地。

[21]目前许多外地来桂林旅游的旅游者，除了游览美丽的桂林山水外，许多人还选择郊区的“农家乐”(如桂林尧山景区的“农家乐”就是如此)作为自己的游览地和地方美食之选择地。

[22]三圣花乡的成功做法是:首先，注重旅游基础设施建设，坚持特色发展定位。由于三圣花乡本身已有几百年的种花历史，因而坚持以花为特色始终是其发展的主要选择。其次，为完善旅游条件，三圣花乡还严格土地管理，统一建筑等基础设施建设规划。再次，坚持文化内涵，积极发展休闲经济。最后，广泛宣传，多角度、多方式地强化与相关政府及旅行社的联系。

[23]其中，被评为星级的有16家。

[24]其村属集体企业富华集团总资产10多亿元，有下属企业35家。

[25]应该说其开发的现代生态农业游、农村工业游、拓荒文化游和农家乡土文化游在乡村旅游发展过程中均具有示范效应。

[26]华西村乡村旅游发展的最大特点是在发展过程中突出强调了如下几点:一是重视特色景点建设。目前的华西村既有集异国风情于一体的“世界公园”，又有突出自身特色的“五百亩龙西湖”;既有集中外名胜于一体的“桥文化”，又有具有自身特色的“观光农业示范园”;既有“总统套房”，又有“乡村小居”。二是注重把思想政治建设工作融入旅游业发展中。例如，其建设的“三农基地”和“农民公园”就被中央党校等许多院校列为“大学生实践与教育基地”。三是合理规划旅游产业发展布局，优化旅游产业发展结构。为此，华西村首先提出了自己的发展目标定位——“变三农为三化”(农业工业化、农民知识化、农村城市化)，突出实现“三化三园”(绿化、美化与净化，远看像林园、近看像公园、细看像农民生活在幸福中的乐园)。此外，相关旅游设施一应俱全，各类建筑布局合理，管理制度规范。四是重视菜肴文化挖掘和旅游活力强化。例如，华西村旅行社所属的菜肴研究所开发的以人工养殖的无毒河豚为主料而制成的“奶汤河豚”“滑溜河豚”等几种菜肴就被认定为“江苏名菜”;村里金塔宾馆的马蹄酥和中山饼等四种小吃则被中国烹饪协会评定为“中华名小吃”。2002年在马来西亚举办的中国烹饪世界大赛上，华西村推出的菜肴一举获得团体金奖和四项单项金牌。

[27]这里的和顺图书馆被誉为“中国乡村第一图书馆”。

[28]尤其是通过改水、改路、改厕、改橱、改圈以及“四线入地”等方面的措施，乡村面貌得到了极大的改善。

[29]不仅2006年的旅游收入比2001年增长了152%，而且在2005年“CCTV魅力名镇”评比中，和顺古镇也荣鹰“中国第一魅力名镇”称号，影响力与2000年以前相比，简直是天壤之别。

[30]和顺在旅游资源开发过程中，始终坚持“文化旅游、文化产业发展、景区规范建设、基础设施建设完善”的总体原则，坚持“古镇和顺、文化和顺、休闲和顺”的开放理念，突出“极边古镇、丝路侨乡、田园风光”特色，以“中国的和顺、世界的和顺”及4A精品景区建设为目标，最终形成了两个基地(影视拍摄基地、文学艺术创作基地)、四条线路(侨乡文化游、马帮文化游、抗战文化游、田园风光农耕文化游)、五个展馆(滇西抗战博物馆、马帮文化博物馆、宗祠文化纪念馆、和顺名人纪念馆、和顺民俗文化纪念馆)的乡村旅游发展新胜地。

[31]和顺的经验即是以“四结合”来促进全镇乡村旅游业的发展:首先，坚持乡村旅游与区域内其他旅游资源的开发利用相结合，力争实现区域内旅游资源的共同开发和优势互补;其次，把乡村旅游业发展和文明新乡村建设相结合;再次，坚持把乡村旅游业发展与资源的保护及生态建设相结合，采取一切办法避免环境破坏和旅游资源的过度开发利用，切实促进乡村旅游业的可持续发展;最后，把乡村旅游业发展和区域的扶贫开发有机地结合起来。实践证明，和顺的“四结合”经验，效果十分明显。

[32]这种模式以海南的实践最有影响。例如，海南的定安县即以合作社的经营模式投入600多万元，在母瑞山脚下建成文明生态村39个，其中岭尾文明省体村还被评为全国建设文明村镇先进村。在这个村，公路进村的道路和村巷道路已经全部铺成了水泥路，建成了文明生态室和水冲厕所，家家户户都用沼气，非常干净，闻不到农村里常有的粪便臭味，整个村子绿树掩映着火山石盖成的民居，非常独特。该村突出发展槟榔产业，村中庭前庭后，全部种上槟榔，整个村庄被槟榔掩映其中，俨然一个“槟榔公园”。截至2007年底，全村共有槟榔近27万株，橡胶1．5万株，全村人均收入4200元。

[33]所谓政府主导型的开发模式主要是指政府通过决策、协调、立法、引导和宣传等手段，为旅游企业营造公平竞争的发展环境。这种乡村旅游的发展模式具体又包括社区参与型(以重点旅游景区为核心，吸收周边乡村的农民参与旅游接待和服务，同时，在政府扶持与引导下，建立社区参与的保障机制和合理的利益分配机制，提高社区居民的素质和旅游参与能力)、政府主导型(由政府主导进行乡村旅游的规划设计，投入资金，开发核心景区景点，吸引社会资金投入，引导农民参与旅游接待服务)以及公司主导型(即公司加农户的经营方式，引进有经济实力和市场经营能力的企业，改善基础设施建设和环境，指导、组织村民开展民族风情文化旅游活动)三种。

[34]例如在美国，从县、州一直到联邦的各级政府便对乡村旅游业的发展采取了一系列的扶持鼓励政策;在英国，为支持乡村旅游业的发展，中央政府农村委员会自1991年以来每年均对这些活动进行必要的财政支持。

[35]为促进社区居民的广泛参与，欧盟在乡村旅游发展过程中所设置的一个关键性制度即是LEADER战略，该战略的主要目标即是资助公众积极参与旅游发展事务。同时考虑到乡村旅游发展并非能给每个社会公众均带来参与的机会，因此，在乡村旅游发展过程中，政府制定科学的再分配机制意义重大。

[36]乡村旅游业的发展还使得城乡间的差别也呈逐步缩小的趋势。乡村旅游的发展不但会使得乡村居民的收入增加和乡村的面貌发生相当程度的改变，而且乡村和城市居民在交流过程中既增加了彼此的了解和影响，无形中又有利于提高乡村居民的思想素养和自信心，最终实现城乡的和谐发展。

[37]据统计，目前每个住宿点的年平均入住率超过30%，即一年内约有107个夜晚有旅游者入住。

[38]据以色列学者的统计，在以色列，目前每个典型的乡村旅游经营者一般拥有3．6个住宿点。

[39]从整个旅游市场的需求来看，养生休闲已经逐渐成为度假旅游热点，它的发展从延长度假旅游产业链、提高旅游消费层次的角度来看，已经成为地方旅游产业升级的助推剂。

[40]可通过产业链高度本地化、小规模生态化经营以及科学合理地控制游人规模来有序开发，并加强对开发主体进行环保宣教和对旅游者进行行为引导，来确保长寿现象的延续性得到保证，长寿文化得到保护和传承，特色乡村性得到维持。

[41]包括在乡村性的保护、开发方式、开发步骤、开发重点等方面政府所扮演的主导性角色。