旅游地形象感知规律

（1）旅游地形象感知的类型

旅游者从前期准备外出旅游开始，到旅游后的回忆所经历的不同的阶段，会使旅游者对旅游地形象的认知有所不同，大致可以分为3类:本底感知形象、决策感知形象和实地感知形象。了解旅游者对于旅游地形象感知的不同类型，对于策划不同阶段的旅游地形象传播有重要的指导意义。

①本底感知形象。本底感知形象是指长期形成的关于某一地理区域 （国家、民族、城镇等）及其自然景观 （河流、山岳等）的总体认识。这种认识不仅会影响人们的旅行决策，也会影响人们的其他涉及地理空间的行为 （移民、留学、投资等）。

人们关于某地的本底感知形象，用海德格尔的话说，其实就是人们对于该地的前理解，在任何理解之前，人已具有某种观念、前提和假定，对于理解的对象具有一定的知识。本底感知具有以下一些特征:刻板形象性、不完全性、牢固性、长期性、模糊性等。本底感知形象的来源、内容和传播方式常常都是不明确的。虽然如此，对于一个旅游地而言，旅游者的本底感知形象是至关重要的，因为旅游者关于某一旅游地的最初的认知或是旅游地所发布的最初的信息都会给潜在旅游者留下深刻的印象。这样的 “第一印象”一旦形成，要想改变它就相当困难了。

旅游本底感知形象促进了旅游形象阶梯的形成。由于本底感知的不同，在旅游者心里会对旅游目的地进行排序，从高至低，排在最高的就是那些旅游者根据自己的认知而认为非去不可的旅游目的地。比如对于中国人而言，长城、泰山等就位于形象阶梯较高的位置。旅游形象阶梯的形成也会受空间和价格等因素的影响，这都需要在进行形象策划和传播时加以考虑。

②决策感知形象。与本底感知形象不同，旅游目的地的决策感知形象形成于旅游者每次具体购买行为之前。在这个阶段，旅游者通过自己搜集有关将要前往的目的地的信息形成对该次旅游的预想、期望。在旅游前的决策阶段，旅游者对于旅游地的认识具有目的性、一次性、短期性、主动性、详细性等特征。一般而言，影响旅游者决策感知形象的渠道有两种:

第一，广告信息。在旅游者进行旅游决策时，其收集资料的主要来源就是旅游广告，无论是旅行社或旅游开发商发布的商业性的广告，还是非商业性的目的地政府发布的旅游信息，都可以成为旅游者的参考资料。

第二，人际信息。旅游者还可以通过从去过某地旅游的亲朋好友中获得关于该地的信息。这些人的口头信息不仅会影响到旅游者的决策，而且由于是亲身的经验，更有可能成为旅游者在该地进行旅游的行为指南。

③实地感知形象。旅游者到达目的地之后，开始了对旅游地的直接感觉、认知，通过视觉、听觉、触觉、知觉过程，形成对旅游地的感知形象和对本次旅行的结论，这就称之为旅游地实地感知形象。在这个阶段，目的地景观、旅游服务和社会文化等有形或无形因素、具体或抽象的因素都会影响旅游者的直接感知形象。旅游者的直接感知形象会影响旅游者的满意水平和重游决策，并发展为旅游者返回客源地之后对此旅游地的回忆，并且还会通过口口相传的方式对潜在旅游者的决策行为进行影响。所以，旅游地要开发能被旅游者带走的、可传播旅游地形象的信息载体，其中包括旅游纪念品和旅游商品。

（2）旅游地形象感知的空间规律

旅游者对于旅游地的空间认知，首先是对旅游地所处的地理位置的认知；其次才会进一步认识它是一处怎么样的目的地，有哪些吸引物，是否和自己心中理想的旅游地相符，以及对被认知旅游地与其他旅游地的空间比较认知。

首先，按等级层次逐级认知。上文已经提到过旅游地形象的阶梯，旅游者对于旅游地形象的认知就是通过这个阶梯由高到低的顺序来认知的。人们总是先对高等级的区域进行认知，然后才对低级别的区域进行认知，这是一个自上而下的过程。

其次，形象感知随距离衰减。在旅游地形象的实际认知过程中，由于不同客源地的旅游者与旅游目的地所处的位置不同，不同地域的旅游者会对同一旅游目的地产生认知差异。一般而言，距离目的地较远的旅游者对于该地的认知水平较低，而人们对居住地附近的目的地的认知水平普遍较高。

最后，形象感知会随信息递增。旅游地的认知形象是以所提供的信息为前提的，旅游地的认知形象是信息传播的结果。因此，有时，无论旅游地与客源地相距多么遥远，由于其高效的信息传播，知名度得到极大提高，反而会比那些距客源较近的旅游地更易被认知。这就是所谓的旅游形象认知信息递增规律。

（3）旅游地形象感知的时间规律

旅游者对于旅游地的认知不仅存在空间上的顺序，也存在时间上的变化，在不同的时间段，旅游地的形象会有所不同。这会导致旅游者不同的决策和旅游行为，从而对旅游地带来影响。

首先，上文已经提到，旅游者的旅游行为的不同阶段，会对旅游地产生3种不同的感知形象:本底感知形象、决策感知形象和实地感知形象。

其次，由于旅游地本身具有不同的发展阶段，因此在其不同的旅游产品生命周期，需要对其形象做出适当的调整，以适应旅游的发展。任何一个旅游地都有一个从发生到消亡的过程，而旅游者对旅游地发展的不同阶段会有不同的认识和评价，旅游者可以判断此旅游地是新开发的还是已经成熟的，是否是 “过气”的旅游地。旅游者的认知随着旅游地生命周期的变化而变化，这一认知规律能够指导该地不同阶段的形象策划和传播工作。

第三，由于气候原因，一些季节性较强的旅游地的形象感知也会随着季节的变化而变化。在不同的季节，人们对于某旅游地的形象认知就会发生变化。例如，九寨沟最美的时候是10月份，而哈尔滨无疑在冬季最具吸引力。因此，旅游地形象设计往往突出某个季节的吸引形象，忽略季节或是选择不恰当的季节宣传推广旅游地形象，甚至会产生一定的偏差。