旅游产品结构及组合的评价

像其他产品一样，旅游产品也有自己的生命周期，也就是说，某一单项旅游产品在市场上要经历从成长到衰退的发展过程。因此，每一个旅游目的地都不应该只经营单一的旅游线路、单一的旅游产品，而应同时经营多个品种，各种产品具有不同的生命周期，并且要保持一个合适的旅游产品组合。

（1）旅游产品结构的评价

旅游产品的结构是指旅游产品体系中各层次产品的布局。评价旅游产品结构即评价各层次产品是否齐全及评价各层次产品自身的体系。

①评价旅游产品中各层次产品是否齐全。旅游产品的结构可分为3个层次，第一层次是品牌产品，第二层次是重要产品，第三层次是配套产品。品牌产品是旅游地的标志性产品，对市场有很强的引导作用，代表旅游地的形象和特色。重要产品是整个产品布局的支撑，是旅游产品体系中的主力。配套产品可以丰富整个产品体系的内容，主要满足旅游消费者的基本需求。评价旅游产品的结构，就要看这三个层次的旅游产品是否都有，如果只有其中一种产品或两种产品，则说明旅游产品的体系不完善，旅游产品的整体号召力不强，就不能够满足各个细分市场旅游者的需求。

②评价各层次产品自身的体系。旅游产品的整体结构要具有3个层次，各个层次的旅游产品要有自身的体系。对于第一层次的品牌产品来说，不能只经营单一的品牌产品，要经营两种或两种以上不同的品牌产品，使它们对市场有强大的优势，这样可以扩大整体的市场占有率，增强市场吸引力。经营两种或两种以上的品牌产品可以满足不同目标市场旅游者的需要，也可以使旅游者选择。对于旅游者来说，他们喜欢尝试不同的品牌，因为旅游本来就是一个寻求新奇特色的过程。第二层次的重要产品虽然没有品牌产品的吸引力强，但它是品牌产品的重要支撑，如果没有第二层次的旅游产品，那么品牌产品则会显得单薄，整体的旅游产品市场占有率很难提高。配套产品就更应该多样化，其针对的目标市场群体应该分得更细，以满足不同目标市场客源的需要。

（2）旅游产品组合的评价

旅游产品组合是指旅游经营者对全部旅游产品组合后提供给市场的一组产品。

①旅游产品组合评价的标准。

A.发展性。处于成长阶段的旅游产品，发展性就比较好。在评价旅游产品的发展性时，不能只局限在旅游目的地的范围，而应将其放在整个市场上与同类旅游产品进行比较然后给出评价。旅游产品的发展性主要通过销售增长率来表示。

B.竞争性。这是指旅游产品在旅游市场上的竞争能力，主要评价旅游产品的市场占有率。

C.盈利性。这主要表现为利润率、成本利润率、资金利润率、资金周转率等。资金利润率是评价营利性的最主要的标准。

②旅游产品组合的评价方法。目前比较常用的评价法有以下几种。

A.四象限评价法。这种方法是美国波士顿咨询公司提出的一种评价方法，是以市场占有率和销售增长率来对对旅游产品组合进行评价，也称波士顿矩阵法，如图4-11所示。

图4-11　四象限评价法

图中形成4个象限，每种产品都可以按自身的市场占有率及销售增长率的不同，列入这4个象限内。

象限Ⅰ:位于此象限的产品，是市场占有率和销售增长率双高的产品，一般处于成长期，是明星产品或名牌产品。旅游经营者要给予此种产品足够的支持，促进其更好发展。

象限Ⅱ:位于此象限的产品，市场占有率高，但销售增长率稳定，不再增高。这种产品一般处于成熟期，可以为企业带来丰厚的利润。但企业一定要给予足够的重视，保证、巩固它的地位，努力改进产品或开拓新的市场，尽量使其销售增长率在一定时间内都稳定，延长它的生命周期。

象限Ⅲ:位于此象限的产品，销售增长率较高，但市场占有率却不是很高。这种产品的机遇和风险并存。它有可能转化成明星产品，也有可能转化成衰退产品。对于这种产品，要尽量找出它的症结，使它向明星产品转化。

象限Ⅳ:这种产品市场占有率和销售增长率都很低，处于衰退期。这种产品会逐步淘汰，退出市场。

B.三维空间分析法。此方法以市场占有率、市场销售增长率和资金利润率为x轴、y轴、z轴，这样就形成了8个位置，其中每一个位置代表3种因素的组合情况，也即旅游产品在市场上所处的地位，如图4-12所示。

此种分析方法与四象限法类似，只是多考虑了一个因素。比如，处于6位置的旅游产品，是市场占有率、销售增长率、资金利润率都高的产品，这种产品就处于很好的发展期，旅游经营者应大力支持此种产品的发展。其他的位置的分析类似。

C.产品系列平衡分析法。根据旅游经营者实力和市场需求两个方面，对旅游产品进行综合平衡分析，进而对产品组合进行评价，详见表4-6。

图4-12　三维空间分析法

旅游经营者实力包括其综合接待能力、销售能力、市场占有率等；市场需求包括市场规模、市场销售增长率等。通过3种实力情况和3种需求情况的不同组合，就可以对旅游产品进行简单的评价。

表4-6　产品系列综合分析

波士顿咨询公司四象限评价法把产品占有率和销售增长率作为评价产品的两个指标，强调了市场需求对产品组合评价的重要性。但这一评价方法忽略了影响产品组合的更多因素。三维空间分析法在四象限评价法的基础上将资金利润率纳入旅游产品组合评价的体系，更加精确地体现了旅游产品获得利益的能力。产品系列平衡分析法把旅游经营者实力和市场需求作为两个评价指标。这一评价方法考虑了更多的因素，不仅考虑市场需求因素，还从经营者的角度考虑了提供者的能力，而且对市场需求因素的考虑不仅包括静态指标 （市场规模），还包括动态指标 （市场销售增长率）。

对于旅游产品组合的评价，不仅需要考虑上述因素，还应该根据产品自身的特点，从多方面评价，以得到客观的评价结果。