善行旅游理念

一、善行旅游理念的提出与实践

（一）善行旅游理念的提出

2011年4月9日，亚太旅游协会（PATA）成立60周年庆典暨年会在北京召开，“善行旅游”作为活动的重要议题之一，引起了与会嘉宾的热烈讨论，并成为行业共识。黄山风景区管委会副主任许继伟在接受美国有线电视新闻网（CNN）主播理查德·奎斯特访问时，从“发展新概念、黄山在行动、明天更美好”三个层面分别阐述了“善行旅游”所面临的机遇和挑战，分析了旅游业未来的发展趋势及应对思路，并从景区管理者的角度向亚太旅游协会提出了意见和建议。他结合黄山景区可持续发展实践指出，“善行旅游”主要体现在发展理念上，不仅在于旅游人数和收入的持续增长，更在于环境的可持续、经济的协调发展及人民群众能否受益。

（二）善行旅游理念的传播

受亚太旅游协会60周年庆典会议上提出的“善行旅游”概念的启发，联合国教科文组织发起了全球性的文化教育推广项目，对应全世界快速发展的旅游业及其涉及的生态环境保护、文化遗产保护、人类文明保护等，推进“善行旅游”实践，旨在倡导游客、政策制定者、企业、旅行商、媒体、管理者、景区景点和当地社区通过互利共赢的方式，共同推动旅游业可持续发展。鉴于中国在世界的崛起和中国旅游业的快速发展，联合国教科文组织联合海南省旅游委、中国旅游研究院、中国社科院旅游研究所、海南呀诺达雨林文化旅游区为代表的旅游行业的管理者（政府部门和行业协会）、经营者、研究者和消费者，于2011年12月举办了“善行旅游”专家研讨会，对“善行旅游”的相关问题进行了探讨。在亚太旅游协会、联合国教科文组织、海南旅游界的共同努力下，“善行旅游”通过各种媒体得以广泛传播。2012年6月7日，我们通过百度引擎以“善行旅游”为主题词在互联网上进行搜索，可以查到101万个相关结果。

（三）善行旅游理念走向实践

黄山是国内较早践行“善行旅游”理念的景区。近年来，黄山确立了“环境影响最小化、经济产出最大化、社会效益最优化、游览体验最佳化”的理念并作为组织愿景，不断强化资源保护，大力推进管理创新，努力带动区域发展。在黄山模式引起关注后，2011年12月，联合国教科文组织信托基金项目“善行旅游——促进遗产保护与人的发展”正式启动，并将呀诺达景区选为项目基础调研点。该项目旨在为制定“善行旅游实施操作指南”奠定基础，成果将通过世界旅游机构在中国普及，并向其他国家推广。同时，“善行旅游”在国外航空界也得到极大关注。航空业占全球碳排放量的3.75%，“碳中和”日益受到航空业重视。波音公司已在行业内发起了“记录碳足迹”的环保行动，把75%的科研经费投放到提高效能、减少碳排放领域，还自愿购买了一定数额的碳税。

二、善行旅游的内涵与价值

（一）国内外学者对善行旅游的认识

“善行旅游”是一个新兴的概念，专家学者、政府官员、企业管理人员、旅游者尚未就其框架与内容达成共识。目前，国内外关于“善行旅游”的代表性观点集中出现在联合国教科文组织在海南召开的会议上。汪黎明认为，“善行旅游”倡导的是一种新的旅游发展和消费方式，根植于中国传统文化，代表旅游业发展方向。邹统钎认为，“善行旅游”是对生态旅游、低碳旅游等概念的继承与发扬、提升与拓展，它不仅关注生态环境，也关注文化遗产；更侧重于道德准则或行为准则，而不是具体产品。张栋认为，“善行旅游”反映了旅游者与自然、旅游者与社会以及人与人之间和谐与可持续的生存关系，是一种新的旅游消费观念，是在旅游领域值得推广的新的消费文明。王健生认为，“善行旅游”是一种更加强调多元化价值、高效能运作、“传承历史与创造未来”更加紧密结合的旅游，其核心是可持续旅游。陈耀认为，“善行旅游”是促进旅游健康发展、理念和行为有机融合的基本要求，在利用和保护遗产的同时也应创造遗产，融入教育、科学和文化。卡尔加里大学教授沃尔特（Walter）认为，“善行旅游”应是可持续发展、社区受益、革新经济、当地主导、多边主义，具有包容性。由此可见，不同学者由于专业背景和视角不同，对“善行旅游”的理解存在较大的差异，也反映出“善行旅游”内涵的包容性。同时，他们普遍认为，“善行旅游”与旅游可持续发展关系密切，是一种新型旅游消费理念。以上这些观点表明，不同学者对“善行旅游”的认识不够简明和准确，没有反映出“善行旅游”的内涵与外延，尚不能构成“善行旅游”的定义。

（二）善行旅游的理论意义与实践价值

在快速发展的同时，我国国内旅游业也面临着巨大挑战。随着旅游市场规模持续扩张和各类旅游活动场所的大规模建设，资源和环境的压力明显增大。同时，旅游发展方式和运行方式比较粗放，重开发、轻保护，重建设、轻管理，重硬件、轻软件，重规模、轻品质等问题较为普遍。此外，地方政府过分注重旅游发展的经济导向，对生态与文化的可持续性、弱势群体的赋权、当地居民生活质量的提升、旅游者对不同文化的理解等方面重视不够甚至被有意忽略。面对这些问题和挑战，学术界引进并推介了以生态旅游为代表的各种概念，起到了重要作用。但由于文化背景、国民素质、可操作性等方面的原因，在实践中，生态旅游概念的标签化现象严重，社会公众对这些概念的认知与认同还明显不够。一些外国旅游专家也认为，不少概念或定义与东方的文化背景并不太融合，甚至会因此产生一些歧义。在这种背景下，根植于东方传统文化、受中国传统智慧的启发而产生的“善行旅游”就具有了特殊意义。“善行旅游”是借鉴传统东方智慧并将其运用于当代旅游发展的旅游理念，是国际化思维、本土化行动的有机融合。它体现了人们对旅游可持续发展实现路径的不懈探索、中国在国际旅游格局中地位的提升，更重要的是，它还反映出国际化潮流对文化多样性的尊重和地方性知识的重要性。根植于东方传统文化土壤，“善行旅游”一词通俗易懂，比较容易被国内公众与旅游者接受，并将以丰富多样的形式被付诸实践。这从联合国教科文组织发布的“善行旅游”项目标识中就可见一斑，红色和黑色代表了中国的文化与历史底蕴；用中国书法书写的“善行旅游”象征着来自中国的传统智慧与哲学思想；正在行走的男女意味着活力与伙伴关系。同时，“善行旅游”选择在海南启动，就是希望从中国悠久的文化中获取思想和启发，通过两年的实践探索产生的成果，不仅对亚太地区发展旅游业有所帮助，对世界其他地方的旅游业发展也能够提供帮助。

图3-1　善行旅游标识