调研团队于2012年11月12日至2012年11月17日对九寨沟进行了调研，共发放游客问卷150份，收回有效问卷95份；发放从业者问卷100份，收回有效问卷72份；发放遗产地居民问卷150份，收回有效问卷65份。问卷调研部分评估了九寨沟遗产保护及旅游发展现状、旅游影响以及利益相关群体的满意度，并对未来善行旅游的各项指标进行了测量；访谈部分则主要是对九寨沟旅游发展的经验与挑战作了总结。
一、问卷调研结果分析
（一）遗产保护现状分析
作为世界自然遗产地，九寨沟拥有奇特的水体景观、类型多样的地貌、保存完好的冰川遗迹和多样的生物种质资源。同时，世代居住在沟内的藏族、羌族等少数民族同胞以其勤劳勇敢的天性在长期的生产生活过程中创造了灿烂的少数民族文化。问卷设计了“自然资源保存状况”与“风俗习惯和文化特色保存状况”两个变量，来测量游客、居民和从业者等不同利益相关群体对九寨沟遗产保护现状的认知。
图4-1 不同利益相关者对九寨沟遗产保护现状的认知
由图4-1可知，不同利益相关群体对于九寨沟遗产保护的认可程度都比较高，平均分均超过4分。但对自然资源保护状况的评价明显地高于对风俗习惯和文化特色保存状况的评价，这一方面是由于与九寨沟的文化资源特色相比，其独特的自然资源更引人注目，但另一方面也反映出，随着社会的快速发展，传统风俗习惯和文化逐渐被现代文明取代。因而，如何在旅游业快速增长的背景下更好地保存当地历经传承的传统文化，是当地的管理者所要面对的一个问题。
（二）旅游发展现状分析
问卷通过旅游项目、导览信息、线路规划等14个指标对九寨沟旅游发展的现状进行评估。经信度检验，14个指标的克朗巴哈信度系数（Cronbach’s Alpha）值达到0.870，数据内部一致性良好（表4-1）。将游客、居民和旅游业从业者三类人群的指标评分进行对比可以发现，在某些指标上，三者的评价十分相似，而其他指标则差异较大。具体说来，在景区内部交通便利、治安状况良好、环境卫生良好这三个指标的评分上，三者都一致给出了较高的评价（均高于4分），这说明九寨沟在交通、治安和环境卫生方面的工作确实做得非常到位。例如，景区内部交通采用绿色环保观光车，游客购票乘车进沟后，可在各景点处下车或上车；观光车在景点所对应的车站上下客人，十分便利，既保护了沟内环境，又能让不太宽敞的盘山道路畅通无阻，同时增加沟内接待人数。比较有趣的现象是，在涉及管理和服务的指标评分上（如旅游项目丰富、线路规划合理、配套服务完善、门票价格合理、旅游消费物价合理及工作人员服务态度等），旅游从业者的评分往往远高于居民和游客；而在居民状况方面，居民对自身形象的评价则高于其他二者，这也说明了评价者由于立场不同，在进行评价时往往会带有一定的主观性。
表4-1 九寨沟旅游发展现状部分可靠性统计量
图4-2 不同利益相关者对九寨沟旅游发展现状的认知
（三）九寨沟旅游影响分析
问卷通过7个正面影响指标与6个负面影响指标，来评估旅游发展对九寨沟产生的影响。经问卷可靠性检验，7个正面影响指标Cronbach’s Alpha值达到0.781，6个负面影响指标Cronbach’s Alpha值达到0.805，数据一致性较好（表4-2）。由图4-3可以看出，旅游发展为九寨沟带来的最受认可的指标是经济发展和居民收入增加，但相对而言，最大的负面影响是使物价上涨和当地居民贫富差距变大。因此，在旅游发展过程中，保障当地居民的基本生活福利和促进利益的合理分配也是需要管理者重视的问题。此外，与经济发展和自然资源保护相比，当地文化资源的保护与开发利用仍有较大提升空间。
表4-2 九寨沟旅游发展现状部分可靠性统计量
图4-3 九寨沟旅游影响分析
（四）游客满意度分析
1.游客各项满意度描述性分析
经问卷可靠性检验，10项指标Cronbach’s Alpha值达到0.883，数据一致性较好。总体来说，游客对九寨沟的满意度较高，其中对当地资源、景区管理及向他人推荐的意愿远远高于平均值4.07，但在文化、旅游项目和消费价格方面，满意度相对较低。
图4-4 游客对九寨沟满意度评估
2.旅游者整体满意度影响因素分析
旅游者是旅游活动的重要组成部分，游客满意度关乎景区的重游率、推荐度。因此，有必要对游客满意度的影响因素进行分析，找出对其影响较大的因素并进行优化提升。问卷侧重分析自然遗产、文化遗产、基础设施建设、旅游规划、旅游服务及价格等因素对游客整体满意度的影响。其中，自然遗产因素主要通过“风景优美”“自然资源保存状况良好”两项指标来衡量；文化遗产因素通过“历史文化保存状况良好”“当地风俗习惯保存状况良好”“能使人产生强烈的文化共鸣与归属感”三项指标来衡量；基础设施建设由“环境卫生状况良好”“治安状况良好”“遗产地所在地区基础设施完备，教育医疗水平较好”三项指标来衡量；旅游规划由“旅游线路规划合理”“餐饮、住宿、购物、休闲配套合理”“景区内部交通方便”“合理控制游客数量”四项指标来衡量；旅游服务因素通过“工作人员服务态度”“导游讲解生动，有文化内涵”“景区管理有效程度”“居民热情好客/民风淳朴”等四项指标来衡量。游客整体满意度则由“此次旅行的花费物有所值”“愿意重游此地”“愿意向亲朋好友推荐此地”三个指标构成。
在SPSS软件中，将自然遗产、文化遗产、基础设施建设、旅游规划、旅游服务及旅游价格六个因素作为预测变量，将旅游满意度作为目标变量，运用强迫进入变量法对上述因素进行回归分析。通过积差相关矩阵分析，六个预测变量呈现中低度相关，相关系数介于0.242与0.7之间；六个预测变量与目标变量之间呈现中度相关，相关系数介于0.416与0.602之间，较为适合进行多元线性回归分析。
表4-3 积差相关矩阵结果
在回归模型摘要表中，多元相关系数平方（R2）统计量等于其改变量0.550，即六个预测变量能够解释目标变量55.0%的变异量。
表4-4 回归模型摘要
在多元共线性检验中，容差介于0.390与0.720之间，方差膨胀系数（VIF）均在3.0以下，未大于评鉴指标值10.0。因此，进入回归的各预测变量之间多元共线性问题并不明显。将回归系数与回归系数显著性检验结果进行整理如下（表4-5）：
表4-5 遗产保护、基础设施、旅游规划等对游客满意度的多元回归分析摘要表
续表
由表4-5可以看出，对九寨沟游客满意度有显著正向影响的三个因素分别为“自然遗产保护程度”“旅游服务”和“旅游价格合理”，其Beta系数绝对值显著大于其他三个因素，表示这三个因素对九寨沟游客满意度具有较大的影响力。而在“旅游服务”和“旅游价格管理”方面，九寨沟还有一定的提升空间。
（五）九寨沟社区满意度分析
问卷通过六个指标来评估九寨沟社区居民对现状的满意度，并将九寨沟居民分布划分为核心区（沟内）和非核心区（沟外）两部分进行对比。总体来说，九寨沟居民对旅游业的发展持乐观态度，参与热情和参与度都相对较高。这显示出旅游发展确实为九寨沟社区居民生活水平的改善创造了条件。
图4-5 核心区与非核心区居民的满意度对比
然而，将居民按照居住地点分别来看，其各项满意度之间却略有差异。尽管两组居民都一致认为旅游业是本地发展的希望，但显然核心区居民对发展旅游业的满意度低于非核心区居民，这部分原因是由于为了保护景区的生态景观，核心区的居民在生活和经营上会受到一定的限制，且由于游客量的增加导致交通不便等问题，他们反而没有非核心区的居民更加希望吸引更多的游客。相对而言，非核心区的居民生活受旅游淡旺季的影响略低于核心区居民，而他们想参与旅游经营的愿望也相对较高。
调研结果也反映出了国内很多遗产型景区普遍存在的问题：景区内居民的分红和外迁。九寨沟景区在居民补偿和安置方面做得比较成功。
（六）九寨沟旅游从业者满意度分析
问卷用15个指标对旅游从业者的满意度进行评估，分别为对景区管理的满意度、对景区管理的期望和自身发展的满意度。以“当地整体经营管理较好”“有效管理使当地资源得到了保护”“有效管理使当地居民获益”三项指标测量从业者对管理成效的满意程度，以“应开发更多旅游项目”“管理水平需要进一步提高”及“需要更多专业人才”测量从业者对景区管理的期望，以“我热爱我的工作”等九项指标测量从业者对自身发展的满意度。经问卷可靠性检验，15个指标Cronbach’s Alpha值达到0.781，6个负面影响指标Cronbach’s Alpha值达到0.805，数据一致性较好。由图4-6可以看出，从业者对于景区的管理成效是持积极肯定态度的，得分均高于4分；在自身发展方面，对于薪酬水平及绩效机制的满意度较低，但对工作的认可程度却较高，并愿意从事旅游业相关工作（图4-7）。由此可见，大多数从业者对九寨沟旅游业发展前景持乐观态度。
（七）对未来旅游发展期望的评估
问卷使用14个指标测量游客、居民和从业者对于他们心中未来九寨沟旅游发展的期望。三组人群并没有显著差异，游客、居民和从业者都希望未来旅游发展能够保护遗产地的自然资源和环境，并促进当地社区和游客共同发展。三者期望值最高的三个指标见表4-6。
图4-6 九寨沟旅游从业者对景区管理的满意度评估
图4-7 九寨沟旅游从业者对自身发展的满意度评估
表4-6 未来旅游发展期望评估
二、九寨沟旅游发展的经验与挑战
（一）九寨沟旅游发展的经验
九寨沟景区历经30多年的实践，探索并创建了“保护型发展模式”，在全国率先建设“智慧景区”，成为全国生态旅游和保景富民的典范。
在宏观层面上，九寨沟景区管委会因为具备与九寨沟县政府平行的行政级别，有利于加强景区对遗产资源的保护力度以及工作协调力度。景区经营的收益归阿坝州政府，再通过行政经费下拨，确保景区内的资源保护、社区发展、经营、人才培训、科研等事业支出。具体说来，九寨沟旅游发展的经验主要如下：
1.重视科研，严格保护生态环境
坚持科学保护，建立了较为完善的大气、水资源、生物多样性、森林病虫害等监测系统，不断加强对外合作，深入开展科学研究，景区环境质量一直稳定在一级以内，保证了遗产地原真性和完整性。九寨沟成立了九寨沟生态环境与可持续发展国际联合实验室、九寨沟风景名胜区博士后科研工作站，与国内外著名高校、科研院所展开了广泛合作，为九寨沟的可持续发展提供科学依据。2012年9月18日，国家科技部批准九寨沟生态保护国际联合研究中心成立，这是我国目前唯一一家以景区管理机构为依托单位的国际联合研究中心。
2.依托技术，推进智慧化建设
重视技术引领，不断依托国家重大科研项目推进智慧景区建设。通过国家“十五”重点科技攻关项目、国家863重大专项、国家科技支撑计划项目、国家自然科学基金跨国合作重大项目、国家国际科技合作专项等的实施，开发了景区网格化管理平台，掀起了智慧景区建设浪潮，深受业界好评。
九寨沟景区智能化管理与服务平台采用精细化的单元网格化管理办法，结合可量测实景影像技术，再造景区精细化管理流程。管理者在景区智能化管理与服务中心可以监测到整个景区各景点的基本情况，包括及时信息以及突发事件等，以便于及时处理，这也为九寨沟景区的长效、高效管理提供了一个软件支撑平台。
这个系统的功能主要是对景区基本维护、突发事件以及对游客流量和服务等方面的管理。景区被划分成网格，每个网格都有人负责。景区一线员工在景区内发现问题，如栈道损坏，可以用3G手机拍照之后，上报到景区的指挥中心，由指挥中心发给相应职能部门；职能部门处理完之后，再把结果发给发现问题的员工，请其核查处理结果。2005年，九寨沟景区在全国最早实行数字化管理。随着旅游经济和景区管理水平的不断发展，2010年7月，九寨沟管理局开始景区网格化管理的试点工作，在数字化管理的基础上创建了集视频、物联网等技术于一体的网格化管理。
3.确立规范，实行标准化管理
坚持标准化引领战略。通过标准化建设，科学制定极具九寨沟景区特色，融合国家标准、行业标准、地方标准和企业标准四位一体的旅游标准体系，包括服务标准47项、管理标准78项、工作标准149项，构建了兼具科学性、系统性和实践性的旅游标准化管理、运营模式，实现了服务质量、品牌形象和综合效益的三大提升。2012年3月26日，九寨沟被国家旅游局批准为首批全国旅游标准化示范单位。
4.强化服务，优化旅游环境
始终坚持“一切围绕游客，一切为了游客”的九寨服务理念，履行“不让一位游客留下遗憾，不让一位游客受到委屈”的九寨服务承诺。实行环境卫生“动态保洁”、公厕专人管理；完善景区解说系统，设置武警和专职秩序维护人员、投诉点和咨询处；规范经营，坚持每天巡查督察，杜绝乱摆摊设点和强买强卖；强化旅游安全，完善安全设施，设立救护中心，建立应急抢险体系。景区坚持不懈地听取消费者、居民、领导等方的相关意见。景区投诉以及景区管理要实现投诉后满意度100%的目标。营销处还会采用发放调查表的方式来调查游客的满意度。
5.保景富民，构建和谐社区
设立居民管理办公室，加强对居民的培训和政策扶持，促进社区参与旅游发展，切实保障社区居民的合法权益。多渠道、多形式吸纳社区居民参与旅游经营和景区管理，形成社区共管局面。景区与沟内居民成立联合经营公司，以“十大惠民行动”推进和谐景区建设。2012年，阿坝州委州政府研究决定，出资1.4亿元支持景区经营外迁项目建设。景区的旅游发展增加了地方财政，提高了藏区人民的收入，改善了原住民的生活状况。
九寨沟景区的居民因居住地点的差别可以分为在沟内居住的核心区居民和在沟外居住的非核心区居民。为了补偿核心区居民所受的景区内旅游业发展的限制，景区对核心区居民给予最低生活保障，并通过门票分红进行补贴。为进一步平衡核心区与非核心区居民的利益，景区正在实行沟内居民外迁项目。
6.人才强局，增强景区巧实力
坚持人才强局战略，注重学习型组织建设，大力引进和培养人才。景区注重以项目和课题为支撑，通过九寨沟国际联合实验室和九寨沟博士后科研工作站引进科研技术类候鸟型人才，聘请李德仁院士等作为专家顾问，引进外籍人才15人。定期举办智慧景区论坛，深入推进培训工作，不断增强景区发展巧实力。除此之外，景区注重在职员工的培训与进修。管理局每年有专项培训经费，在淡季的时候安排培训，个人和集体的形式都有，培训内容包括环境保护、旅游管理、生态保护等方面；同时，景区还会外派人才到发达国家进行交流和培训。
除此之外，九寨沟以外出讲座的形式将九寨沟的经验和各旅游地一起分享，帮助其他旅游地发展。
（二）九寨沟旅游发展的挑战
九寨沟旅游在发展中也遇到很多挑战，主要在于人才管理方面。针对九寨沟景区管委会工作人员的调查问卷结果显示，工作人员对自己的工作和景区的成功有很强的认同感。93%的答卷者认为当地整体经营管理较好，88%的答卷者表示热爱自己的工作。但是，55%的答卷者表示对薪酬水平不满意，54%的答卷者认为自己的收入和付出的努力没有挂钩。另外，客观条件方面仍有一定的局限性。九寨沟景区的地理位置较为偏僻，虽然景区旅游开发已经有30多年的历史，但是当地的医疗、教育等基础设施仍较为薄弱，这极大地影响了景区引进人才和当地社区的均衡发展。
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