旅游规划的发展回顾与实践创新

旅游规划的发展回顾与实践创新_海南国际旅游岛之旅游探索

旅游规划的发展回顾与实践创新

海南省旅游发展委员会　陈　耀

今天，同大家一起研究旅游规划。海南省旅游委是省政府组成部门，市县旅游委（局）多数是旅游行业行政主管部门。随着旅游体制机制改革，在旅游管理逐步规范化、标准化之后，省旅游委一些工作将放到市县去管，旅游行政主管部门有些业务将交给旅游行业组织去做，由此可以腾出更多时间和精力用在旅游规划和宏观管理等方面。

我省对旅游规划是分级、分类管理。某区域、某项目旅游规划报上来，旅游主管部门能不能看出其优劣并提出针对性改进意见，需要旅游管理干部具备相应的专业知识。在海南国际旅游岛建设大背景下，提高管理部门领导和干部的规划专业知识非常必要。现在有些规划机构编制旅游规划，务实的创新内容不多，花哨的概念堆砌不少，如果主管部门不懂旅游规划的特点、基本方法和技术要点，难以把好规划关。

这次研修班，我们邀请有关部门派人参加，因为越来越多的行业正在同旅游业结合和融合。例如，林业部门最初的任务是砍树，之后的任务是护林，为充分发挥森林资源作用，现在要发展森林旅游，变当年的砍树为看树。但是仅仅看树是不够的，一棵树顶多看五分钟就行了，难以让游客有更多消费。如果变看树为侃树，不是用斧锯而是用嘴巴侃，侃侃而谈，侃出这棵树的生态价值、经济价值、科学价值、审美价值和文化价值，就会提升游客的趣味性，刺激对树文化的消费需求。用嘴巴侃树，体现森林旅游的技术含量和文化含量，这就是森林旅游规划的内容。

下面，从三方面研究旅游规划：一是旅游规划发展回顾；二是旅游规划基本方法；三是旅游规划的创新。

一、旅游规划概述

（一）什么是旅游规划

“规划”这个词很常见。但是真正问到规划的含义和特点，不大容易准确地讲清楚。7年前我应邀给学生上旅游策划课，那时没有旅游策划的现成教材，只好自己编。为清晰表达规划、策划、计划和创意几个概念的特点及其异同，我设计了一个弓箭式模型，在此介绍一下。

规划、策划、计划和创意是四个既互相联系又互相区别的概念，但是它们之间往往容易混淆。通过弓箭式模型，希望能够形象地介绍规划、策划、计划和创意及其关系，便于大家进一步了解什么是旅游规划。

弓箭式模型上的横轴和竖轴分出左上、右上、左下和右下四个区域，分别代表规划、策划、计划和创意。模型中的横轴叫做战略战术轴，从左往右，左边战略性、理想性比较强，因此多一些务虚；但是发展下去，战略战术轴从左向右显示理想、战略、务虚的特点向现实、战术、务实的特点变化，这表明规划和创意最后都需要通过策划和计划将其变为现实。模型中的竖轴叫做具体整体轴，从下往上显示，创意和计划往往是从一个具体的点子或者单项的计划开始，而规划和策划更强调整体性和系统性。由此可见，规划是具有战略性、理想性和整体性的宏观性策划，旅游规划是以发展旅游为内容的规划。至于策划，则是具有系统性、现实性和战术性的谋划。平常讲的计划，是具有现实、务实、单项特点并需具体执行的工作安排。创意，是具有理想化、有点务虚的创造性的构想，是为某个具体目的和项目进行的。在弓箭式模型中有个搭上箭的弓，如果创意是一支要射中目标的箭，则规划、策划、计划构成弓，执行力就是弦。创意要能成为具有战斗力、穿透力并射中目标的箭，首先要把这根弦拉开。这就是说，如果没有很好的执行，一切创意、规划、策划和计划都是空话。

（二）旅游规划的发展阶段和类型

我国改革开放以前，旅游主要是对外接待和民间外交。旅游接待只要安排好外国人、华侨及港澳台同胞吃好住好就行了。那时，国内不提倡游山玩水，限制建造楼堂馆所，并规定不准到若干风景好的城市开会，三亚就是其一。如今，游山玩水是扩大内需，楼堂馆所是旅游设施，风景好的城市大力推出会展旅游，美丽三亚成为金砖五国会议和许多重要活动的举办地。因此，改革开放前无须旅游规划，而现在需要一大批高水平的旅游规划。

1979年，邓小平同志指出旅游业大有文章可做，要突出地搞，加快地搞；1999年，党中央提出要把旅游业作为新的经济增长点；2009年，国务院国发41号文件指出旅游业是战略性产业，要求将旅游业发展成为战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。我国旅游规划，在旅游业发展中产生和不断提升，至今经历了不同的发展阶段，并演变出不同的类型。

1．旅游规划的横向分类

根据旅游规划的着眼点、主要方法和基本内容等因素，我们将其分为资源导向型、市场导向型、形象导向型和竞争导向型，这是旅游规划的横向分类。

（1）资源导向型旅游规划。这类旅游规划产生于上个世纪80年代。1988年，我和朋友去蜈支州岛。第一次、第二次没人管。第三次快到海边时，土路上突然出现一根拦车的绳子。拦车人说这个地方是我们的，上岛先交两块钱，也许这就是蜈支州岛最早的门票价格。由此可见，旅游之初就是资源导向型，发现哪个地方风景好，路口一卡就可收费，进入风景地就算进入旅游区。随着旅游业的兴起，许多院校分配不热门的专业，如地理调查、地质勘探、历史考古以及园林建筑等，有的改为旅游专业，有的分出一部分新办旅游专业。旅游发展初期，旅游规划的主要任务是资源的调查、分类和评价，围绕资源安排一些服务设施进行功能配套，这就是旅游开发。此外，地理、地质、历史、园林专业的老师们，调查旅游资源也算是用其所长。这就是资源导向型旅游规划形成的基础。

资源导向型旅游规划的着眼点是调查和评价资源，规划文本的主要内容第一是资源报告，第二是提出几条开发措施。如今，旅游规划涉及内容很多，当年资源导向型规划的主要内容，已经演变为一般旅游规划的一个组成部分。

（2）市场导向型旅游规划。这类旅游规划产生于上世纪80—90年代。深圳有位马先生到欧洲看了小人国景区，受到很大启发，回国策划了中国版小人国，将全国风景名胜缩微到一起，这就是“锦绣中华”，开业后很热闹，很赚钱。于是再造一个中华民族风情村，从各省请民族表演队伍演出。这是升级版“锦绣中华”，市场效果同样很好。在此基础上，放眼世界再搞“世界之窗”主题公园，这是世界版“锦绣中华”，开张后仍然大赚其钱。当时，很多有美丽风景资源的地方由于交通不便，很少企业去开发，也很少有游客去。深圳的成功让全国开了眼，原来可以不依靠当地旅游资源，通过人造主题公园就可以赚大钱。于是，各地一拥而上造了大大小小、各种各样的主题公园近万家。海南也造了不少，规模大并建成开业的有海口灵山游乐园、通什中华民族风情村、海口热带海洋世界、万宁碧海情深海洋世界，等等；规模小和胎死腹中的共有几十个。全国大造主题公园的结果是绝大部分主题公园亏损乃至倒闭，其原因是很多人知道主题公园赚钱，却没弄明白主题公园在什么条件下赚钱。人造主题公园是不依赖本地旅游资源，但是必须依赖本地和附近地区足够客源的特殊景区。深圳虽然没有旅游资源，却有大量旅游客源。深圳本市几百万人口，紧挨有600多万人口的香港，北边紧连有几千万人口的珠三角，再加上特定历史时期深圳是全国开放的窗口和亮点，全国人出国看世界不方便，到深圳学习考察既时尚又方便。由于人造主题公园深圳在国内先行，当时在国内没有竞争对手，人们到深圳必看几大主题公园。

深圳旅游取得巨大成功的基础是客源市场，大批主题公园失败的原因是缺乏市场。这给规划者重要的启示，市场导向型旅游规划因此形成，其特点是侧重市场分析和可行性论证，主要方法是市场调查、项目策划和功能布局，根据市场规模和游客消费预测，策划让游客愿意消费的活动项目和配套设施。市场导向型旅游规划的着眼点是市场需求，项目表现形式是大大小小的主题公园，文本内容主要是市场分析加包括功能布局的项目策划。如今，市场导向型旅游规划成为比较成熟、流行的规划方法和规划类型。

（3）形象导向型旅游规划。这类旅游规划产生于20个世纪90年代后期。当时各地主题公园你仿照我，我抄袭他，一种主题公园往往造了几十家。全国万家主题公园绝大部分倒掉的另一方面的原因是同质化。为了避免旅游城市和景区的雷同，为了让一个旅游地或旅游项目能够被市场迅速识别并产生深刻印象，以吸引游客和刺激消费需求，有人将不少工业企业采用的CIS形象识别系统引入旅游，用在旅游规划上就形成形象导向型旅游规划。其着眼点是旅游形象定位、形象设计，再编几条形象宣传口号，其文本内容主要是资源报告＋市场分析＋形象设计＋功能布局。如果说，深圳人造主题公园的成功催生了市场导向型旅游规划，那么各地大批人造主题公园的失败催生了形象导向型旅游规划。

旅游业是与百业相接乃至相融的综合性产业，旅游产品在其文化性、形象性等方面比工业产品复杂得多，而一个旅游地更是包罗万象。因此，CIS形象识别、定位和设计运用于旅游的难度比用于工业要大得多。

旅游形象的定位、塑造和旅游宣传口号的设计，要求对旅游地自然资源和人文历史全面把握，对旅游资源有独到理解，对其文化内涵准确领会，对拟开发旅游产品个性特征深入挖掘，在此基础上再以精短的文学性语言艺术地表达鲜明、个性、美好的旅游形象。这对不少缺乏深厚文学功底和文化素养的规划者、设计者是难以胜任的。由于很多旅游规划所设计的旅游形象并不鲜明，形象口号太平常，导致CIS形象识别、定位和设计的技术虽在旅游规划中普遍应用，但是形象导向型旅游规划总是长不大，至今没有发育成熟为独立类型的旅游规划。现在，一般旅游规划首先要有资源调查，第二要有市场分析，第三要有形象设计，这是综合运用旅游发展不同阶段的资源导向、市场导向和形象导向型旅游规划所形成的规划方法。

（4）竞争导向型旅游规划。这是我在本世纪探索并在工作实践中所奉行的。年轻时我到部队当兵，得知一句名人名言“不想当将军的士兵不是好兵”。看来我算是好兵，因为想当将军，并抽空读毛泽东军事思想和《孙子兵法》，以后又读国外军事名著《战争论》。虽然没当上将军就退伍了，但是理解了所谓战争就是一种竞争，在战争年代以流血的形式表现，在和平年代以各种不流血的形式表现。竞争的核心是形成竞争优势。以此来看旅游发展，尤其是在市场经济条件下，很难说旅游资源、旅游市场和旅游形象哪一个最重要。竞争导向型旅游规划的特点是注重形成竞争优势，动态地看待资源、市场和形象。其主要方法：

一是“有效资源”观。即：对待旅游资源不是简单列出多少种多少类，再套用《旅游资源分类调查与评价》中的通用标准评出几个等级，而是据其对形成竞争优势的程度确定其有效度，如果有利于形成竞争优势就是有效资源，否则，再美的风景暂时不是资源，顶多是潜在的旅游资源。

二是“三间距离”法。竞争导向型旅游规划定位和选择客源市场，不使用大家惯用的以旅游目的地为中心划三个圆圈分出近程市场、中程市场和远程市场的圈层结构法，而是根据我们在海南旅游发展实践中创新总结和研究出的“三间距离”方法，综合运用心间距离、时间距离和空间距离及其辩证关系来选择市场。这种方法，我们在给研究生讲课时，要讲若干课时，这里就不具体介绍了。

三是竞争分析法。设计旅游产品不是简单地有什么面粉做什么饼，而是通过竞争分析，扬长避短地选择资源，巧妙利用资源去策划能够形成独特性卖点和核心竞争力的产品。

四是综合定位法。形象定位仅仅是旅游规划和策划中的一部分内容，只靠形象定位在促进旅游发展中作用有限。必须同时在旅游形象、产品特色、发展目标和突破方向等方面进行综合定位，才有可能在竞争中形成综合优势。综合定位方法就是考虑旅游业和旅游项目的整体性和综合性，同时对旅游主要方面和环节进行科学定位，以期形成整体的竞争力。

由以上方法可见，竞争导向型旅游规划的内容首先是竞争分析，以竞争优势为标准选择资源和市场，在此基础上进行综合定位、特色策划、功能布局和提出保障措施。2008年年底，我们编制的《海南国际旅游岛规划纲要》，就是竞争导向型旅游规划的试验。

竞争导向注重根据竞争态势的变化来选择资源、确定市场、弄清对手和寻求合作者，力求形成综合的、动态的、长远的竞争优势；竞争导向看重供方、需方和竞争方之间的关系，强调进行跨区域、全环境、多行业、多层面的立体规划，注重对包括吃、住、行、游、购、娱以及自然环境、人文条件在内的所有旅游要素，即全要素进行策划和规划。竞争导向型旅游规划，是以竞争为导向，以市场为基础，以资源出特色，以创新求突破，以品牌塑形象，以领先为目标，以效益看成败，以形成标准为荣耀的旅游规划。也就是说，要通过规划及其实施，不仅使规划对象要有良好的综合效益，最后还应在某方面创出标准，这才算规划的真正成功。

2．旅游规划的纵向分类

根据不同旅游规划的前后递进关系和联系，我们将其划分为概念性旅游规划、总体旅游规划、旅游项目控制性详细规划和旅游项目修建性详细规划，这是旅游规划的纵向分类。

（1）概念性旅游规划，或者叫做旅游创意策划。这类旅游规划强调创新，就是通过“无”中生“有”的创意，为旅游项目造魂；这是发掘和形成旅游项目文化内涵的规划。因此，概念性旅游规划一定要找有文化素养、对市场敏感、具有创新能力的旅游专家去做。

（2）总体旅游规划。这是对规划对象进行总体定位和安排，是旅游项目形成的基本依据。对总体旅游规划可以找知名旅游教授牵头的规划机构去做，也可以找其他旅游规划院去做。关键是规划团队要有综合性，要有人懂旅游发展战略，有人懂旅游策划，有人懂旅游产品开发，有人懂电脑制图，有人具有良好文学基础，能够创作像样的旅游形象宣传口号。

（3）旅游项目控制性详细规划。这种规划根据旅游总体规划来确定哪些能做哪些不能做，能做的要做到什么程度，除项目本身的规模、质量、特色、时序等要求外，对环境、土地、水电以及其他多方面都要明确。这种规划突出其控制性，特点是比较详细，是确定旅游项目具体形态的规划，可以找既懂得城乡建筑又懂得旅游规划的人共同做，创意少点没有关系，只要各类图表做得好就行。

（4）旅游项目修建性详细规划。这是指导旅游项目具体开发建设的规划。旅游项目修建性详细规划最好找建筑设计院去做，他们能够将具体建设的各方面、各环节算得准准的，便于指导项目的工程。

从概念性到修建性，纵向分类的旅游规划从艺术性向现实性不断深化、转化和细化，逐步由思想的创意转到现实的创造。由于为旅游项目造魂的旅游策划或概念性旅游规划往往不被重视或被弱化，导致很多旅游项目的同质化和低水平，这是需要加以注意的。

二、海南旅游规划的发展与回顾

从建设前后到目前为止，海南共进行五次全省性的旅游规划。

第一次是1986年中日进行《中华人民共和国海南岛综合开发计划调查》，其中《海南岛旅游资源开发潜力及评价》调查和评价了海南旅游资源，分析了海南旅游发展制约因素，提出海南旅游开发设想。虽然这次调查评价不是完整的旅游规划，但仍然显示了旅游发展初期资源导向型旅游规划的一些特点，对海南颇有影响，此后多年海南都援用这次调查的旅游资源数据。

第二次是1988年同济大学风景研究中心承担的《海南省旅游发展战略与风景区域规划》，突出风景资源评价，提出开发有特色、有世界先进水平的旅游胜地，并提出海南旅游发展战略目标和需要解决的12个问题。当时海南刚刚建省办经济特区，在建设热潮中对海南旅游发展估计和预测过高，其规划与海南旅游以后的发展实际不符。这个规划仍然是资源导向型的。

第三次是1993年请上海社科院旅游中心编制的《海南省旅游发展规划大纲》，提出以旅游业为龙头产业，以市场为导向，发展大旅游，建设中国旅游大省和在国内外影响大、吸引力强的热带海岛度假旅游胜地。该规划不足之处是细化工作没有完成，对旅游项目开发的管理、指导和监督缺乏手段。这个规划是市场导向型的。

第四次是2000年开始由世界旅游组织帮助海南请香港郭兰森斯公司编制的《海南省旅游发展总体规划》。该规划突出资源和产品的生态特色，提出“海南：热带中国”形象口号，提出建设中国旅游强省和世界著名、亚洲一流的国际性热带海岛度假休闲旅游目的地。由于该规划一些理念不符合海南实际，操作性不强，出现了“水土不服”现象。规划文本提交省人大审议后，一直被要求修改，6年花了600万元，最终不了了之。这是市场导向加形象因素的规划，取得三方面的规划成果：一是海南发展旅游要以生态为基础；二是海南旅游要以度假为方向；三是海南旅游要以世界著名为标准。我认为这三点值600万。

第五次是2008年年底由我们组织编制的《海南国际旅游岛规划纲要》。我们以竞争为导向，打破旅游规划常规，采用全开放、全公开方式进行同国际旅游岛建设相适应、在全国绝无仅有的旅游规划的全面创新。以形成竞争优势来配置全要素资源，提出对市场要素国际化改造和以旅游为主导产业建设世界一流海岛型目的地和中国旅游集散地。这是典型的竞争导向型旅游规划，在多方面的创新是空前的。缺憾是由于形势变化，该规划在经过国家旅游局听取汇报并予以支持、国务院研究中心进行评议之后，没有及时得到行政性批复。《海南国际旅游岛规划纲要》同去年国家发改委批复的《海南国际旅游岛建设发展纲要》的区别在于：前者是一个旅游规划，后者是一个包括工业、农业、第三产业的区域发展规划；两个规划的联系在于，后者在旅游规划的很多方面采纳了前者的内容。

三、旅游规划方法的实践

旅游规划方法很多。大学本科加上研究生阶段，旅游规划专业要学6—7年。我们在短短一上午如何学习旅游规划方法？由于在座各位无须亲自编制旅游规划，所要做的是评审规划，下面我结合海南旅游规划实际来学习旅游规划的基本方法。

一个旅游规划的基本方法大体包括8方面：

1．资源评价

包括资源调查、分类和评价。旅游资源调查是否翔实、分类是否科学、评价是否准确，对旅游规划的质量和旅游产品的开发都有重要影响。

关于旅游资源，国家2003年编制出了《旅游资源分类调查与评价》（GB/T 18972—2003），将旅游资源分为8个主类、31个亚类和155个基本类型，每个基本类型划分5个等级。这是一个基于观光旅游和我国旅游发展初期的资源导向理念而制定的标准，对休闲度假旅游所依赖的自然环境和社会环境缺乏考虑，忽视了市场竞争中旅游资源有效性会发生变化的情况。因此，其参考作用越来越小，国家已经准备重新修订。但是，规划机构大多简单套用这个标准对旅游资源分类与评价，在不少规划文本中形成许多没有多大用处的页码。由于缺乏将本地资源同竞争方资源、产品进行比较，规划机构往往对一些无效和低效资源评价很高，同时又经常忽视最有潜力的资源。

例如，海南岛夏天比北方很多省市气温低，还有海风调节，冬天则温暖如春。由于生态环境好，森林覆盖率高，空气中有益健康的氧气和负氧离子含量高；这是自然环境资源。海南人有悠闲的习惯，海口喝老爸茶的人，一壶茶一块糕点能喝几个小时，才花几元钱。我看到这样的场景，喝茶“老爸”靠在椅子上，脚架到另一椅子上，闲闲地睡着了，嘴角还悠悠淌下口水来。多悠闲，多自在！这是人文环境资源。

有个故事说一个旅游者到了度假地，看到一个当地人懒洋洋躺在树下。旅游者教育他应当好好工作。当地人问好好工作会怎样，旅游者说有前途；当地人问有前途能怎样，旅游者说能升官发财；当地人问升官发财能怎样，旅游者说可以像我一样旅游度假；当地人问旅游度假是怎么回事；旅游者解释就是不用工作躺在海边晒太阳。当地人说，那不和我现在一样吗？

适宜的气温、良好的生态、清新的空气，还有悠闲的习惯和氛围，是上苍赐予的宝贵的休闲度假资源。不是很多地方都有这样的宝贵资源，但是海南拥有。

休闲度假产品就是要让客人慢下来，停下来，最好住下来，要像海口老爸茶那样让人一壶茶喝几个小时，喝得做美梦，流口水。因此，建议海口市好好开发和包装“老爸茶”，开发旅游老爸茶和国际老爸茶，让游客享受海南的悠闲。不过，不能让游客只花几元钱，要让他们花100元、200元，甚至1000元，只要让他们认为海南的休闲和文化值这个价就行。海南虽然缺乏奇山异水，发展观光旅游比不上其他地区，但是海南有生态一流的好山好水和休闲资源。由于历史的和产业发展的原因，不少休闲度假资源在《旅游资源分类调查与评价》中没有位置，也被很多规划者忽视，我们在组织编制和审查规划时应当重视。2008年，我们编制《海南国际旅游岛规划纲要》时，非常重视环境资源，将自然环境和人文环境资源排在《旅游资源分类调查与评价》所列的自然景观和人文景观资源之前。

2．市场分析

包括市场分析、市场论证和市场定位。多年来，旅游规划市场分析主要采用以旅游目的地为中心划三个圈的圈层结构法。内圈是近程市场，第二圈是中程市场，外圈是远程市场。近程市场又称一级市场、核心市场和基本市场，中程市场又称二级市场、次要市场和一般市场，远程市场又称三级市场、机会市场和边沿市场。从名称就可见圈层结构法以空间距离来衡量市场的重要性，极为重视空间距离最近的周边市场甚至是本地市场。这在30年前我国旅游发展初期还有一定道理。那时资讯不发达，信息不畅通，空间距离太远的旅游地客人不敢去；那时经济水平不高，大家钱都不多，远的地方去不成；那时交通欠方便，远的地方不易去；那时假日较少，远的地方没时间去。由此可见，信息不畅、金钱不多、交通不便、假日较少是圈层结构法存在的条件。随着信息技术飞快发展，如今想知道哪个旅游地的信息，上网马上查到；信息技术进步、经济发展、交通方便、假日增加，构成了圈层结构法逐渐过时的条件。

新的历史时期，游客选择旅游地的关键不是空间距离的远近，而是想不想去。对此，我们结合海南旅游实践总结出“三间距离”市场分析法。其内容是：研究客源市场不以旅游目的地为中心，而是以游客为中心；要综合心间距离、时间距离和空间距离这“三间距离”来选择市场。心间距离是首要因素，反映的是目的地美誉度和游客对目的地的喜好度。如果游客喜欢一个目的地，就是心间距离近，那么空间距离再远都不远，这叫天涯咫尺。如果心间距离远，就是夫妻也会同床异梦，这叫咫尺天涯。举一个例子：1999年海南接待香港游客30多万人次，进入本世纪迅速下降，2000年降到28万，2001年23万，2002年15万以下。我们花很大力气宣传促销，怎么也止不住下降趋势。经过反复调研，找到了以下原因：

首先，客源结构的原因。来琼的香港游客主要是观光客。香港600多万人口，老的小的一去，能出外观光的不多。海南建省办特区十几年来，好多香港人来过海南。观光客的特点是到过一个地方一般在几年内不再去，除非那里有特别的吸引力，或者又有新的吸引物。

第二，内地竞争的原因。海南观光资源不如其他地区。山水风光比不上黄山、泰山、张家界、九寨沟，名胜古迹比不上北京长城、西安兵马俑、四川峨嵋、杭州西湖，民族风情比不上云南、贵州、西藏、新疆。在海南即使是民族地区也很少有人在日常生活中穿民族服装。1999年中央指出旅游是新的经济增长点之后，各省都到香港搞宣传促销，因为我国将香港游客统计在国际游客栏下，港客增加马上显示出国际旅游发展。海南观光资源差，旅游促销经费少，加上很多香港人已经来过，面对各省区强力竞争，港客大幅度下降难以避免。

第三，香港度假客人离海南心间距离远。海南度假资源得天独厚，同香港空间距离近，时间距离短，乘飞机只要50分钟。按说香港度假游客应该选择海南，为什么不来？原来，那时香港回归不久，香港社会上称呼内地人是表哥表姐，虽然是调侃，但是有些贬义。香港度假游客主要是城市白领，对海南不大看得上，同海南的心间距离就远，空间距离近也没有吸引力。

根据“三间距离”法，我们确定了海南要主攻韩国高尔夫游、婚庆游市场和俄罗斯度假市场。以俄罗斯为例。虽然海南与俄罗斯空间距离很远，但是俄罗斯与海南的心间距离可以很近。一是原苏联同中国有友好关系；二是中国人接待老外历来热情；三是俄罗斯人有到温暖地区度假疗养的习惯；四是海南度假条件较好，价格适中；五是俄罗斯人虽然也可去地中海地区度假，但那里是德国和欧洲其他国家度假的天下，俄、德在历史上有过节，有些欧洲人认为俄罗斯人档次低，俄罗斯人在地中海地区受尊敬的程度也就低一些。因此，海南只要对俄罗斯大力进行针对性宣传，让俄罗斯人了解和喜欢海南，减少心间距离；再改善交通条件，开通直航，缩短时间距离，那么海南同俄罗斯的空间距离就不重要了。果然，海南实现俄罗斯度假市场大突破，花3年时间从年接待1万人提升到15万人以上，这在全国也算是经典案例。同样，海南在韩国市场也取得成功。

由于很多规划者至今还在套用正在过时的圈层结构法，导致其规划在市场方面常常捉襟见肘。

3．形象策划

旅游业某种意义上也可以说是形象产业，因此旅游非常需要形象，尤其是良好的、特色的、有吸引力的形象。因为，形象是告诉别人“我是谁”的艺术而直观的说明。例如，保亭旅游形象定位为什么是“雨林温泉，奇境保亭”？我们在评审保亭旅游总体规划时，对规划机构设计的通用型形象口号不满意，就直接设计一个。我们分析，保亭有温泉但比不上兴隆的资格老，比不上三亚的离市场近；保亭有雨林，但比不上尖峰岭和霸王岭。温泉和雨林两种资源都有不足。但是，比起兴隆和三亚，保亭温泉在雨林中；比起尖峰岭和霸王岭，保亭雨林有温泉。温泉和雨林两种资源叠加，就是雨林温泉，这在海南具有独特性。保亭是少数民族地区，境内七仙岭的山峰生成得奇特，更有仙安石林是我国唯一的热带针状石林，雨林温泉、奇峰石林、黎苗风情可以构成一个神奇境界。这样，“雨林温泉，奇境保亭”就成为我们对保亭旅游形象的定位，也是给规划机构参考的形象口号。大家对此很认同，规划机构也没有设计出更好的，这个体现保亭资源的差异性和丰富性，增强保亭旅游形象的吸引力和竞争力的形象定位和口号就沿用至今。

形象策划的主要内容是形象识别和定位，这脱胎于100多年前工业设计运动的企业形象识别和定位系统CRI（Corporate Identity System），主要内容是理念定位（MI）、行为定位（BI）和视觉形象定位（VI）。CRI从工业引入旅游后有新的扩展，原来是企业的Corporate，延伸为代表一个区域或城市的County或City，为了区别，人们将企业定位系统叫做小cis，将区域或城市的定位叫做大CIS。现在又有日本专家强调旅游目的地定位（CI）不够，需要扩展到目的地沟通和形象传播（Communication），简称CC；还要加入目的地营销管理Marketing Management，简称CM。旅游形象策划的具体的方法，这里就不多讲了。

4．空间布局

今天，介绍旅游规划空间布局的基本套路，实际上就是点、线、面的关系，只不过有些规划机构在不同规划中换了不同名称。点在规划中称为中心、极、核，为了词语新颖，有时将极和核组合为极核。线在规划中称为轴、道、廊，为了词语创新，就将廊和道组合为廊道。面在规划中称为区、片、块、圈、组团，也有将这些词组合为区块、片区的。如果再高级或者花哨一点，空间布局再来一个立体的，名之为层、层面、结构、系统，等等。空间布局大体有这几招，不要被套路和词语蒙住眼睛，关键要看其中有哪些创新的、科学的、可操作的实际内容，点、线、面和层之间的关系是否合理，能否形成具有竞争力的旅游产品。

有一个规划简单运用以上套路，将五指山定为海南森林旅游客源中心和聚散中心，是核心圈；四大林场作为几个重要的点，构成海南森林旅游第二圈；海南岛沿海是森林旅游最外一圈，再设计几条廊道，连接最外圈和核心圈。这种空间布局太想当然了。五指山不可能成为海南任何旅游的客源中心，它是海南岛的水源中心，海南河流主要从五指山区流向四周大海。海南游客主要来自岛外，哪里有客运的机场或港口，哪里就有可能成为一个客源中心，例如海口和三亚。

5．产品设计

旅游产品的要素很多，包括旅游吸引物、旅游服务设施、旅游环境，最重要的是旅游供给方提供的服务。观光旅游强调旅游线路，休闲度假突出活动，实际中的旅游产品是线路、活动和其他要素的组合。

不少规划包括旅游总体规划往往热衷设计线路，有的设计几十条，占了很多纸张，让评审者看了感觉规划很全面，让委托单位认为规划机构做了不少活。其实，规划设计的线路很多是脱离实际越俎代庖做无用功。实际中的线路不是规划单位设计的，也不是旅游局设计的，是具体卖旅游产品的旅行社根据市场需求设计的，线路是不断变化的，很多个人游自行设计线路，旅游企业只提供旅游信息参考，这是今后的发展趋势。

不少规划设计旅游活动和产品组合往往互相抄袭和罗列。看一个规划也许觉得挺丰富，看几个规划就会发现都差不多，不外乎某某节庆、会展中心、俱乐部。如果真的按规划做，各地同质化产品就产生了。很多规划的产品组合也是通用型，以前对海南规划的三件套是酒店、高尔夫加房地产，现在国家控制高尔夫球场了，新的三件套变成主题公园、酒店、房地产。我们审查规划设计的产品，关键要看其是否有资源支撑，有市场需求，并且独特、有趣、健康，起码某一方面内容要比别处强一些，或者有点差异性。

6．设施安排

一个地区的旅游产品，除了旅游吸引物的观光、休闲和娱乐设施外，还需要安排旅游服务设施和相关配套设施，现在一些旅游规划往往也将房地产作为旅游产品的配套设施。目前规划中往往把城市要素视为旅游要素，其实这二者是有区别的，即使有些设施功能一样，因服务对象不一样，对其要求也不同；另一个问题是有些规划忽视环境要素及其评估。我们审查规划一定要注重这一点。有些地方将生态旅游当做吸引人的特色产品，海南把生态环境当做基础，各种旅游都应将生态放在重要位置，生态旅游是海南旅游的基础性产品。至于房地产当然可以作为旅游配套，我们称之为旅游房地产：一是酒店、餐饮店、购物店等直接对游客提供服务的场所，这是旅游经营性房地产；二是利用旅游地之景和旅游设施之便造成一次性出售的房地产。前者是发展旅游必要的设施，是旅游产品的构成要素；后者则是开发企业用于快速获利或者获取暴利的内容，审查旅游规划时对此要注意，看是否适度。

7．各项保障

旅游区域和项目开发都需要保障，如何设定相关保障是规划必要的内容。保障有基础保障、政策保障和环境保障。基础保障包括设施、资金、智力和机构等，这些涉及规划委托单位或相关开发者，一般比较容易解决，规划者只要科学安排即可。政策保障在于要使本规划及其项目得到政府或有关部门认同，能够获得其政策支撑和特别支持。现在一些规划提保障政策往往缺乏更高层次的政策依据，提出争取政策时忽视其必要性、可行性和可操作性的论证，因此在规划中提出政策要求等于没提。还有些规划者在提出旅游保障时忘记身份，如要设某某委员会、领导小组、办公室，由某级领导来担任，等等。这些属当地政府编制委员会和组织部的工作，一般在规划中不必要。环境保障是必要的，可以结合环境评估进行安排或提出建议。

8．规划包装

我总结旅游规划包装有三种形式：物理包装、文化包装和理论包装。规划机构普遍会搞物理包装。什么是物理包装，就是将规划文本的开本搞成大8开，文字大，行距稀，图片多，纸张厚，单面印刷，封面用厚纸板，以文本的厚度掩饰内容深度的不足，以物理重量弥补文化含量的缺乏。这种情况由规划双方造成。一个规划，也许真正创新的、有价值的内容几张纸几千字就讲清楚了。如果规划机构真的拿出薄簿一本，没有慧眼的委托单位说不定会认为规划缺乏分量，怎么值几十万乃至几百万元规划费。规划机构的对策就是玩物理包装，顶多再加上一些技术包装，就是搞许多图表，让你看不懂，感觉很有技术。有一位老专家跟我说，你的总结很对，我有一个学生主持一个旅游规划，文本重20多斤，我70多岁了，参加评审后扔掉文本很不妥，带走吧太重。最后对学生说，你叫人打个包给我邮回去吧。高明一点的规划单位，则对规划进行文化包装。在规划中提出休闲文化、度假文化、生态文化、红色文化、时尚文化、历史文化、城市文化、乡村文化等；如果你在海边，再加上滨海文化、海洋文化、蓝色文化；如果你在山区，加上森林文化、山水文化、绿色文化；任何一个地方和项目，凑它十来个文化不难，再在文本结构、印刷形式、封面色彩、装帧特色上动点心思，就会让人感觉这个规划果然很有文化。更高水平的规划包装是理论包装：一是在规划中提出或者坚持某种理念，如以民为本、可持续发展；二是提出或运用某种开发模式，如促进开发和保护相结合，推动城乡和谐；三是紧跟有关政策，如包容性增长、低碳发展等，并在此基础上提出如何争取政策支持的建议。理论包装如果不是空洞的花架子理论，而是把握国际国内旅游趋势和国家政策，通过深入调研分析就规划对象提出针对性理念、开发模式和相应对策，那么这就不仅仅是包装，而是内容和形式的完美结合，说明规划者下了真功夫，这是值得肯定的。

四、旅游规划的创新

国务院关于海南国际旅游岛的2009国发44号文件，对海南的第一定位是“全国旅游业改革创新试验区”。因此，创新是发展海南旅游现实而紧迫的工作。规划是发展旅游的第一步，旅游创新当然应该从规划创新开始。

规划创新可从形式创新、内容创新、管理创新三种形式入手。

（一）形式创新

旅游规划的形式创新，是以全开放形式编制旅游规划，将编制规划过程变成广开思路、广开言路和“聚焦”多方智慧的过程，创造旅游“热点”的过程。例如，我们2008年编制《海南国际旅游岛规划纲要》，将规划初稿公布于众，举行十多次研讨会，听取多方面意见和建议，通过网络广泛征求意见，让社会各界成为规划的参与者。

此外，引入和采用新的调研技术、分析技术，也是形式创新。

（二）内容创新

规划的内容和模式随规划理念的创新而创新。在此，简要介绍我们在海南旅游实践中探索和总结的“三全旅游”。

1．全要素旅游资源

传统旅游资源一般指自然景观和人文景观，这主要对观光旅游而言。我们认为，气候、生态环境、人口密度、基础设施乃至旅游地人们的生活态度等各种要素都是旅游资源，尤其是发展休闲、度假旅游。海南观光资源不足，休闲度假资源很好，坚持全要素旅游资源观非常重要。

2．全环节旅游产品

一般规划在设计旅游产品时，主要考虑如何接待。多年来旅游业在我国约等于接待业，旅行社、酒店、景区的任务主要就是接待观光游客。接待型旅游产品是最基本的旅游产品，此外还应发展功能型产品和输出型产品。对一个到海南开会者，会前会中会后都可观光、休闲娱乐和短期度假；那么会议旅游就是一种功能型产品，它使参与者既体验了旅游，又完成了开会。商务旅游、修学旅游、康疗旅游、美容旅游等都是功能性旅游产品，开会、商务、休闲、医疗等功能嫁接到旅游，就体现为旅游新业态。

输出型产品最主要的是旅游商品，此外还有旅游劳务和旅游表演的输出。像五指山这样生态敏感、人口10万出头的小市，要保护生态环境就不能让大量人流进来，可以大力发展输出型旅游产品。马来西亚的沙巴将树根做成特色小木盒，个个都具有独特性，一个卖两、三百元人民币。日本人更精明，将树根锯成1厘米一片，以天然年轮为背景，雕上富士山和樱花，作出特色壁挂，2000—4000日元一个，相当于人民币150—300元。只要你买，卖主马上可以把你想要的字和花纹刻上去，他们无须雕刻技能，利用一个微型电脑雕刻机即可雕出很好看的花样。海南五指山等中部生态敏感的山区，完全有条件变废为宝开发多种多样旅游商品，做到客少来钱多进。一个旅游地有名气了，当地人的地方特色风情表演和其他技能，可以借旅游之名得到演出或表现，这种具有旅游文化特点的劳务输出，构成输出型旅游产品。接待型、功能型和输出型旅游产品，构成旅游全环节旅游产品，可以大大提高旅游的综合效益。

3．全领域旅游产业

在旅游区域内，旅游产业不仅仅体现在传统旅游行业之内，还在整个区域各行业中体现，这就是全领域旅游产业。同全领域旅游产业对应的是旅游境区，这是我们在旅游发展中提出的新概念。简单地说，旅游境区是指拥有优越生态环境、优美景观环境、优雅文化环境和优质服务环境，以旅游业为主导产业的旅游区域，其中处处都有美丽景观，人人都是旅游环境。利用全要素旅游资源开发出全环节旅游产品，形成旅游的产业链新型旅游产业集群，构成区域经济的主要支撑。

由此可见，编制旅游规划不能简单编几条旅游线路，关键是要围绕“三全旅游”总体安排和具体策划，推动旅游业从接待业变成战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。

（三）管理创新

海南建设国际旅游岛，也正在进行规划管理创新，例如成立了旅游发展委员会和旅游规划委员会，这是在规划管理机构上的创新，政府通过控制规划来保护资源。另一方面，改革规划评审机制，增加评议环节，也是规划管理上的创新。以前规划做完直接举行评审会，如果质量不行不能通过，规划机构和委托单位面子上都过不去；如果马马虎虎让其通过，没有多大用处的规划何必要编？从2008年起，我们创新规划管理，增加一个规划评议环节，效果大不一样。规划评议请五方面人士：旅游专家、相关部门、行业有识之士、规划委托方利益相关者，再加上旅游主管部门。由于不是正式评审，不存在通过问题，各方尽管提意见和建议。规划机构根据各方意见修改，直到规划达到质量，提前准备充分，再按照既定程序评审。此外，对规划分级分类评审，重点区域规划和重点项目规划由省旅游委通过，一般修建性详规由市县评审。

旅游管理部门是专业性较强的经济部门，其中最有技术含量业务的是规划，一上午时间只能跟大家介绍基本知识。