乡村旅游的开发与管理

乡村旅游的开发与管理

浙江大学旅游学院副院长、教授　周玲强

到了海南，我一直在思考乡村旅游。此前，陈耀巡视员给我一份他刚完成的海南省乡村旅游专项研究课题，其中对海南乡村旅游发展存在的主要问题、市场定位以及未来发展乡村旅游的政策性指导意见，对我启发很大。内地大城市因为有聚集的人口，乡村旅游在城郊、近郊发展得如火如荼。海南发展乡村旅游没有长三角、四川盆地那么多人口的聚集。各位都是一线的管理者，有很多好的经验。今天，同大家一起交流乡村旅游的开发和管理。

一、乡村旅游概述

（一）乡村旅游概念

什么是乡村旅游？国际经合组织的定义是，乡村旅游是发生在乡村的旅游活动。欧盟（EU）和世界经济合作与发展组织（OECD）1994年指出，乡村性（rurality）是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点。乡村旅游在东亚地区如日、韩等国和台湾地区一般称为农业观光，在我国大陆更多叫做“农家乐”。

2004年我在一篇文章中指出，乡村旅游是生态旅游和农业旅游结合演化出来的一种旅游方式，以城市居民为主要目标市场，以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动、农民日常生活与环境以及农村民俗风情为资源，融观赏、参与、休闲、度假、休疗养、考察、修学、科普、美食、娱乐、购物等方式于一体的专项旅游活动。生态旅游不仅仅是现在理解的到生态环境好的自然景观中去，生态有自然生态和人文生态两层意义，任何事物按照本来的面目自然演化而存在的境界都叫做生态，我们感受、体验、尊重和保护它而不破坏它就是生态旅游。对久居大城市的居民而言，宁静的乡村环境和很好的田园风光是其追求的目标和生态。当然，生态旅游要跟农业相结合。由以上概念可见乡村旅游有五个特征：首先，从地域上看旅游目的地是乡村地区或乡村社区；二是从旅游吸引物上看，以乡村独特的自然、人文景观以及社会文化为资源，乡村性是其本质属性；三是从目标市场上看，以居住环境、生活方式等不同于乡村社区的城市居民为主要目标市场；四是从功能上看，以满足旅游者休闲、娱乐、求知、度假和回归自然的需求为主要功能；五是从要求上看，乡村旅游必须建立在可持续发展的基础之上，要维持乡村旅游资源的合理、永续利用，要与乡村生态环境的保护相协调。乡村旅游不是一个旅游管理部门可以做到的，需要相当多部门形成合力。

（二）发展乡村旅游的意义

乡村旅游是解决“三农”问题的一个非常好的途径。

从农业讲，乡村旅游直接使一产和三产很好的结合，能够改变农业的生产结构，促进经济转型，形成特色农业，促进农业产业化发展。同时，减少农产品流通环节，降低了交易成本，提高了农业效益。

最近，社会关注山东很多地方卷心菜烂在地里，收购价才几分钱。但是，大城市的超市里卷心菜不会低于2块钱。我国经济领域出现的有些问题，跟英国圈地运动以后资本逐利趋势相似，一方面贫民吃不饱，一方面资本家把牛奶倒到海里来维持相当高的牛奶价格。央视调研显示，2010年中国暴利产业是所谓的高速公路收费。流通环节吃掉了农产品相当大一部分收入，到了居民餐桌上价格又不菲。发展乡村旅游，从田间把菜直接送到餐桌，农产品立即转化为商品了。另外，还有产业链的延伸和地方品牌的打造，乡村旅游餐桌可以将农户优质土特产品和居民消费很好挂钩。

浙江大学15年前对口支援浙江省国家级贫困县武邑，武邑县农业较好，商业落后，工业更薄弱。由于没有多少工业，生态环境优越，家禽养殖业发达，当地的松花蛋、咸鸭蛋等禽蛋制品很好，只是没有品牌，供货商廉价拿走，到了城里甚至贴上其他地方标签上超市卖了。因此，武邑县老百姓回报不高。我们建议说，你们周边有永康市五金城、义乌小商品城和中心城市金华市，人家是工业商业，你们既然走了保护生态的路，环境好，就做浙中地区后花园，做乡村旅游。我们建议当地禽蛋加工业要树品牌，帮助选了一个“田歌”品牌，最早的销售渠道是农家乐餐桌，松花蛋很好吃，咸鸭蛋没加苏丹红。到那些农家乐吃过的游客，回到城里就在市场上找“田歌”品牌。现在，这个企业发达了，产品占了很大市场，还开发了软脂胶囊等高附加值保健业，从农业树品牌，最后形成农业与健康药业结合的业态。

从农村讲，乡村旅游促进乡村现代化建设，能够加速城乡一体化发展。我们在江浙做了调研，乡村搞没搞旅游面貌不一样。没搞旅游的村落鸡鸭牛乱放，走进去一不留神就踩上鸡粪，垃圾倒在屋后溪里，等每年一次的洪水冲走。搞了旅游的村落，村容村貌很整洁，垃圾定点收集定时清运，会找一个地方填埋，老百姓生活的质量和现代化意识在提升。

从农民讲，乡村旅游扩大农村剩余劳动力就业，增加农民的直接收益，促进农村社会的稳定。2006年至2007年，我援藏期间走了很多乡村，其中一个叫纳木措，那个地方有一处农家乐叫做藏家乐。游客来了，带去参观藏民的日常生活。村里有12家旅游接待户，每接待一个游客，旅游公司给两块钱。有个78岁老大妈是村里的明星，人很慈善还能唱一口好歌，很多旅游团去了点名要到她家。她同我拉家常说：“我活这把年纪了，以前在家没地位。现在不一样了，一年有8000元收入。有时我觉得头昏不接待了，家里一天的收入没了。”浙江长兴县农民建立了很好的网络体系招揽客人，控制了客源，当地购物、娱乐、餐饮等相关行业要给农民交钱，这让农民觉得地位很高。

乡村旅游促进统筹城乡发展，拉动城市居民消费，减少城乡差异，缓解城乡贫富两极分化，使城乡共建共享社会主义新生活。乡村旅游的市场定位是城市游客到乡村消费。现在的乡村旅游已经不是初期的吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐，现在有很多新产业会提升，会产生很多新变化。新农村建设是近10年来各地政府着力抓的事，把乡村旅游和新农村建设很好的结合，对农家乐设施设备合理规划布局，营建公共服务设施，能够创造出很多新业态，如乡村旅游度假区。海南提出“大区小镇”创新发展模式，可以说是乡村新的发展途径。

（三）国外乡村旅游的发展

乡村旅游发源于19世纪中期的欧洲，工业化与城市化进程的加快及其带来的负面影响，加上市场经济营造的激烈竞争的氛围，导致城市居民向往宁静的田园生活和美好的乡间环境，乡村旅游应运而生，但旅游者的数量和规模还处在初级发展阶段。比较有标志性的是1965年意大利成立农业旅游全国协会。20世纪60年代，现代意义上的乡村旅游在西班牙兴起，1994年西班牙乡村旅游已很有水平，以农场、牧场方式做庄园休闲旅游，产生很多好的管理案例。20世纪80年代以来，随着人们对生态环境关注程度的提高，世界范围的“绿色运动”推动了乡村旅游的发展，使其成为发达国家现代旅游者可持续旅游行为的重要选择。进入90年代，在世界旅游组织和其他国际组织大力推动下，乡村旅游作为生态旅游的重要组成部分向发展中国家推广。目前，乡村旅游已成为现代国际旅游的主要发展方向之一，显示出良好的发展前景。在国际上，乡村旅游属于生态旅游大范围。在中国，我们往往把生态旅游泛化，到生态环境好的地方旅游就叫做生态旅游是一个误导。国外有个生态运动，对生态旅游要求更高的境界，那是一种非舒适性的、花费又比较大的旅游，是一个高端市场，比较大众化的就是生态旅游中的乡村旅游。

国际乡村旅游的主要形式与特点。在欧美发达国家，乡村旅游主要是以度假旅游形式出现的，因此乡村旅游又被称为“绿色度假”，主要有三种形式：

第一种：休闲度假型。旅游者居住在农民家里，吃的是农民自产自制的新鲜食品；观赏农家周围的自然风景、农事生产、农家民俗风情；到附近的水体嬉水、垂钓；向农民学习面包、奶酪、果酱、葡萄酒等食品的传统制作手艺。住农家屋，吃农家饭，赏农家景，还深入到农民的日常生活里面，调节放松心情，通过融入乡间环境和农民日常生活，达到调节身心、休闲放松的目的。

第二种：参与劳作型。旅游者通常以类似短期帮工的身份到农场、牧场、渔场参与农事生产劳动，因此，这种类型又被称为“务农旅游”。但与帮工不同的是，旅游者通常与东家同吃、同住、同劳动，并不以取得劳动报酬为主要目的。当然，不同国家在报酬支付问题上有一些差异，在美国西部专门对旅游者开放的牧场上，旅游者参与放牧可以拿到与牛仔相当的工资。而其他国家大都是无报酬的劳动，在日本非但没有报酬，游客还得倒过来付费给农场，就是花钱买罪受。因为日本城市化程度很高，在东京大阪地区的人很压抑，公司职员到休息天就到近郊去务农，对着自然发泄好了，乡村旅游就成了康疗旅游。

第三种：其他多种类型。旅游者出于考察、修学、科普等需要，到乡村研修考察农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动、农民日常生活与环境以及农村民俗风情，其中乡村修学旅游主要是为了满足大中小学教学的需要。在发展中国家，初期阶段主要是以农业观光行为出现的，旅游者与农民的接触和交流停留在表面层次。在这些国家的部分发达地区，随着城市化进程的加快和农民生活水平的提高，乡村度假旅游正在孕育产生。发达国家乡村度假旅游成为很好的发展趋势，乡村度假可以吸引许多游客来度假，解决城市化或人口聚集不足的问题。

（四）我国乡村旅游的发展

我国乡村旅游的发展是由供给与需求两方面因素共同推动的结果。从供给看，主要是农村产业结构调整的需要；从需求看，主要是城市化进程加快的结果。有人说浙江乡村旅游非常实惠，起初确实如此。例如，杭州乡村旅游是在城市附近的龙井茶产地梅家坞开始的。15年前，我们给出的咨询建议是走低端路线，农家乐最早是被当做廉价旅游设计的。一杯茶10块钱，喝完可续杯。给游客一张桌子，可以打牌搓麻将。点菜时菜单里面有山珍海味，但是点贵的菜都没有，点来点去只有河虾，就像小沈阳“不差钱”的小品。这是什么原因，我们摸准了带朋友到那里喝茶吃饭者的心理，既要面子又要实惠，请七八个人200块钱全搞定，到农家乐吃饭，空气好，景色美，农家菜非常有特色。

今天，我特别要破除乡村旅游仅仅是便宜、实惠的观念，它有很多形态，关键是看针对什么样的客人。浙江德兴县有个莫干山，比较有知名度，相当于长三角的避暑胜地。莫干山镇有一个小山村，地处一个山谷，原来有三户人家九口人，得名三九坞。2007年，一个从南非到上海做外贸的洋青年，双休日开车逛到三九坞，发现那个地方很好，人很少，村里年轻人出外打工，老人留下来，有不少空房。他以每栋房一年1万元的租金向村民租了8栋房，投入300万，装修时充分利用本地的东西，如将以前的喂马槽改成水池，既省钱又给人特别的感受。洋青年搞出一个国际旅游度假村，管它叫“洋家乐”。他请到有40年管理饭店经验的专家理查德和来自澳大利亚、菲律宾、马来西亚的员工，组织了一个国际化的团队。那里不豪华，还有很多规矩。如果你开车去没优惠，如果乘公交、尤其是乘火车过去给你打折，这叫讲究生态。房间没有电视和DVD，他说现代人最缺宁静，那里提供的是宁静。小山村有很好的田园风光和村落环境，对久居大城市的人非常有吸引力。2010年，“洋家乐”8栋房营业收入900万。有些农民做第一茬农家乐赚了钱，推掉原来土坯房建同城里一样的欧式房。“洋家乐”搞起来，老外们纷纷入住，不去哪些欧式房住宿了。当地农民又把豪华装修敲掉，重新找回自然的东西。

旅游者选择乡村旅游的动机主要有：①回归的需要。随着城市化进程加快，久居喧嚣城市的人们产生了对田园风光和乡村宁静生活的回归需求。②求知的需要。现代城市少年儿童普遍缺乏对农村、农事生产、农民生活的了解，乡村旅游作为重要的修学旅游方式，受到学校、家长和学生的欢迎。如浙江省富阳市白鹤村1998年推出“我到农村认个家”活动，接待了大批来自于上海、杭州的中小学生，通过融入农家生活，学生体会到了传统农业劳动的艰辛和科技兴农的必要性，加深了对国情的认识。③怀旧的需要。怀旧是人类的共同特性，旧地重游的旅游者对于目的地的选择具有明确的指向。特别是一些重大的历史事件，例如我国“文革”时期大批城市青年上山下乡的经历，造就了所谓的“知青情结”，成为推动乡村旅游发展的重要因素。④复合型需要。人们的旅游行为往往是多种动机共同作用的结果，旅游者选择乡村旅游，有的可能出于求新、求异、求美、求乐的需要，有的可能出于身心调节的需要，有的可能出于美食或购买土特产品的需要，等等。

现代中国乡村旅游发展有三个阶段：①起步期：1995年以前，这一阶段乡村旅游明显受到早期政治接待、大力发展入境旅游指导方针的影响，乡村旅游为“政府主导模式”或农民自发组织模式。②成长期：1995年至2003年，中国公民度假制度的调整使休闲理念发生重大变化，乡村旅游空间联系网络体系逐渐形成，乡村旅游社会支持系统（政策、经济、环境）逐渐健全，发展模式主要为“农户＋农户”、“公司＋农户”和“政府＋农户”等市场驱动模式。③发展期：2004年至今，全国首批农业旅游示范点评比，标志着我国乡村旅游进入蓬勃发展期。乡村旅游在政府政策与资金扶持、旅游企业推广以及各级开发商参与下快速发展。国家旅游局1998年确定中国旅游主题是“华夏城乡游”，提出“吃农家饭、住农家屋、做农家活、看农家景”的宣传口号；2004年7月，倡导创建全国农业旅游示范点活动，首批推出了203个，覆盖了农、林、牧、副、渔等农业各个领域；2006年再次确定中国旅游主题为“中国乡村游”，更加突出乡村旅游在旅游业中的地位。2007年4月18日，国家旅游局和农业部联合发出《关于大力推进全国乡村旅游发展》的通知，加大对乡村旅游的政策扶持力度。当年12月14日，中国乡村旅游网和中国休闲农业网开通，拓宽了乡村旅游的信息传播速度，乡村旅游在全国范围内得到了大规模发展。

当前，我国成规模的乡村旅游目的地主要集中在城市近郊、城乡结合部、江南古镇和古村落、中西部山村和少数民族村寨。2006年举办的“中国乡村游”，国家建设部、国家旅游局先后牵头在云南、成都召开旅游会议和旅游论坛，在某种程度上催生了国内乡村旅游三大模式：云南旅游小镇模式、贵州“村寨游”模式（政府＋公司＋旅行社＋协会的四位一体旅游开发模式）和成都“农家乐”旅游发展模式。

云南旅游小镇发展模式：政府领导牵头，部门参加，专门成立一个小镇开发建设指导小组，成立集团机构，城乡建设部门主推这件事，还有专门经费。政府出台专项指导意见，提出“政府引导、企业参与、市场运作、群众受益、有序利用”20字方针。省里统一做乡村旅游，相关部门配合得非常好，因此力度很大。云南腾冲的和顺是一个美丽乡村，历史悠久，前段时间播放的《中国远征军》中相当多的事件发生在和顺。和顺旅游小镇的乡村旅游就是云南旅游小镇的一个案例。

贵州的“村寨游”模式：以民族风情为主要特点，以民族村寨为开发主题，先吸引境外游客和研究生做文化，再吸引国内旅游者回归自然，这是先引国际游客再引国内游客的发展模式。贵州有很多著名村寨，朗德山寨是中国民间艺术村，露天民族民俗博物馆是全国重点文物保护单位。少数民族风格表现得非常好，一些70岁高龄老人的音乐表演，让人很震撼。

成都的“农家乐”旅游发展模式是最早的：一是以郊区乡村为代表，主要是花鸟盆景的生产。二是观光果园的采摘旅游。三是景区邻舍型，比如说都江堰的青城后山，依托景区的农家乐，价位受中低收入游客欢迎。都江堰的虹口乡，利用地震后堰塞湖形成快速流动的溪截流开发漂流，还发明了水上麻将项目，游客打麻将时脚泡在水里非常凉快，价格也很低，城里人到这待一两天很实在。四是花园客栈型。虹口乡用70个亿投资准备要做这个项目。他们把农民震塌房子的老木件收来进行很好的组合，恢复原来乡村风貌房子外型，里面设计精致客房，形成花园型客栈，然后跟国际乡村旅游网站和国际青年旅社网站对接，从营销到规划管理都走上国际平台。他们的项目现在还没有完工，他们的规划我看了，可以说是乡村旅游下一步的跨越式发展。

（五）我国乡村旅游的问题和发展趋势

我国乡村旅游的问题。首先是缺乏总体规划和高水平策划，在原有乡村资源基础上稍加改造就开始接待游客，结果是乡村旅游产品既缺乏传统文化的乡土气息，又达不到一定服务质量。第二是不注重市场定位和对接，一些乡村旅游项目不景气，既浪费了资源，又影响了农民积极性。第三是开发经营中缺乏提升生态环境和恢复与保护传统文化的意识，项目开发造成生态环境和地方文化的负面影响。第四是忽视乡村旅游特点，简单仿照城市设施和建筑，致使乡村旅游有“低档的城市化”倾向，让城里人来了感觉不到乡村性。第五是缺乏专业指导，有些企业开发乡村旅游忽视农民利益。

我国乡村旅游的发展趋势。20世纪90年代末，城市居民收入进一步提高，国家增加节假日促进消费，我国休闲度假游逐步兴起，加之乡村旅游能够提供有别于城市的度假环境，导致乡村旅游出现以休闲度假为主要目的的旅游方式。一些旅游者把乡村视作理想的休闲度假场所，希望在目的地停留较长时间。所以，乡村旅游是旅游转型升级、发展休闲度假的一个重要渠道。

我们在浙江还发现乡村旅游有满足城市居民养老需求的新特点。1998年以来，在上海等大城市周边地区如浙江的安吉、临安、浦江等地，很多城市居民到农村养老。最早是在临安，那个地方旅游山清水秀，浙江打出“山水浙江，诗画江南”的牌子，说浙江在长三角地区是真山真水真空气。我们说江苏很少山，苏南地区没有山，搞了很多工业导致水污染严重；苏州园林是假山假水。我们在上海就打“真山真水真空气”的牌子。上海人来了发现环境很好，到农家吃住一天50块钱很实惠。浙江的农家有经营意识，说包你吃住一个月就收1000元。上海人很精明，一算账，喝的是山泉水，吃的是无公害农家菜，环境又赏心悦目，现在小孩也出国了，老两口在上海的房子出租一个月可得两三千元，拿到浙江度假养老还有的赚，划算。这边农民怎么想的，你城里一个人来待不住，必须四个人才能打牌，我就像挖花生，抓他一个一拎就是一串。结果就是上海人到浙江养老，很多人有文化有爱心，到乡村也不是成天打牌，有的人把村里小孩召集起来搞活动，讲讲文化知识，双方处得很好。满足城市居民养老需求，是乡村旅游的一种发展趋势。

二、乡村旅游开发

乡村旅游开发要注意三个力。

（一）产品吸引力

乡村性是打造和提升乡村旅游核心竞争力的第一条。

1．乡村性的特色资源

乡村性体现在特色资源的利用。寻找乡村各种旅游资源并进行排序，找出当地最有特色的东西，只有特色才能保持长久竞争力。

案例：广东惠州十字水乡村旅游度假村。乡村性要在细节上动脑筋，做到外憨内精，即外面看很“土”很憨很可爱，里面非常精致，具有高品质。十字水看起来是普通农家房，土坯的，里面很精致。但并不是将农家房拿来就用，要科学考虑挡水、低碳和度假。这是他们建好的房，大张旗鼓突出住的功能，大床放在房中间，周边是落地玻璃窗，游客躺在床上好像躺在风景里。这个房子对很多细节做了处理，对乡村田园中我们往往忽略的东西进行演绎。几个亮点，一是哥伦比亚建筑大师西蒙设计的全球第四座竹桥，几何构图很好，白天正面拍照很工整。进度假村有一条车行路，车到这里开不过去，有步行过河的小竹桥，用竹子做走栏连接公共区域，很多地方形成亭子一样的竹建筑，远看像一把伞。这里将竹子做成指示牌和装饰，地上用竹子作出很多拼图。最绝的是做了一个架空的遮光通风的大堂，还有这些在溪边造的房子，上面遮荫又通风，底下架空，水和穿堂风从这里过来，这样的大堂和客房非常凉快，夏天基本上不用开空调。

还有一些小改建也非常自然，将农家饮水的东西转换为景观。最抢眼的是把浴缸摆到墙外面，搭一个玻璃遮蔽，在里面洗浴相当于露天洗浴，但是有小围墙围住很安全。洗浴者舒适地躺在浴缸中仰望星空会有很多感悟，很多名人留下了很好的评价，说这是“亮点”。

这里的绿化没花很多钱买外来棕榈类物种和奇花异草，一串菜园子就是绿化，还产生经济效益。度假客人可以挖几棵菜，洗干净叫厨房帮你做，对此很多欧美游客倍加赞赏。这里将竹子做得很到位，演绎得非常好的竹文化作为重要符号串联了整个度假村。浙江也是竹子大省，但是没有作出这样的竹子建筑。

该度假村的理念是低碳生态，回归自然，被评为世界低碳实验模范。

此外，皖南西递村的猪栏酒吧和杭州边上的乌镇西栅，同样利用乡村性的特色资源，打造出深受国内外游客欢迎的特色乡村旅游项目。

2．趣味亮点——主客乐

现在各界评价农家乐是农家接待赚钱而乐了，但是游客乐不起来。到了农家跟城里一样，都是几个人打麻将。旅游必须要让客人也乐。我们来看澳大利亚绵羊的案例，怎么让游客乐起来。

绵羊有弱视性的特性。农场主当着游客面把绵羊按倒，盖个帽子在眼睛上，绵羊5分钟内就睡得很沉。5分钟后掀开帽子，羊以为新的一天到了，又活蹦乱跳跑开了。这是将绵羊很可爱的一面展示给游客看。那么多绵羊怎么放牧？主人就表演牧羊犬，这个牧羊犬一听口哨声，就把羊群从山里赶出来，你让狗向东向西绝对没有怨言，这些狗通力合作把羊群赶进羊栏里。赶完后对狗的奖励就是让它们在旁边的小水池子里洗个澡，狗就很高兴了。像这种狗赶羊就让游客很快乐，很多小孩子跟着狗跑。这样的活动有很多，让游客感觉非常开心。乡村旅游要想办法将乡村中能够吸引和逗乐旅游者的地方挖出来，设计成趣味性的亮点。

3．游客参与

让游客参与一些活动是延长停留时间的重要方面。日本乡村旅游会带游客烤面包、种玉米、挖野菜、上山找藤本竹编小花篮、参与木工活、做竹子笔筒和木炭工艺品，等等。游客在参与各种活动中长见识，分享劳动成果，自己做的工艺品拿回家当摆设，对旅游地具有纪念意义。这些活动同修学旅游结合起来，旅游部门和教育部门联合推广。日本还推行“一村一品”，不同乡村，各有特色。前面所说的三九坞洋家乐，就很擅长给不同客人安排参与的活动。如果是散客，安排跟自然接触的、可以分散的活动，如参加采茶，之后交给制茶工帮助炒制好带走，当然这要付费。如果是团队，组织集体写生，每个人画一点，这就形成团队合作，这个项目起码耗费2个小时，而且可以分组竞赛。这种活动也可外包给绘画公司，活动收费比较低。此外还针对一些亲子家庭，组织外国孩子和当地小学生联谊，宣传环保理念，举行节假日露天音乐会、烧烤等，请当地村民一起参加，让外来游客除了体验生态环境，还可以同当地居民友好交流。

4．环保与安全

反面的案例：国内乡村旅游有一种“公司＋农户”联合开发的联众模式，公司对农民房子翻建，留一部分给农民住，其他分20年使用期卖给城里人作为第二住宅，其中有些项目对污水处理不到位，给生态环境造成很大压力。浙江临安天目山核心区有一个这样的项目，我们没有将生态旅游示范点评给他们。

正面案例是三九坞洋家乐。除了前面介绍的鼓励客人乘公交前往之外，还有其他限制，如不准在室内抽烟，如果第二次被发现，就取消以后到那里入住的资格。为节水节电，不每天换毛巾。为了减少碳排放，尽量在周围的村子里寻找旧家具，装修用一些老材料、家具，灯罩是用稻草做的，酒吧是用啤酒瓶堆的，竹篾编成喇叭型垃圾筒，只在公共空间才有电视和DVD，大家一起看电影和球赛。没有空调和煤气，夏天靠电风扇，冬天靠火炉，烧的是本地废木料、木屑压缩制成的柴。门前蓄水池承接雨水循环使用。

（二）营销注意力

再好的旅游产品如果不能被市场所认知，也难发挥作用。我国乡村旅游，尤其是“农户＋农户”、“政府＋农户”形式的项目，营销力比较弱。

澳大利亚绵羊案例。20世纪90年代最能消费的是日本办公室女青年市场，这些人到香港买化妆品花费很大，英国人对她们推出一星期公主之旅，每人收费8万—9万英镑。我国也想挖这个旅游富矿，拿五千年文明吸引她们，结果营销未成功。旅游局开会进行总结，日本的一个会长介绍了澳大利亚如何用一只羊成功开发了日本办公室女青年市场。澳大利亚请50个名人，包括搞演艺、文化的记者，主要是未婚女青年，带她们去牧场参观新生绵羊保温箱，让她们将绵羊捧在手里。日本女性多情善感，捧着绵羊爱不释手，牧场就说送你吧。但是她们不会也不方便养羊啊。牧场接着建议领养这只羊，你出点钱我们帮你养大。再请主人为小羊取名，比如叫真由美，马上一个小红牌就挂上小羊脖子。你回国一星期，信和照片寄来，说真由美想念主人不思茶饭，觉也睡不好，最近体重减轻了。这些收入颇丰的女主人着急了，打电话问要不要给羊增加营养，我再加笔钱。再过半个月又来照片，说经过精心护养，两个月的真由美相当于四岁智力，懂干净。一年之后，第一次剪下的羊毛编成羊毛衫寄给主人，说这是真由美对主人的回报。认领小绵羊是很好的桥梁，连接起澳大利亚牧场和东京职场，定期有信息传播。日本办公室都是大开间，那些女青年收到信会显示给其他人，把信息传播出去，说我的小绵羊怎么好。其他人见了照片说很可爱呀，下个假期我也去澳洲领一个。这个案例设计的是连环套。认领小绵羊是第一次营销成功。之后有蜜月之旅营销，她可借蜜月去看看小真由美，这次带上先生是两个人；再后又有亲子之旅营销，女青年生了第一个孩子，父母再带小孩去看真由美绵羊姐姐。

为了增加营销注意力，全国乡村旅游形成一个营销网，举办“首届中国特色村旅游节”，于2009年10月推出中国乡村旅游10个方面典范：江苏省华西村为代表的中国名村、山西省阳城县皇城村为代表的历史文化、山东省南山村为代表的休闲度假、北京市郑各庄村为代表的乡村养生、浙江省滕头村为代表的生态农业、山东省三元朱村为代表的观光农业、河北省前南峪村为代表的红色旅游、云南省福保村为代表的民族文化、上海市九星村为代表的购物旅游、四川农科村为代表的农家乐。

（三）组织凝聚力

除了产品吸引力和很好的营销，乡村旅游持续化必须有很好的组织和管理模式做支撑。这里介绍西班牙乡村旅游服务中心组织模式。1994年到西班牙，让我最感兴趣的是乡村旅游服务中心。那里展示房型、价格，你选好住哪家，中心打个电话主人就来了，在中心领一个包裹，带客人到了房间，当面打开包裹，里面是床单、被套、枕套、毛巾等，当面铺好。这是把无形质量标准变成有形的展示，让客人感觉是专门为你安排的。有次我指导江浙的农家乐，到了一家接待户，客房床单是先铺好的。我发现床单有点皱和脏，就问床单换过没有。那家主人说换过的，可能是小孩子不懂事，在上面翻了两下。不过客人没有来小孩翻两下也没关系，是干净的。我跟他讲西班牙为什么当客人面铺床单。我总结其几点：第一乡村旅游要重视服务质量。从服务中心领床单，等于告诉客人这里是集中清洗和消毒，服务中心起到统一服务标准和质量监督作用。第二中心统一收费，避免价格欺诈。这就是组织凝聚力。

三、乡村旅游管理

（一）国外乡村旅游模式

根据政府干预的力度，国外乡村旅游的管理模式有两类：干预较大型（如波兰、西班牙）与干预较小型（如英国）。根据开发策略，乡村旅游开发模式也有两类：自上而下型和自下而上型。如法国乡村旅游采取由政府发起自上而下地引导，德国、奥地利等国采取由下至上并融合各种组织（包括政府组织和非政府组织）支持的模式。从管理角度来说，西西里岛农村区域的Etna公园，提出了四方一体（地区政府、城镇、公园、当地居民）的管理模式，明确各方主要责任，从社区层次进行组织管理创新，地方政府做交通等大环境，当地城镇和居民做休闲，公园做人群活动，农家做住宿接待，大家都有职责。这同海南提出的“大区小镇”有点相似。

葡萄牙Peneda Gerês国家公园的RAIN－BOW开发模式强调充分利用当地资源，采取从下至上的方法，吸引当地居民积极参与乡村旅游。社区参与管理模式都受到积极关注与倡导。

法国罗泽尔省乡村旅游的经验：杜绝“大型化”、“人工化”，严格走“小型化”、“自然化”的道路。恢复、发展传统建筑文化，让游客居住和休息在有典型特色的古老村舍，享受到自然的、未受任何破坏的环境，促进游客和当地农民（通常他们也是屋主）之间真诚接触和交流，充分发现当地典型的传统，感受特色活动、精良工艺品、特色饭菜和文化的感染力。游客可以通过电话、因特网、城市旅游集散中心预订客房。

爱尔兰伟斯特米思县牧场主总结乡村旅游成功的秘诀：一是原生态的乡村环境；二是卫生的住宿环境和可口的食物；三是令人愉快的服务和友好的态度；四是当地的设施及文化娱乐场所。这一切都让游客感到物有所值。

（二）国内乡村旅游模式

国内乡村旅游模式从地理分布来看有三种：都市郊区、景区周边和边远地区。边远地区如贵州的村寨和云南的小镇。乡村旅游的发展，有自发、自主和开发式，其中“公司＋农户”模式开发速度较快，因为公司的营销力量强。从乡村旅游开发主体来讲，最简单的是“农户＋农户”模式，还有“公司＋农户”、“公司＋社区＋农户”、“政府＋公司＋农村旅游协会＋旅行社”模式，此外还有股份制模式和个体农庄。“公司＋农户”模式的乡村旅游发展比较快，但是稳定性较弱。西藏去纳木措路上的三牧村农家乐，每个游客门票58元，公司对接待户每去一个游客给两元钱，这个项目在2003—2006年发展得很好，在当地很有知名度。从2007年开始，农民提出你给我两块钱太少，公司说我们营销的钱你们不知道，三分之一游客是对旅行社免费的。农民和公司形成矛盾，导致项目关闭，2008年又是3．14事件，至今这个项目没有重新开张。“公司＋农户”模式的乡村旅游发展很快，但是利益协调是一个重要的问题。如果是“公司＋农户＋社区组织”模式，增加一个变量进行协调和缓冲可能会更好些，这涉及制度设计。不同研究视角下的乡村旅游发展模式，见附表。

（三）农家乐标准

乡村旅游需要标准管理。浙江省2007年制定了《农家乐经营户（点）旅游服务质量星级划分与评定》标准。以农业和农村工作办公室为主，省旅游局做支撑。农家乐不要求豪华，制定标准主要是安全和环保两条。

安全包括人身、财产和食物。一位村长带我到准备搞农家乐的经营户看客房，我跟他们讲，一楼接待客房必须安装铁窗格，让人感觉有一个保安窗。村长说这里社会环境从来都很好，城里人老待在那笼子里，到这里可以放松。我跟他讲，城里人待“笼子”里习惯了，否则睡不着觉。以后调研证实，没做“笼子”的房游客不敢住，说白了游客也带着一些摄像机、照相机、现金，有个“笼子”心理上有安慰，这不是设备问题，是理念问题。此外还有食品安全，食品卫生是非常重要的环节。

关于环保。农村一些不具备环境治理或者生态敏感的地方，千万不要因为搞农家乐把环境破坏了。保住环境可以通过管理手段和技术手段，可以对垃圾定点收集，集中清理，对排水可通过三格式方法初筛，再做人工湿地景观型的处理系统，通过环保实现可持续发展。

乡村旅游绝不是旅游局或者农办、林业部门的事，各部门要加强服务，包括消防部门在内。前面讲到的洋家乐，都是木结构老房子，当地有关部门就经常上门进行消防安全的指导。

附表：不同研究视角下的乡村旅游发展模式

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