提升城市旅游形象的策略

当下旅游逐渐趋于常态化，旅游业的迅猛发展成为我国支柱型产业之一。在此背景下，各城市不仅争先恐后地塑造城市品牌，挖掘城市特色，更是在城市旅游形象中下足功夫进行提升和重塑。城市旅游形象是针对游客对城市中的自然景观、风土人情、市民素质、文化底蕴等所发表的个人意愿和态度，游客通过在城市中的游览、消费、交流等方式产生出对城市的情感和印象，这都影响着城市旅游形象。提升城市旅游形象要不断发挥城市的主观能动性，通过各种媒介、节事活动、城市建设等方式来宣传和规划，并且在进行城市旅游形象的提升之前，要进行全面的调查、分析，要从中找到定位和目标，再进行旅游形象提升的导入策略，要从根本上了解城市旅游形象现阶段的发展是什么状况，通过形象提升后想要达到什么状况和未来城市旅游形象的发展应朝着什么样的目标发展等全方位的进行深入调研后，才可进行下一步导入旅游形象识别系统的工作，接着要进行城市旅游形象的策略布局与具体实施，要结合城市景观、山水文脉等进行整体准确的定位和分析，从中挖掘出具有城市主题性的城市旅游形象，更要注重旅游形象实施之后的反馈，结合城市旅游形象确定后的基础上，对其进行实时跟进推广和传播，建立长期有效的城市旅游形象评价和反馈体系，根据评价和反馈可随时对原有形象进行更改和完善，确保城市形象活力常在。城市旅游形象策略导入成功的前提就是必须要有这样一套具有可行性、实际性的城市旅游形象实施策略。其中，提升城市旅游形象的关键策略中心就在于传播，往往最简单的形式也是能够最打动人心的突破口，本节从城市旅游形象口号和开发旅游衍生品进行分析。唯有这样，才能使得城市旅游形象更加科学的、有针对性的提升和发展。

一、城市旅游形象口号的传播

城市旅游形象口号的形成是对城市中独特、鲜明的资源的简要概述，建立在人们对城市印象的心理以及目标客源市场的综合分析基础上，根据各地区不同的发展状况而表现出语言的人性化和情感化的句子。近几年，众多城市利用各种媒介开始向公众进行城市形象口号的征集，形象口号是用简短精练的词语，口头呼喊带有鼓动作用的句子，能够言简意赅地表达出城市旅游形象，同时也是城市旅游形象策略中传播行之有效的方式。通过旅游形象口号的传播，能使得城市品牌形象与旅游形象在形式上的和谐统一。融入口号营销策略，吸引大批游客前来，一句短短的口号，更是城市旅游形象的重要组成部分，城市旅游形象内容主要以品牌名称、城市标识和旅游形象口号组成，前两者主要用于视觉表现，而口号承担着其内容的承诺（如表3-6）。所以，一句朗朗上口的旅游形象口号能够恰如其分地塑造城市旅游形象，准确地表达出旅游形象的核心理念，用于对外宣传和传播，是城市旅游形象的浓缩和精华的完美体现。

图3-6 城市旅游形象三者关系

旅游形象口号是城市旅游形象的重要组成部分，旅游形象口号与城市品牌名称之间存在着一定联系，一般来说，旅游形象口号中包含着品牌名称，例如“七彩云南”“活力广东”“精彩吉林”等等，从这层意义来说，旅游形象口号也可孤立存在，承担着城市品牌名称的作用，而城市旅游标识其实是将旅游形象口号进行了艺术化、图形化、视觉化的提炼表达，更容易让游客对城市形象认可，同时也是区分各个城市之间最有效的方式，如湖北、福建、山西、云南、河南、黑龙江、云南、重庆等多地的旅游形象标识的设计中将形象口号融入其中，承担着标识的视觉元素（如图3-7）。

图3-7 城市旅游形象口号标识

旅游形象口号的传播目的是为了塑造品牌价值，吸引游客和传递城市形象，更体现出城市旅游形象品牌化的传播。城市旅游形象口号具有一定的稳定和长期的特性，更是针对游客和当地人，口号的形成一定要得到当地人们的支持与认可。旅游形象口号的作用不单单局限于为当地城市旅游创收，更重要的是体现了城市的文化特色，凸显了地方的个性魅力。旅游形象口号的传播直接承担了诱发受众者做出旅游决策欲望的责任，并且赋予了当今时代内涵和城市文化内涵，更是城市旅游形象的集中体现方式之一。当今的旅游形象口号的塑造越来越与城市品牌、城市发展相融合，甚至担任了城市的精神信仰，同时又是城市品牌形象间有力的竞争依据，一则具有传承和创新性且被大众所认可口号，能够担当城市品牌的金字招牌，从这一角度来看，口号的传播就是城市品牌的传播，口号的传播是城市品牌及旅游形象提升的重要策略。

城市旅游形象口号的传播方式与普通广告的传播方式不同，它具有一定的回传性，是通过口号的传播到受众脑中后，经过思考和整理能够进行回传，受众能够下意识地寻求城市旅游形象的信息，找到诉求点。如“好客山东”，这句口号有效地塑造了山东的城市品牌及旅游形象，“好客山东”概括了自身城市的文化内涵，让人体会到了齐鲁文化的大气、孔孟之乡的豪气和山东人的热情。成功塑造了礼仪之邦等具有城市文化内涵的形象，结合城市的“好客之道”和鲜明个性，传递了独特、个性的城市形象与文化内涵。一句“好客山东”增强城市旅游形象的社会认知度，让人单从“好客”二字就产生了去山东求知与探索强烈欲望。并且这一口号标识被城市多方位、立体化的广泛应用（如图3-8），取得了城市市民、外来游客的认可。再如，我爱纽约（I LOVE NY）这句公认旅游形象口号塑造最成功的典范，“I love NY”的城市形象标识口号（其中love由一颗红心代替），纽约之前是一座犯罪率高且城市卫生极差的城市，而在在发布口号与标识之后，广泛用于纽约城市旅游形象的宣传（如图3-9），并且在市政整顿城市卫生、打击城市犯罪和对城市基础设施重新建设期间，调查显示犯罪率明显下降，城市卫生得到明显提高，因此可以看出此口号的发布使得人们普遍增强了对自己城市的认同感和自豪感，同时体现出我爱纽约这则口号在城市品牌中的占有位置。从此，这个简单可爱并富有生命力的LOGO标语成为美国历史上最经典的平面设计作品之一，至今仍然作为纽约精神的象征充满在城市的每个角落。这些旅游形象口号的应用不单单体现在口口相传，更多的应用在旅游宣传单页、旅游景区导视系统、旅游项目网站首页、旅游类APP手机终端页面、节事活动、城市宣传片、纪念品、电视台等等，形式多样，应用广泛。

图3-8 “好客山东”旅游形象口号在城市中的应用

图3-9 “I LOVE NY”旅游形象标识口号在城市中的应用

二、城市旅游形象策划的整合与营销

城市旅游形象的整合与营销是通过各种手段和方法，结合城市发展和城市品牌形象塑造需求，根据受众的需求分析，实现城市旅游形象提升和可持续发展的管理。不单单是整合营销的活动，更需要调动城市相关部门、相关行业甚至市民，以旅游者的利益出发，以互动的行为方式，整合城市特有资源，从而实现城市旅游健康发展的管理过程。

城市旅游形象的整合与营销中有着自身固有的特点。1.系统性：要注重城市旅游形象的所处位置与内外环境的系统协调，一座城市是在自然、地域等固有环境中产生，其规划与开发都不能违背所处的空间和经营环境，它所处的环境具有开放性，更与环境之间融合紧密。2.整体性：城市旅游形象是一个整体的概念，同时也是主客观都会存在的形态，更是以一个整体形式进行城市之间的竞争，受众者通过城市形象识别体系来进行游览城市的整体，进而对城市整体的形象进行评价。3.参与性：城市旅游形象策划是多种元素相互叠加构造而成，其整合与营销不能单方面的输入输出，更要结合城市相关部门、相关行业和市民进行共同参与。

城市旅游形象除了存在各形象识别要素之外，还存在着整体形象，其整合的主要方式是节事活动，节事活动因其自身特有的短暂性而能够可以高质量地将多因素围绕主题进行整合，恰逢此活动，媒体集中曝光传播，便可迅速提升城市旅游形象的知名度。选择代表性的旅游节事活动尤为关键。例如，长沙的“金鹰节”已经举办多年，中国金鹰电视艺术节，以中国电视金鹰奖的评选颁奖为主要活动内容，是以观众投票为主选方式产生的全国性电视艺术综合大奖，其规模和知名度也逐渐扩大（如图3-10），从卫视节目到现实活动，都体现着长沙这所城市的魅力，体现着长沙城市开放包容的特色，更是吸引了大量国内单位、企业、群众前来参加，而且越来越受到国外传媒的重视，其国际知名度与日俱增，还要注重举办其他活动，城市为了提升旅游形象，不单单可以举办节事活动，更要关注其他活动的影响力，例如可以结合当今电影、电视剧、综艺节目进行植入宣传，例如金年在各大卫视及互联网热播的电视剧《鸡毛飞上天》就描述了义乌的改革发展30多年曲折而又辉煌的历程（如图3-11），在万众创业、大众创新的时代背景下成功地塑造和宣传了义乌的城市形象，通过鸡毛换糖的生意让众人对浙商精神有了新的了解，在众人热议的同时，义乌的城市形象和软实力得到了进一步的发展。城市旅游形象的提升还可以举办一些具有吸引眼球的世界顶级活动，例如音乐会、书画展等，通过整合城市活动而进一步促进城市营销，提高城市品牌及旅游项目的知名度。

图3-10 长沙金鹰电视艺术节

图3-11 《鸡毛飞上天》电视剧首映礼

城市旅游形象策划的整合与营销能够实现多种效益的统一，这样有利于不断提高旅游形象价值所在，同时也是整合与营销的首要动力，单从城市自身发展来看，通过提升旅游形象价值，能够将城市品牌进行大力推广，城市发展也会充满动力，城市中各行各业也会因旅游形象价值的提升而提供服务，以此带动城市形象的提升、城市经济的增长、城市行业效益提高等。所以，提高旅游形象的价值能够使城市旅游形象价值发挥最大效益，最终成为城市发展的核心竞争力。城市旅游形象策划的整合与营销还有利于城市旅游形象的可持续发展，在整合与营销的手段运用下，能够使城市旅游形象发挥到最大化，但又不超过当地自然、经济、文化等方面最大承载能力，保证了资源与环境、经济与文化之间可持续性的发展。

在众多城市品牌及旅游形象的竞争中，越来越多的城市看到了城市的整合与营销不是单股力量可以完成的，应该组织整个城市的力量来完成，以便能够更好地展示城市旅游形象，进而塑造城市品牌，增加城市自身的竞争力所在。

三、开发旅游衍生品

旅游衍生品是一种特殊的产品，它是城市旅游形象中具有文化附加值的产业，随着城市之间的竞争和旅游业的发展，从这一角度来看，促进着旅游衍生品的发展。旅游衍生品的开发价值不仅体现了地域文化特色，更是城市旅游形象的载体。旅游衍生品具有一定的审美价值和时代价值，有的甚至会有一定的收藏价值，旅游衍生品小到一枚钥匙扣，大到一些连锁性酒店等，这都代表着城市旅游形象。

而据现状分析，在当今旅游衍生品的市场中，却存在着众多的问题，在国内很多的城市旅游衍生品与国外有很大的差距，并且旅游衍生品是小物件，技术含量并不高，应该侧重在产品的创意上下足功夫。而目前的衍生品中问题主要集中在产品的同质化现象、粗制滥造、无实用价值、无美感、新产品开发少等方面。此外，尤其是国内城市旅游衍生品的前期设计中，没有考虑不同年龄、层次对象的需要，没有区分开旅游衍生品的档次、功能和材质。旅游衍生品没有形成消费性循环链条，从而导致设计力量投入不足，也有同类产品仿制等相关问题，相反，这些粗制滥造的产品充斥着旅游市场，千篇一律，很难让游客产生购买的兴趣。更无法买回去留作纪念或当礼品送人，更不要说如何进行城市旅游形象的二次传播了。

若想要将旅游衍生品做到位，应着眼于艺术文化创意。其实全世界的旅游衍生品几乎都大同小异，满市场的钥匙扣、冰箱贴、纪念章等，但在不同的城市旅游，却能够感受到不同的文化，如果将城市文化赋予了这些产品，就会产生完全不一样的效果。例如，同样是冰箱贴，在新加坡，让人心动的是鱼尾狮图案。在巴黎，微缩版的埃菲尔铁塔也会让游客爱不释手。但是在国内，却很少有人买景区的这类小玩意。据相关数据显示，在发达国家，旅游购物要占到旅游经济的40%—60%，而在我国却不足20%。由此来看，国内旅游衍生品仍是制约城市旅游发展的因素，更是制约城市品牌塑造的因素。其实，一件旅游衍生品成功与否与价格无关，它可以是一个昂贵的真皮手工背包，也可以是一枚小小的印章。大多数时候，游客希望通过购买旅游衍生品来表达自己“到此一游”的情感，回去后留在家中或者送给他人，代表了他在此城市旅游的一个见证物件。旅游衍生品是当地文化风情的凭证和象征，如果恰好衍生品设计精巧、便携实用，游客便会增加购买欲望。一旦这件衍生品有了销量和自己独立的品牌，甚至形成了完整的产业链条，那由它拉动的旅游消费就相当可观了，更对城市品牌的塑造奠定了基础。比如，一说起香水都会想到法国、一说起军刀就会想到瑞士等等，当这些衍生品成为游客的首选时，那么一个国家或者地区的品牌也会自然而然的迅猛传播。所以说，一件小小的旅游衍生品承载着城市旅游形象、文化特色等价值，更应值得政府和有关部门的重视。

旅游衍生品是整个城市、地域、区域之间文化展现的具象载体，它能为游客带来精神上的内涵和情感上的寄托，更是包含着人们赋予产品新的内涵与视觉语言。在开发旅游衍生品的时候，应当立足于传统与现代相结合，在凸显城市形象、城市特色的同时更应结合现代流行元素，使之完美融合，达到一举两得的效果，使得产品既附有文化又符合现代社会的审美感受。衍生品的开发还应关注实体与虚拟化的结合，在当今数字化发展的时代，互联网的普及带来了更多的便利，从而也要在网络上进行开发相关虚拟互动的旅游衍生品，例如可以借助全景技术展示VR（虚拟与现实）城市旅游面貌、AR（增强现实）衍生品等来实现衍生品与游客在移动终端上的有效互动，建立游客与其沉浸的互动效果，从而可以直接有效地提升城市旅游形象（如图3-12）。在此基础上建立产品品牌，提高市场中的份额与知名度，并且在制作时要具有地域文化特色的同时更要绿色环保，这样才能增加核心竞争力，带动城市品牌和城市旅游形象的提升与可持续发展。

图3-12 重庆市城市全景照

小结

本章着重表述了城市品牌设计及旅游形象提升策略从城市自身特有的文化、视觉系统的构建，以及运用宣传口号等传播方式进行了逐一分析，并且在塑造城市形象策略中着重对城市文化、视觉构建进行了分析，因为注入城市文化内涵是城市品牌设计及旅游形象建构的核心，导入视觉构建是战略举措。城市品牌设计及旅游形象是以城市的综合特征和文化内涵为设计出发点，注重地域文化的个性特征，针对不同的城市设计出最符合城市特征的品牌形象，反映城市的历史文化特征和城市品质。因此，城市品牌塑造直接反映着城市旅游形象。所以，要有针对性的对城市品牌设计及旅游形象提升的策略进行合理分析和运用。塑造具有特色的城市品牌及旅游形象是促进城市发展建设的一个有效途径，不仅能够宣传大众的期望，传达政府的战略规划，还能加快城市的综合建设。