世界上旅游强国发展的主要经验和几点启示

我主要通过对已成为世界旅游强国的西班牙、法国、德国、美国旅游业发展作简要分析，研究建设旅游强国的发展规律和经验，以为我国实现由旅游大国到旅游强国提供路径选择的借鉴。

(一)世界旅游强国的发展历程

1.西班牙

几十年来，西班牙旅游业一直保持世界领先的地位。西班牙旅游业是伴随着整个国民经济的发展而发展起来的。从1959年起，西班牙改变了过去闭关自守的政策，对外实行全面开放，经济迅速发展起来，随之旅游业也迅速发展。西班牙政府通过一系列措施支持旅游业发展，包括增加对旅游业的投资和贷款，鼓励外国资本和本国私人投资修建旅游设施。由于政府的重视，旅游业持续快速发展。1962年西班牙的接待游客为800万人，外汇收入为5亿美元，而到了1978年，西班牙的接待游客人数高达3990万，超过了本国人口，成为世界上接待游客最大的国家。2014年，到西班牙旅游的游客达6500万，入境游客居世界第3位，仅次于法国和美国；赚取外汇652亿美元，居世界第2位，仅次于美国。2015世界旅游竞争力排行榜西班牙位列第一。

西班牙发展旅游业的主要做法和经验有：

（1）重视政府对旅游业发挥主导作用。从中央到地方各级政府都建立旅游管理机构，以举国之力发展旅游。国家通过立法建立起完善的管理经营体系和制度。政府不断制定和实施促进旅游业发展的阶段性计划、年度计划和专项计划。1992年制定的《1992—1995西班牙旅游业竞争力规划》，有力地促进了西班牙旅游业素质和竞争力的提升。2008年国际金融危机以后，西班牙推出旅游业发展计划，包括制定出《2012—2015年全国一体化旅游计划》，这个计划以强化西班牙旅游业在世界上的优势地位、竞争力和可持续发展为主要目标。据了解，该计划规定的各项指标到今年底都可以实现。

（2）重视旅游产品深层次开发。通过推出丰富多彩的旅游景点和活动吸引游客。注重旅游产品体系建设，不断拓展和完善产品系列扩大市场规模，同时加大旅游产品的深度开发，着力挖掘文化内涵，突出产品亮点，将单纯的文物旅游扩展为文化旅游。通过景点解说词、游览线路设计、导游素质培训，充分展示旅游产品的文化魅力。

（3）重视旅游资源保护和利用。制定科学的城市规划，对市区土地利用性质、城市建筑物高度及外形作出严格限定，保护城市历史风貌，使许多城市成为独具魅力的旅游目的地。西班牙有很多王宫、教堂和城堡，对重要的文物都制定相应的保护措施。景区景点的门票收入，全部用于景区的资源保护，以促进景区的可持续发展。

（4）重视提供良好的旅游环境。不断完善旅游交通等基础设施和配套条件，各种交通运输设施都尽可能为旅游发展提供方便。建立起现代化综合运输体系和通讯网络，硬件设施和软件服务都达到了世界先进水平。每个旅游城市都设有旅游咨询中心，成为当地旅游服务的窗口。所有旅游景点的厕所都非常干净整洁。

（5）重视旅游市场营销和形象推广。通过媒体宣传和广告创建并确立了西班牙作为世界旅游目的地的形象。针对每个市场的特点，选出最适合的产品形象代表，有的是西班牙男高音歌唱家，有的是世界杯冠军足球队等，并建立了一个平台支持旅游企业对旅游产品进行营销。在较长的一段时间里，西班牙旅游业所采用的宣传口号是：“与众不同的西班牙”“一切沐浴在阳光中”“生活的热情”等。以西班牙绘画大师杰昂·米罗画风为特点的旅游标志，甚至成为西班牙国家整体形象的标志，为世界各地游客所熟知。

2.法国

法国是世界上最早发展旅游业的国家之一。旅游业一直备受法国政府重视。1910年，法国政府设立国家旅游局。尔后，相继制定《旅游宪章》及一系列旅游法规和实施细则，为旅游业快速、协调发展提供了强有力的法制保障。社会（福利）旅游兴起于法国并发展迅速。政府将部分福利基金资助一些不以盈利为目的的旅游公司发展旅游业，目的是让低收入家庭也能享受旅游度假的权利。法国现已有社会（福利）旅游性质的度假村和露营中心近700处，遍及海滨、山区和乡村。2014年法国接待外国游客总数为8370万人次，蝉联世界第一大旅游目的地桂冠。2015年世界旅游竞争力排行榜法国位列第二。

法国发展旅游业的主要做法和经验有：

（1）重视文化的特殊作用。法国是一个文化大国。法国旅游业的持续发展和壮大，是与法国文化大国地位分不开的。文化堪称法国旅游业的灵魂和核心竞争力。充分挖掘文化内涵，打历史牌、文化牌。重视古老文化与现代文化的结合，在尊重历史的基础上，不断推陈出新，开拓新的产品吸引游客。注重博物馆、主题公园旅游开发。法国有主题公园70多座，国家级艺术博物馆1100多个。在法国的大中城市和旅游城市，各种文娱活动丰富多彩。

（2）鼓励国外游客购物消费。法国专门制定针对国外旅游的退税政策，鼓励国外游客旅游购物消费。只要是非长期停留的国外游客，出境时就可享受退税待遇，退税率在10%以上。同时，严格管理并提供优质服务。

（3）注重发挥旅游行业组织作用。法国旅游局隶属于法国公共工程、住房、交通和旅游部。其机构设置明确突出了旅游的产业性质和经济功能，适应了旅游业综合性强的特点。除政府设立旅游行政管理机构外，旅游行业组织在旅游市场管理上也发挥着非常重要的作用。旅游行业组织与旅游行政管理机构密切配合，使市场能够健康、有序地运行，避免了恶性竞争。

（4）实行多方面激励旅游制度。一是实行带薪休假制度。法国是世界上节假日最多的国家之一，也是世界上第一个实行带薪休假制度的国家。依照法国《劳动法》，职工每年至少享有30个非假日带薪休假时间，除此以外，每周工作超过正常工作时间35 小时的部分，都可以转换成假期，任何雇主或机构负责人都无权剥夺员工这项权利，并要接受相关机构的监管。该项措施完善了已有的休假制度，为公民旅游提供了更多的时间。二是发行旅游支票制度。为鼓励发展国内旅游业，法国政府于1982年开始发行旅游支票，并成立了专职公共机构法国度假旅游支票署，进行发行推销管理。旅游支票由企业或机构与个人共同出资认购，企业或机构出资比例为20%—80% ，购买旅游支票金额可免交工资所得税，这对法国国内旅游的发展起到了积极促进作用。

（5）创新旅游宣传和促销方式。一是重视本地化“窗口宣传服务”。作为法国旅游管理机构的旅游办公室达3600多家，居欧洲第一，免费为游客提供旅游咨询公共服务。二是法国政府旅游部于1987年创建专门负责拓展旅游的“法兰西之家”，即旅游促销机构，总部设在巴黎，由旅游部长领导，以向世界进行法国旅游营销为宗旨。目前“法兰西之家”在28个国家设有 33个办事机构。三是通过在世界各地建立“法国文化中心”宣传法国旅游。“法国文化中心”是法国在世界一些国家重要城市的中心地区建立或者租赁优美建筑，旨在世界各地传播和宣传法国文化。四是在世界许多国家举办法国旅游业推介会，推动国际旅游活动。五是设立法国旅游宣传网站。通过在线营销手段对法国旅游进行宣传和促销。

3. 德国

德国是个旅游资源十分丰富的国家，也是一个旅游业相当发达的国家。从20世纪六七十年代起，德国开始进入工业化后期，德国的旅游业迅速发展为一个非常兴盛的行业。2006年德国有各种酒店6万家，每年接待4000万外国游客，旅游业从业总人数约为240万人左右，约占德国总人口的3%，旅游业年营业额在1200亿欧元以上。2014年，德国旅游客流量共4.2亿人次，其中外国游客约0.72亿人次。

德国发展旅游业的主要做法和经验有：

（1）注重对旅游资源的保护与开发。重视保护古建筑等历史人文景观，各地区曾经有过的辉煌和有特色的东西，都通过兴办博物馆的形式保留下来，所以德国各地的博物馆特别多，而且形式多样，包括“德国旅游三绝”的教堂、古堡、古建筑得以普遍存在。重视保护自然环境，政府通过健全立法、严格执法、加强教育等有效措施，使人人遵守社会公德，尤其是加强环境保护成为每个公民的自觉行为。重视保护非物质文化遗产。德国的民俗节庆、各地特色的民俗节日及德国的宗教节日都得到保护和传承，一些极具民间特色的文化都被完好地保留下来。

（2）注重发展多样化个性化旅游。开辟体现旅游不同特色的 “音乐之旅” “歌德之路” “童话之路”等线路游。结合各地民俗节庆文化，开展各具特色的旅游，如 “丰收节” “洋葱节” “玫瑰节”“南瓜节”“土豆节”“狂欢节”等等。由于德国特殊的历史文化，使各地的人文历史差异性很大，许多人感觉在德国各地旅游就好似穿越了多个国家。

（3）注重旅游全面带动作用。德国非常重视旅游对民众的教化作用，“寓教于乐”。最有代表性的是遍布德国城乡的各类博物馆，形式多种多样。各地旅游景点门票收费都相对较低。地方政府更加看重的是旅游对地方经济社会发展的整体促进作用。旅游设施的建设讲求节俭、实用，不追求豪华。

4. 美国

美国旅游业发展模式的突出特点，是依托其发达的经济、科技、文化水平构建的。美国从联邦政府到各州政府及旅游城市都十分重视旅游业发展。20世纪70年代，联邦政府制定了《美国全国旅游政策法》，规定成立“全国政策委员会”，制定出一系列政策措施促进旅游业发展。1995年，召开研究全国旅游工作的白宫会议。由国会批准免签政策（VWP），使68%的美国入境旅游者获益，美国也从这些免签证的旅游者身上获得了全部国际旅游收入的60%。有27个国家享有此项优惠，这些国家的游客旅游或商务可享受90天内免签证政策。美国现代化的生活方式、多元化的文化融合和强大的经济实力，奠定了美国国际性的旅游目的地和客源国形象。在全球旅游市场中，美国是最受益的国家。

美国发展旅游业的主要做法和经验有：

(1)重视对知名度高的旅游资源开发和保护。一是文化主题型。特色鲜明的主题公园，既很好地宣扬了美国的历史与文化，又为旅游业增加了文化的底蕴。140多年前，美国政府将黄石定为第一座国家公园，以后逐步扩大到450多处地方，成为美国最具吸引力的旅游选择之处。二是自然资源型。美国自然环境与资源保护全球领先，拥有科罗拉多大峡谷、尼亚加拉瀑布等 388个国家公园，155个国家森林公园，5655个州立公园，23条国家风景步道，这些都是吸引力很强的旅游目的地。华尔街、好莱坞、夏威夷、拉斯维加斯，这些耳熟能详的地名，无一不对世界各地游客产生强大的吸引力。

（2）重视旅游交通和配套设施建设。美国旅游基础设施十分发达。交通运输便利，1300多个城市都有机场，全美有大型航空公司 50多家，国内定期航线达 28万公里；运营铁路总长达 38.6万公里；高速公路四通八达、设计科学，不同道路交叉联系顺畅，公路总长约 637万公里。旅游酒店占全球客房供应的 27%。同时，美国旅游业的信息化程度高，无论在旅行代理业还是酒店业及相关服务业都充分显示出高科技的优势与强大的竞争力。

（3）重视规范旅游经营管理。美国具有多个国际权威的行业协会，各协会针对特殊领域，管理旅游资源，协调企业利益。美国酒店与住宿业协会(AH&MA)在美国 50个州设有分会，对新会员进行入门培训，介绍成员经营情况，维系美国酒店住宿业硬件设施和软件服务的高标准。美国旅行社协会(ASTA)是世界最大的旅游和旅游专业队伍的协会组织，通过大量使用自动化技术，适应不断变化的市场，为顾客节省时间和金钱。2014年美国旅游业直接从业人员达 730万人，占全美非农就业人数的1/8，不仅数量多，而且素质高。无论导游服务、餐饮住宿、交通运输，还是在消费购物、景区服务等方面，都具有很高的水平。

（二）有益的启示

从以上四个世界旅游强国的发展历程和经验中，可以得到如下几点启示：

第一，必须充分发挥市场和政府“两只手”的共同作用。世界上旅游发达的国家，都是成熟的市场经济国家。这些国家的实践有力证明，促进旅游业大发展，必须靠“两只手”。一要靠市场这只“无形之手”，切实让市场在配置资源和企业运行中发挥决定性作用，充分调动市场、企业、社会、个人发展旅游的积极性和创造性；二要靠政府这只“有形之手”，充分发挥政府在旅游业发展中的主导性作用，积极引导、扶持、推动旅游业发展，包括从国家全局动员各方面力量参与旅游业，及时制定各种促进旅游业发展的计划、规划、政策和法律法规制度，加强和创新旅游市场监管。“两只手”各展其长，相互配合，相得益彰。

第二，必须高度重视对旅游资源保护和有效利用。世界旅游强国都十分注重对旅游资源的保护。要坚持保护资源优先，切实加强对自然景观、文物资源的保护，对旅游资源开发利用应着眼于保护好自然风貌和历史原貌。文物资源开发利用必须制定科学开发和保护的方案，切实落实保护措施。建立旅游资源开发回报机制，制定有效的政策措施，鼓励个人以修建私人博物馆等形式参与文物资源保护。

第三，必须着力提高历史与文化内涵。世界旅游强国都是重视文化旅游的国家。要切实把中华文化作为旅游发展之魂和核心竞争力。我国可用于旅游产品开发的历史与文化资源极为丰富，要更加注重发挥中华传统文化在旅游业发展中的重大作用，积极发掘开发文化旅游产品。要注重保护和弘扬民族优秀文化，特别要保护和发掘世界级遗产文化，提高旅游产品的历史文化含量，让优秀传统文化焕发新的光彩。要提高民间艺人的地位，协助他们挽救和挖掘散落于民间的传统文化。要强化文物保护。这样，我国的旅游业才能真正长盛不衰，也才能提高国际吸引力、竞争力。

第四，必须大力加强旅游基础设施和配套设施建设。世界旅游发达国家无不重视旅游交通等基础设施和配套设施的建设。要加大政府对旅游业发展的投入。着力改善交通条件，切实加强旅游景区的基础设施建设和环境整治。要加强旅游专用公路、旅游区停车场和公共汽车站的建设，提高旅游目的地的通达能力。同时，要加强景区的水、电、路和卫生、安全等基础设施建设，努力改善景区的综合环境。新景区景点的开发建设，首先要完善水、电、路、安全以及资源环境保护设施，避免因配套设施滞后造成对旅游资源的破坏。

第五，必须注重提高旅游环境和服务质量。世界旅游发达国家都是注重提升旅游环境和服务质量的国家。要着力创造舒适的旅游环境，为国内外游客提供方便、快捷、现代化的旅游信息服务。加强旅游行业管理，营造良好的旅游市场秩序。要规范旅行社、导游人员等各类经营单位和个人的经营和服务行为。要重视发挥旅游行业协会组织的作用，推动旅游行业自律。标准是质量水平的体现，也是竞争力大小的标志，要积极借鉴国际上旅游业实行行业标准化管理的经验，进一步完善我国的旅游区、旅游设施、旅游服务等方面的国家标准，对开展旅游经营活动的住宿设施、景区景点，积极推行全国旅游标准化管理。

第六，必须健全旅游业发展的支持体系。特别要在财税、金融、土地、出入境等方面实行扶持政策；同时，加紧研究实行疏导分散旅游客流的政策和休假制度，解决游客短时间过分集中对旅游资源破坏和危及旅游安全的问题。