广告文化见闻谈

广告是“广而告之”缩写，是各种媒体上的“座上客”，各种媒体也是广告传播的主要载体。相对而言，媒体和广告颇有一点“利益共同体”的味道，它们谁也离不开谁。广告和媒体的互相吸引和共同开发，产生了广告文化。

随着市场经济的发展，现代广告文化，一花独秀，异军突起，强势精进，铺天盖地而来。主要特点是词华典赡，沉博绝丽，绰约多姿，新颖别致，别出机杼，标新立异，生动形象，趣味横生，意蕴涵谚，感物兴怀等。广告设计师们，充分调动语言生长性强和博喻性强的功能，吸引人产生强烈的求购欲望，成为购销两旺的桥梁。

下面，让我们对文化含量较高的一些广告词，进行蜻蜓点水式的点赞（以中央电视台和北上广电视台播出的广告语为主）：

茵上海航天电冰箱广告语：“停电24小时，依旧冷若冰霜。”短短两句话，就把产品的特性和优点生动形象地表达出来。

茵爱梦利防晒露的广告语：“爱梦利，随身的绿荫。”让人从广告中觅得一丝清凉。

茵波司登羽绒服的广告语：“火一样的热情，波司登羽绒服！”突出了人性化的“热情”，以及人们对产品的渴求。

茵诗芙侬化妆品广告语：“像呼吸一样真实。真实是唯一记住的话，真实是一张自由的脸，真实是沉淀后的完美！”这几句动人心弦的话语，给消费者以货真价实的信赖感。

茵福建茶乡的广告语：“山好好，水好好，开门一笑无烦恼；来匆匆，去匆匆，饮茶几杯各西东。”读来上口，听来悦耳，朴素无华，清新隽永，让人久久不能忘记这“几杯”。

茵欧米茄手表广告语：“见证历史，把握未来。”道出了知往鉴来的时间概念，内含丰富。

茵保温鞋的广告语：“寒从脚起，暖自鞋生。”朴素的真理，科学的知识。

茵国土部门的广告语：“但存方寸地，留与子孙耕！”“方寸地”与“子孙耕”对仗，说明节约用地，功在当代，利在千秋。这两句话，使不知者知其然，使知者知其所以然。

茵圆珠笔厂的广告语：“最后一笔，始终完美。”前一句话，简言笔的性能；后一句话，对圆珠笔的历史评价。

茵百利美容香皂厂的广告语：“今年二十，明年十八！”抓住爱美之心人皆有之的心态，喻示使用该产品，越活越年轻。

茵“航天牌”汽车广告语：“城乡路万千，路路有航天！”形象地宣传该汽车的销售情况良好。

茵丰田轿车广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车！”这条老广告，巧妙地、恰当地引用了中国哲学谚语，为后一句话造势，表达了丰田轿车占有市场情况。

茵“长城牌”电扇厂广告语：“长城电扇，电扇长城！”自比长城，未免夸张，但同品牌联系起来说，夸张得合情合意，名副其实。

茵朗姆酒的广告语：“它们已经在地窖里睡了多年！”酒“睡”得时间越长越好。陈年老窖，格外醇香。

茵万家乐电器厂广告语：“万家乐，乐万家！”六个字，给千万家带去欣喜欢乐，心生享受感。

茵北京天然居餐馆的广告语：“客上天然居，居然天上客！”敬畏天然居的来客高雅不俗，衬托天然居的身价高贵。

茵汇源果汁广告语：“真‘橙’爱你每一天，汇源果汁！”“真橙”是“真诚”的谐音，爱是呵护每一天的健康。

茵“去斑灵”广告语：“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留！”这里，利用主语谐音的置换，深化了去掉“青春痘”的希求。

茵王致和臭豆腐广告语：“一臭万年，香遍万家！”最臭的是最香的。前句说明历史悠久，后句回味无穷。

茵鞋油厂的广告语：“第一流的产品，为足下争光！”“足下”二字是敬语，“您”或“先生”之谓。争光比喻为您的皮鞋添光增彩。但增光只能用于皮鞋才准确。

茵三菱电梯厂广告语：“上上下下的享受！”既有上下的动感，又有往返的安全享受。

茵东风牌汽车的广告语：“万事俱备，只欠东风！”借用文学典故，十分贴切得体。

茵美晨牙膏广告语：“健康人生从每晨开始！”美晨与每晨二义合一，恰到好处。

茵口子酒广告语：“生活中离不开这口子！”这口子，很幽默，既是“口子酒”，又是生活中的伴侣。

茵抽油烟机广告语：“专食人间烟火！”虚实共生，明示吸烟的作用。

茵奥威手表广告语：“奥威手表，一戴添骄！”后一句是“一代天骄”的借代词，彰显了戴此表者的高贵、荣耀与自豪。

茵阿里山瓜子广告语：“阿里山瓜子，一嗑开心。”瓜子好嗑自然开心，既是此开心，又是彼开心。

还有许多大家耳熟能详的好广告语，不再赘述。在这里应该给大家提个醒，有一些（不在少数）伪劣假冒的商品广告用语，也写得天花乱坠，以诱骗消费者。但是有良知的广告主（厂商），刀捺脖子也不出一丝谎言，因为他们懂得诚信是他们的钱袋子、饭碗子、命根子，坚守童叟无欺的公信底线，就是他们的生命线。

广告文化与其他文化相比，有其自身的基本特点，这就是真实、可靠、诚信、科学、守法。法律规定，“任何人不得以国家机关和国家工作人员名义”做广告代言人，“不得使用国家级、最高级、最佳等用语”，“大众媒体，不得以新闻报道的形式发布广告”，“广告使用数据、统计资料、调查结果，文摘、引用语时，应当真实、准确，并表明出处”。广告主（厂商）如果发布虚假广告，欺骗和误导消费者，必须负法律责任，广告经营者（媒体）和广告发布者（代言人或形象大使），同时负连带责任。“药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门审核批准的说明书为准”。以上涉法内容参见《广告法》（《中华人民共和国常用法律法规全书》，民主法制出版社，2012年修订版,第1901页）。

从广告的本质来说，熟知法律，包括《广告法》《商标法》《消费者权益保护法》等，比了解广告文化更重要。花儿再好，毕竟植于根茎上。我们要善于利用法律的利器，保护自己的合法权益。

在我国，商业广告的历史悠久。“早在3000年以前的上古时代，我国就已经出现了集市贸易，同时也产生了最初的商业广告”（方汉奇主编《中国新闻传播史》，中国人民大学出版社，2002年版，第3页）。最早的商品广告虽然也叫做广告，但仅仅是物物交换的一种简单符号，算不上什么正式广告，更谈不上什么广告文化。本文开头已经说明，现代社会的广告，产生于开放的市场经济。在我国则起始于鸦片战争以后，各种“洋货”如潮水般“冲”进来，在民办的报纸上出现了“洋烟”“洋火”“洋油”“洋伞”等日用品广告。这段历史只有一个半世纪，因此，我国在市场经济条件下的商品广告业尚不十分成熟，广告文化还有很大发展空间，达到先进水平还要有一个历史渐进过程。