旅游文化的核心价值

近年来随着旅游的发展，我国已然成为旅游大国，跻身于世界主要旅游目的地之一。但是我国还够不上世界旅游强国。在旅游景区和旅游目的地、旅游城市建设、旅游市场培育、旅游产品创新设计、旅游服务和管理运营水平等各方面都与发达国家有相当的差距。其中一个重要的原因是我们对旅游文化的重要价值和规律认识不足，对我国的丰富旅游文化资源挖掘远远不够，还没有把旅游文化建设作为旅游发展和转型升级的“软开发”主要任务。

那么，旅游文化的核心价值表现在哪些方面呢？

旅游文化既包括旅游吸引物蕴含的文化内涵，也包括旅游者及其旅游活动所享受的文化体验与审美愉悦。且不说在著名的旅游区里，实景演艺已经成为最吸引游客的文化活动，如桂林的《刘三姐》，西藏拉萨的《文成公主》，西安华清池的《长恨歌》，广东珠海圆明新园旅游区的《康乾盛世》，北京欢乐谷旅游区的《金面王朝》等。即使这些大型实景演艺本身，也离不开文化创意。如陕西华清池旅游区的《长恨歌》的创意来自白居易的诗歌《长恨歌》。北京欢乐谷景区是这样介绍自己的《金面王朝》的创意的：“这是一个中国故事，一部灵感来源于古老文明三星堆的创意制作，讲述了一段荡气回肠的大爱与和谐的远古传奇。通过战争、桑田、锻造、庆典、月下、洪水、祭天、幻化史诗般地展示金面女王智慧、宽容、大爱的品格，展现了三星堆文化的远古神秘。”

在旅游景区规划建设中，如果能够深度挖掘旅游资源的文化内涵，旅游项目开发和旅游产品设计能够注入更多的文化元素，对于提升景区的品质具有重大价值。例如，敦煌莫高窟于1987年被联合国教科文组织列入《世界文化遗产名录》。世界遗产委员会的评价是：“莫高窟地处丝绸之路的一个战略要点。它不仅是东西方贸易的中转站，同时也是宗教文化和知识的交汇处。莫高窟的492个小石窟和洞穴庙寺，以其雕像和壁画闻名于世，展示了延续千年的佛教艺术。”但是过去很长一个时期，莫高窟仅仅是作为国家文物保护单位和文化遗址展示的。除了极少数专家学者，广大旅游者对它作为世界著名艺术宝库的价值认识并不深刻。为了挖掘敦煌文化内涵、提升莫高窟的旅游品质，近几年来敦煌市和敦煌研究院注重旅游资源的文化挖掘和创意，着力打造美术敦煌、数字敦煌、影视敦煌等12个品牌，实施了47个文化旅游项目，在敦煌文化旅游产品开发、旅游环境、旅游服务设施和旅游服务质量水平的提升方面加大投入，在18个旅游客源地和国内外12家知名媒体开展敦煌旅游文化推介宣传，从而使敦煌莫高窟的“文化软开发”取得显著成绩。敦煌旅游接待量自2012年起，连续3年每年以百万人次增长。2014年旅游总人次507万人，同比增长26.2%；旅游总收入48亿元，同比增长28.5% 。2015年1～6月游客251.36万人次，同比增长37.37%；旅游收入24.27亿元，同比增长39.9%。单就莫高窟这么一个地方，限制游客日容量6000人次，每年游客80万人次。一般来说，大遗址的旅游开发如果不在保护的前提下着力旅游文化的挖掘创意，只能局限于遗址展示的有限效果。陕西省西安市大明宫遗址旅游区的规划建设曾经历了三次不成功的开发建设。最终规划调整为以遗址保护为基础的“金包玉”方案上：在大明宫遗址保护区外缘恢复以丹凤门为主的恢宏宫城，遗址区内不做建设性项目，大明宫博物馆以覆土下沉式建筑修建于地下，保持遗址原貌。这一方案既再现了“盛唐气象，大唐文化”，又保存了遗址的历史沧桑感。通过规划注入旅游文化要素，如今大明宫遗址景区已经声名鹊起，成为体验古长安盛唐文化的标志性景区。

在旅游项目设计和旅游产品开发方面，旅游文化创意的作用同样十分重要。近年来古镇旅游兴起，一时间古镇建设掀起热潮。但许多古镇规划建设走入误区，往往以大拆大建作为重点而忽视了古镇文化的保护传承与利用，结果充其量也不过就是再造了一个假古董。宁夏回族自治区青铜峡市新建了一个青铜古镇，由于这个项目没有文化的积淀和传承，效果可想而知。类似的项目还有甘肃省平凉市的崆峒古镇，其实就是一个不成功的小吃城。相反以反映姑苏文化为内涵的苏州木渎古镇在旅游文化的创意上非常出色。木渎古镇策划了以“姑苏十二娘”为代表的项目，通过船娘、绣娘、织娘、蚕娘、蚌娘、扇娘、花娘、琴娘、灯娘、茶娘、歌娘、画娘12种传统行业和心灵手巧的吴地妇女典型代表，不但在木渎古街上营造、浓缩了2500年古吴文化深厚的历史内涵，而且推出了吸引游客参与体验的旅游文化产品。同样，著名的“江南六镇”都是以文化为灵魂的旅游小镇。

非物质文化遗产的开发利用更离不开旅游文化的创意。非物质文化遗产是隐形的资源状态，由于种种原因许多面临湮灭、消失的危机，特别是在民间、边远地方和民族地区得不到重视并缺乏保护措施。但是通过资源的挖掘梳理，探寻它们所蕴含的历史信息和承载的民族民俗传统价值，以文化创意的手法也可以将之开发为重要的旅游文化项目，从而大大提升景区旅游的品质，保护传承非物质文化遗产。例如，常州市武进区历史悠久，人文荟萃，堪称“文献名邦”，享有“天下名士有部落，东南无与常匹俦”之誉。常州诗词艺术源远流长，常州诗人声名远播，被称为“延陵诗国”。“常州今文经学派”“阳湖文派”“常州词派”“常州画派”和“孟河医派”饮誉全国。特别是中国画自明清以来有九个画派，常州画派是其中重要的一支，在中国美术史上具有重要的地位。恽南田是常州画派的创始人，开创了“没骨”花鸟一派。与清初“四王”、吴历合称为清六家，其中唯有恽寿平兼擅山水、花鸟，尤其是在花鸟画方面，敢于创造，从而成为清初影响较大的花鸟画家，也是清六家中艺术成就最高的。武进古称延陵、阳湖，民俗文化资源非常丰富，具有浓厚的地方传统色彩。传统民间手工艺有29项，其中留青竹刻、常州梳篦、剪纸艺术（金坛刻纸）被列为国家级非物质文化遗产保护，常州乱针绣是省级非物质文化遗产，还有许多市级非物质文化遗产。著名的乡土民俗文化有19项，其中常州锡剧是国家级非物质文化遗产，还有阳湖拳（常州南拳）、道情等许多市级非物质文化遗产。根据这些丰富的非物质文化遗产，笔者主持的江苏常州市武进区《水墨江南文化休闲与艺术产业区总体策划》策划打造了一批文化休闲项目。如水岸风情街之“阳湖十八坊”（留青竹刻坊、宫梳名篦坊、乱针绣坊、掐丝工艺画坊等），“水街画市”（一竹斋艺术吧区、“清六家”画院、国香春霁园、高逸台），永安河“烟雨江南、水墨丹青”八景（岚翠富春、红霞霁色、六桥烟雨、花海平畴、秋浦皓月、毗陵舣舟、夹溪酒旗、阳湖闾阎），阳湖三馆（南侠武馆、锡剧会馆、延陵诗馆）等。通过注入这些项目，武进区的非物质文化遗产成为具有载体的文化体验项目和可参与的文化休闲活动。这样不但大大提升了景区的文化内涵及品质，而且丰富了旅游文化产品。

民俗文化具有浓厚的地方特色和民族风情色彩，是旅游者喜闻乐见的文化体验和娱乐方式。但是，民俗的原始状态往往局限了其审美价值和表达形式。通过旅游文化创意，可以在旅游区打造节庆文化营销产品。例如，土族的婚嫁习俗。土族是中国西部的一个历史久远的少数民族，其族源可以追溯到魏晋隋唐时代的吐谷浑民族。青海省互助土族自治县是我国唯一的一个土族自治县。土族的婚俗非常有特色，具有土、藏、蒙、汉文化兼容的特点；婚礼歌曲的曲调优美，内容丰富，包括天文、地理、历史、宗教、人生礼俗等。土族婚俗带有浓厚的文化色彩，寓含土族的精神、信仰、价值观，富有强烈、独特的地方、民族风情特色，是土族民间文学艺术的重要载体。整个婚礼持续数天至旬月，婚礼在载歌载舞中进行，整个婚礼仪式包括提亲、定亲、送礼、选吉日、娶亲，号称世界上最长的狂欢节。土族婚礼仪式已经在2006年被列入第一批国家级非物质文化遗产名单。在笔者主持的《青海省互助土族自治县中国土族园旅游总体规划》中，规划编制者注意到土族的许多非遗如盘绣服饰、发饰、歌舞、庄廓院、轮子秋、安召舞等，并将它们纳入婚礼中。土族婚礼有一套完整、固定和密切结合婚礼仪式的大型歌舞形式，内容十分丰富。所以土族婚礼犹如一部辉煌的歌剧。正是依据这一特色，《青海省互助土族自治县中国土族园旅游总体规划》将土族婚礼包装为巡游表演性的旅游产品。游客可以参与其中，充当新娘、新郎迎亲人等任何角色，体验土族婚礼的欢乐喜庆。

有人认为游山玩水没有什么文化，其实大错特错。风景学认为，风景是人内心的观照。在旅游活动中，山水并不是自然存在状态，它们一定是寄托着旅游者情志和审美理想的对象。在旅游规划中，旅游文化创意通过注入文化元素，使景观设计富有浓厚的文化意境，引导旅游者的文化体验，满足旅游者的审美诉求，达到“登山则情满于山，观海则意溢于海”的效果。举例来说，《全唐诗》里有一首传唱千古的著名诗歌——张若虚的《春江花月夜》。闻一多先生将之誉为“诗中的诗，顶峰上的顶峰”。诗人在长江边上观赏春江夜景，但见“春江潮水连海平，海上明月共潮生。滟滟随波千万里，何处春江无月明”的美景。“江天一色无纤尘，皎皎空中孤月轮”的景色骤然引起了诗人对人生和岁月的感慨：“江畔何人初见月，江月何年初照人。人生代代无穷已，江月年年只相似。不知江月待何人，但见长江送流水。”之后诗人又抒发了对故乡的思念和对天下离人相思的共鸣。这里的春江月夜美景正因为寄托着诗人的情志和思念而显得如此美妙。笔者曾经和扬州某旅游开发集团一起踏看过据说是“春江花月夜”诞生地——长江润扬大桥附近的岸边，策划在此修建一座春江月塔，方便游人凭江怀古。如果没有这样一首脍炙人口的唐诗《春江花月夜》，这个文化创意就没有任何价值了。又如，笔者曾经主持的《湖南崀山旅游区总体规划》中，在崀山绝顶有一个“鲤鱼闹海”的观景亭。旅游者可以看到一座座丹霞孤峰在云雾缥缈中忽隐忽现，宛如鲤鱼闹海般壮美。这个美景正是建立在中国独有的“丹霞文化”基础上形成的。如果按照国际地学界通行的“红层理论”解释，就没有那么意蕴深厚的美感了。赤壁之所以有名，是因为景区规划的灵魂紧紧围绕着大文学家苏东坡的《前赤壁赋》；而人们到玉门关去旅游，一定会吟诵王之涣的《凉州词》：“黄河远上白云间，一片孤城万仞山；羌笛何须怨杨柳，春风不度玉门关。”这就是旅游文化的核心价值。

由此可见，旅游景区的规划，旅游项目的创意，旅游产品的设计，非物质文化遗产的旅游开发，民族、民俗文化的保护传承， 自然景观的观赏，都离不开旅游文化的创意与规划。

笔者长期在高校从事中国文化史和旅游文化的研究和教学，并且十多年来在多个旅游规划设计院主持和参与了数百个旅游规划及设计项目的实践工作。30多年的田野考察，走遍了祖国的山山水水和边疆地区。本书将以旅游文化理论研究为基础，结合旅游文化创意和规划的实例，分为：“坚守红色文化基因和底色，大力创新红色旅游”“记住乡愁——把乡村田园文化注入乡村旅游灵魂”“丝路文化和丝绸之路经济带旅游创新发展”“世界文化和自然遗产保护与旅游开发”四讲，和旅游工作者和旅游文化爱好者共同学习研讨。