贵州面向跨文化旅游者的旅游宣传和营销

旅游宣传方式和营销方式的国际化,是发展贵州跨文化旅游的重要途径之一。首先,针对客源国进行市场细分,突出贵州旅游自身的个性,避免营销方式的照搬照抄,并且多与发达地区开展合作,联合促销。其次,找准跨文化游客需求的共性,做好贵州旅游的形象定位和宣传工作。

一、贵州跨文化旅游者市场的宣传、营销原则

根据以上对贵州旅游现状的分析,贵州跨文化旅游者市场的宣传、营销原则可以归纳为以下几个方面。

(一)细分市场

对主要的客源国和潜在客源国进行调查并且细分市场,区分旅游者的差异性,把旅游者分为不同的群体,然后确定企业目标市场。在旅游宣传和营销中尽量不千篇一律,在不同人群中应使用不同的宣传方式和营销方式。

(二)突出个性

贵州的很多旅游资源是具有独特性和垄断性的,在宣传和营销中,需要展现贵州旅游自身的个性,充分挖掘并突出其独特之处。贵州旅游形象定位应该一改以往的模糊性、一般性以及与其他地区的相似性,突出唯一性与独特性,突出贵州最基础的两大资源优势“民族文化”与“自然风光”中与众不同的地方。

(三)联合促销

贵州旅游资源与相毗邻的几个省市具有相似性,同时也各具特色,并非完全相同。因此,可以联动营销,发展各自的旅游特色优势,并吸取港澳粤地区、长江三角洲地区和环渤海湾地区等地方的经济发展经验,共创旅游联动发展区域。对于在旅游资源方面有很大不同的旅游发达区,比如北京、上海、广州、杭州等海外游客较多的地方,更应该与他们开展合作,宣传、推销贵州旅游。

二、贵州旅游形象在跨文化旅游者中的定位

在跨文化旅游者中如何定位贵州旅游形象,是贵州旅游业在跨文化旅游市场营销中的重要战略思想。该定位理念是由美国广告专家里斯和屈劳特首先提出来的,可以直接解释为:针对潜在顾客的心理采取行动,在潜在消费者的心中为产品确定一个独具特色的位置。市场营销学家菲利普·科特勒认为:“定位就是行动——对产品进行设计,从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的有价值的位置行动。”^[1]笔者在对贵州欧美游客进行调查后,总结出贵州留给他们印象较深的有:颜色主要是绿色、深蓝色、灰黑色;原真性、古朴凝重、悠远宁静、古老、神秘;苗族歌舞、侗族大歌;刺绣、蜡染、芦笙、茅台酒;善良的微笑、古朴的民风、贫穷、落后、劳作;秀丽的山水风光,古朴的少数民族风情。

通过罗列出跨文化旅游者对贵州形象的总体感知,并参照国内外一些著名的旅游形象定位的方法,可以给贵州旅游做一个定位,这对形象策划以及进一步通过设计进行形象表现是举足轻重的。

以欧美游客为例,他们充满好奇心,怀着探奇寻幽的心理来到贵州,其中有部分旅游者是想了解贵州神秘的多民族文化和少数民族风情;也有部分旅游者是追求返璞归真,回归自然,冲着贵州的青山绿水、自然风光而来。根据跨文化旅游者在心理上注重经历、渴望参与,在需求上较个性化、追求旅游活动多样化,认同文化的差异性,认同民族的独特性,希望在旅游当中能感受其他民族的文化内容等特点,对于贵州旅游在跨文化旅游者中的定位,笔者赞同学者刘晓辉的观点,贵州旅游的定位不应该是“资源定位”或是“使用人定位”,而应该为一种“经历”的定位。游客在贵州的旅游就是一次在贵州独特的人地环境、人文氛围、文化背景中特有的经历与体验。^[2]在旅游中所获得的独特经历与感受,可使跨文化旅游者得到出乎意料的收获,给旅游者极高的旅游体验和极大的心灵满足感,这就是旅游者追求的最高境界。

三、贵州如何面向跨文化旅游者进行旅游宣传和营销

(一)针对需求,结合资源,确定贵州旅游宣传形象

通过探讨跨文化旅游者的兴趣、需求,结合贵州旅游资源的特点,着重突出贵州的自然风光美、风土人情纯、民族风情异、旅游景区幽等。因此,贵州旅游形象在跨文化旅游者中的定位宣传,应从如下几方面进行:多彩贵州,醉美之旅;古老、纯朴、悠远,来自远古的呼唤;远离喧嚣与纷繁,体会古老民族风情;返璞归真,心灵的家园。

(二)强化贵州风情,扩大贵州跨文化旅游影响力

以贵州旅游资源在国际上获得的认可为契机,扩大贵州旅游在外国游客中的知名度。贵州旅游资源在国外较知名的主要是民族文化、自然景观。在面对跨文化旅游者的宣传中,不仅要强化贵州多民族形象,突出贵州异域风情,更要引导旅游者领略自然风光,追求“返璞归真、回归自然”。

贵州近30年来在国际上较有知名度的事件见表5－1。

表5－1贵州旅游重大事件表

续表5－1

(三)在跨文化旅游者中做好宣传广告

首先,尽量用多国语言制作贵州旅游宣传小册子、户外广告、杂志和有声像制品以及介绍贵州风情等方面的书籍,至少要有英文版的出售。笔者在省博物馆对外国游客做口头访问时,一个法国游客非常想买一本英文版的介绍贵州少数民族艺术的书,可就是买不到,她说如果能有这样的书出售,会增加外国游客对贵州的了解,从而对贵州旅游更感兴趣,在贵州的旅游经历也更有意义。

其次,可以邀请外国旅行社、航空公司、旅游代理商等来贵州观光、考察,在这类人群中做好旅游宣传是非常重要的,这可以成为贵州旅游业赢得更多国外游客的契机。邀请外国旅游记者、知名作家、评论家等人士来黔访问、旅游,这也是做好贵州旅游海外推介的有效方式。

再次,利用跨文化旅游者熟悉的媒体宣传贵州旅游。比如利用电视媒体打造奇、幽、异的贵州旅游印象作品或广告,在跨文化旅游者熟悉的中央电视台第九频道播放,以增加贵州旅游的影响力。

(四)大力发展贵州电子商务,积极开展网络营销

由于贵州旅游促销和宣传手段都相对单一,影响了信息的传递速度和传播面。贵州旅游业要长足发展,应该抓住机遇,加快旅游业的网络化和信息化建设,大力利用网络宣传产品,在网络上树立独特的形象,并大量开展网上营销,使贵州旅游业的促销和宣传呈多方位、立体化的态势。

从贵州跨文化旅游者的调查中得知,很大一部分旅游者是通过网络了解贵州的。网络能够大大地便捷人们获取信息的渠道和时间,在网络上争取跨文化旅游者,这是非常有必要的一个渠道。建立能够融人国际在线旅游宣传体系的网站,尽量建立几种外语旅游网站,其中英语是最必需的外语网站,除此之外还可以根据来黔的跨文化旅游者的比例或者其他的特殊需要建立其他语种网站。在建立外语网站的时候要注重文化因素,内容上应该有所取舍,尽量避免文化上的冲突,有所创意,找准服务对象与贵州旅游项目的契合点。服务介绍方面要有层次,既要有贵州旅游信息介绍,又要兼顾大众和个体的不同需求,以能够为游客提供最贴切的服务为宗旨。

【注释】

[1]［美］菲利普·科特勒:《营销管理——分析计划执行和控制》,上海:人民出版社,1999年版。

[2]刘晓辉:《贵州旅游定位》,载《贵州师范大学学报》(社会科学版),2002年第3期。