互动传播在我国传统媒体中的发展趋势

互动传播在我国传统媒体中的发展趋势

潘　彦

互动传播就是媒体既充当传播者也充当接受者，媒体与受众的角度并没有一定的界限，在不同的传播时段、环节，能够实现某种互换。由于传播环境的改变使互动传播这一趋势转变。这种转变将继续以传统媒体与网络的结合，由“广播”模式走向“窄播”模式，进一步增强媒体的服务意识和提高受众的主动性等方式向前发展，在未来5到10年里，互动传播在我国传统媒体中的发展趋势主要体现在四个方面：

一、促进传统媒体与网络进一步结合

互联网及其网络媒体于20世纪90年代后期开始，迅速在全世界范围内兴起。它为人们提供了一个开放式的信息平台，一跃成为主动的传播者，这是互联网的魅力所在，也是传统媒体的最大缺陷。互联网正把越来越多传统媒体的受众吸引到新兴媒体中来。在以经济效益为指向的今天，受众欢迎与否在很大程度上决定着媒体的兴衰存亡。早在1998年初，美国合众国际社CEO杰姆·亚当斯便在一系列会议上断言：互联网将在5年内吞没传统媒体。尽管这一断言对于中国还为时过早，但网络媒体对传统媒体的挑战却是有目共睹的：短短几年时间，中国的网民人数已由一片空白增加到2000多万，并且，这一数字还在不断增长中。

面对网络媒体的挑战，如何改进不足、取长补短成为传统媒体的首要问题。作为最早出现的大众传播方式，报纸对此表现出了很大的积极性和热情。从1999年开始，中国的报纸纷纷上网。如今，全国已有700多家报纸上网发布了网络版或开设了网站。其中，“人民网”(《人民日报)交互版)是目前我们看到最好的、也是不以“文摘”安身立命的新闻网站之一。与大多数报纸网站不同的是，“人民网”并不是其纸质母报的翻版，而在很多方面有了自己的创新。尽管目前还有很多专为交互版撰写的稿件，但是一些纸质报纸不适用或者不便用的高见，交互版则把它推上网。纸质《人民日报》上的一些重要消息为了抢时间也在交互版发出。正因为这种优势，使“人民网”无论从读者流量，海内外的影响力，新闻资源的富饶程度，以及对于实验性BBS论坛的兼容性看，都无愧于我国新闻网站的领袖称号。

在扶植传统媒体自办网站的同时，政府还加大了对网络媒体的管理力度。2000年9月，《互联网信息服务管理办法》正式实施，这标志着在相当长的一段时间以来，网络媒体处于无序运作状态的终止，《管理办法》对经营性和非经营性两类网站的经营范围、申报、审批程序做了严格的规定。特别值得一提的是，《管理办法》明确规定了谁是真正的网络媒体的问题，也就是谁有资格在网上发布新闻。千龙网、东方网等一系列新闻单位自办的网站正式取得了网络新闻的发布权。同年11月7日，信息产业部又连续发布了《互联网从事登载新闻业务管理暂行规定》、《互联网电子公告服务管理规定》两项法规，对我国网络媒体的发展起到了进一步的规范作用。

“千龙网”是以传统媒介为主导，吸收商业网站的技术与资金而组建的。它除了整个下属各新闻媒体的新闻外，还成立了自己的记者队伍，从而保证了网络新闻的真实可靠。在互联网上，由于网络的交互性，每个人都有传播信息、发表议论的自由，如果没有传统媒介传播工作者充当“把关人”的角色，任由某些商业网络将商业利益放在第一位，那么网上信息的真实性将大打折扣。因而在我国，走一条以传统媒体为主导、商业网站为支撑的网络媒体运行道路不仅是可行的，而且是必要的。

二、促进传播由“广播”转向“窄播”，传播由一次分裂为多次

回顾媒体的历史，我们发现，技术的力量首先使“窄播”变成了“广播”，最后又使“广播”重新深化成了“窄播”。

过去，大众传播媒体习惯于向大范围的受众点对面地传递大批量的信息。它的最大特点就是遵循“大多数”原则，根据有限的不精确的反馈信息和传播者对公众需求的估测及传播政策的要求，传送出被认为是适合大多数受众的内容。这种传播方式通常被称之为“广播”模式，它对人类进步起过巨大的推动作用。但随着社会的发展，其缺陷也越来越明显，越来越不适应社会发展的需要。由于大众传播媒介的数量、种类不断增加，节目内容日益丰富多彩，受众的选择性越来越大，要求也随之提高。

于是，一种转变产生了：传播内容被日益精确、细分，每一次传播的对象不再是所有人，而是有选择性的个体：受众被按兴趣、需要划分成各个小群体，传播便在这些小群体中进行，笼统的、不加区分的传播方式被打破，专门性与针对性成为这一新兴传播方式的特色，相对于“广播”模式，我们可以将其称为“窄播”。“窄播”模式使信息的传播更加专门化、更加贴近目标受众的需求，同时更易于得到及时的反馈，观众的细分为互动传播的发展提供了可能。事实上，“窄播”模式就是通过把过去广播模式中的一次性传播分成多次进行，但毋庸置疑，无论是“窄播”还是“广播’，媒体的宗旨不会改变，他们的最终目的仍是为争取到更多的受众。

体现在电视上的“广播“模式给予人的自由度是不言而喻的，但这种自由是面向多数人的“自由”而不是面向个人的自由，它大大限制和妨碍了个人的自由。按照吉尔德的说法，个人性媒介与大众性媒介的差异(实际上就是“窄播”与“广播”的差异)相当于私人小汽车与火车、公共汽车的差异。报纸开办的子报和越来越多的电视频道都可以说是“窄播”模式的产物。中央电视台开设了新闻、文艺、体育、电影、国际等多个频道，甚至连一档节目也根据不同受众的需求，编排了很多不同取向的小类，不同栏目的报道内容、风格都各不相同，受众可以根据自己的喜好接受自己感兴趣的节目。尤其是近期兴起的“互动电视”更是这一趋势发展的必然结果。

三、进一步增强媒体的平等意识、服务意识

在很长的一段历史时期里，传统媒体习惯于自上而下地向广大受众传播信息。那时候的媒体不仅是新闻的传播者，更担任着信息传播过程中的“守门人”。大众传播机构充当了一个特殊的角色，他们可以决定民众的“注意中心”，他们往往根据某种意志而设置议题”，然而，随着网络传播的发展，信息资源的日益广泛、丰富，传播的重点逐渐从“供应转到选择”。1994年夏，南京出现了一张新面孔的报纸——《服务导报》。这是国内第一张以“服务”为报头的纸媒体，一出世便在业内引起不小的关注。这是继《钱江晚报》提出“服务性新闻”以来第一次把这一概念进行整体实践的纸媒体，标志着国内一部分传媒由宣传向服务的转化。而在中国传媒中真正强有力地植入服务概念，并且把这一理念称之为传媒的唯一宗旨，通过卓有成效的大量成功新闻实践让这个概念为人们普遍接受的，还得数稍晚在北京诞生的《精品购物指南》，它一改中国传媒业向来喜欢指点江山的老面孔，而使媒体产生了一种与百姓生活特别亲近的感觉。这份由《中国经营报》创办的子报，竟因此而一时火透京城，同时向全国的传媒带去了办报新理念的强烈冲击波。

无论是《服务导报》还是《精品购物指南》，它们的出现并不仅仅是一份新型刊物的问世，而代表着一股传统媒体新潮流、新趋向的开始。

在这一趋势下，很多传统媒体(甚至包括一些党政部门的机关刊物)也不得不对一贯的传播方式进行调整。即使由于种种原因，他们还不能放弃一些固有形式，但在新兴领域这一倾向就表现得十分明显。

上文中我们曾经提到《人民日报》网站的成功。作为中国共产党中央委员会机关报，《人民日报》可以说是中国最具权威性的传统媒体，经常发表重要的社论、评论员文章，风格十分严肃。然而，它的网络版却呈现出迥然不同的特色。

《人民日报》网络版的正式名称叫《人民日报》交互版，顾名思义，它不是一种单向的信息传播通道，而是一种双向的交互式信息传播通道。在其站点上，不仅刊登文字信息，同时也定期组织编辑或专栏作家上网，回答站点访问者的询问，或者与访问者共同探讨双方感兴趣的问题。由此我们可以看出：传统媒体正在逐步放弃几十年高高在上的姿态，力图与受众进行平等的交流。在很多传统媒体新办的网站或栏目中，宣讲式的腔调不见了，取而代之的是一种探讨式的传播氛围。在这里，传媒更多的是作为参谋者对于媒体的观点，受众既可以接受也可以提出质疑。笔者就曾登录过“人民网”的强国论坛，发现里面有很多有趣的言论，甚至是不加掩饰的直抒胸臆。作为党中央的机关刊物，能达到这样畅所欲言的效果，应该是一个很大的飞跃。

四、进一步加强受众的主动性，分享传播权利

1998年1月17日深夜，一个名叫迈特·德拉吉的自由撰稿人在互联网上公布了一条消息：“在白宫，一个叫莫妮卡·莱温斯基的女人与美国总统在他椭圆形办公室里发生了婚外性关系。”消息一发出，便在全世界引起了轰动，其个人网页的访问量一度每分钟超过30万人次。

毫无疑问，网络让传播权利在人类历史上第一次得到真正的普及，它为普通人自由传播信息提供了可能。斯塔尔报告的发布，对媒体的意义在于——媒体的权利正在发生转移，信息的权利要求以信息的形式表现。报纸是以工业的形式表现信息的内容，而互联网是以信息的形式表现信息的内容。媒体要选择更能体现自身权利的形式，这是互联网占了上风的根本原因。——媒体权利将发生分层：网络作为以信息形式行使信息权利的媒体，它长于表达未经加工的原初信息，以及个人对事件的独特反应，这使信息权利从精英向普通人转移。

因此，西方有人对“受众”这一说法提出了质疑：既然个人掌握了信息的传播权和选择权，传播成为个人化、个性化的传播，那还有什么“受众”可言？即使出于“社会控制论”的考虑，个人不能完全获得信息的平等权，那么受众仍然能够参与到信息的传播过程中，并对此产生影响——这在人类大众传播史上也是前所未有的。

然而，与此同时，我们也不能不看到这一变革潜伏的隐忧：一方面，受众可以随心所欲地收看自己感兴趣的内容甚至通过不同的方式发布信息；另一方面，媒体将要面对的则是如何解决成万上亿不同受众的爱好取向问题。加强互动交流，减少媒体的主观臆断，让受众更多地决定节目的内容和形式是可行的；但是面对人性中的阴暗面，面对某些不健康的心理需求，媒体又该怎么做呢？

这个问题在过去毋庸置疑，但是时代发展到了今天，当受众获得了传播的平等参与权，尤其是当受众的喜好能够决定媒体的兴衰存亡时，这个问题显然就不那么好回答了。我们也确实看到当前一些媒体为了迎合某些低级趣味而炮制的精神垃圾。

当前，一个值得关注的现象便是：受众心理与传媒引导的关系，即究竟是传媒引导受众还是受众决定传媒的问题。报纸作为以工业方式行使信息权利的媒体，它承担着信息代理的“使命”，它的工业化本质，决定了它的所长在于“解释”的权利。网络的作用主要是展示信息，而不是提供权威的解释，或者说，它不具备解释的权威，权威不是来自个人，而只能来自高于个人的力量。从这个意义上说，网络并不长于此道。相反，是报纸具有与“权威”相适应的基础。因此，报纸在媒体权利的分工中，就必然担负起社会精英对信息进行解释的义务。网络的媒体权利，一方面有助于排除信息霸权和信息垄断；另一方面它又要求自然人具有更高的社会化判断力，否则媒体权利会把人引向单纯的自然主义。而报纸的媒体权利，一方面起着信息代理的作用，帮助人们从单纯的个人判断升华到社会的普遍判断，从自然人上升到社会人；另一方面，从长远发展看，又不可能让它的所谓“受众”永远地“受”下去，它需要接受信息互动中主客体关系的转换。所以，对传统媒体来说，最重要的是，应该培养互动传播中受众应该具备的素质，应该帮助他们学习如何正确使用手中的权力。事实上，如果传统媒体能够成功地植入双向、互动的传播理念并将其付诸实施的话，那么，传统媒体不仅不会终结，而且还会在未来人们的日常生活中扮演更为重要的角色。

(作者单位：深圳晚报社)