“今日新闻”之今日命运

“今日新闻”之今日命运——兼论晚报市场的机遇与挑战

寿光武　顾万全

“今日新闻”是平面媒体中晚报所特有的，也是晚报区别于其他媒体的显著特征之一。但是，近年来，“今日新闻”这一理念，大有弱化之势。晚报还要不要坚守“今日新闻”这一新闻理念，既是一个理论问题，也是一个现实问题，更是一个维系晚报生存还是消亡的大问题，对每一位晚报人来说，这是无法绕过去的一个“缘”和“结”。

《新闻晚报》自2004年6月改版，这一年半以来的摸索，就是力图解答这一问题。

一、晚报市场的挑战

众所周知，从上个世纪90年代后期开始，中国晚报业开始了“晚报早出”浪潮，据2002年的统计，全国147家晚报中已有108家是上午出版，占比超过了70%。特别是在省会城市，“晚报早出”似乎已成为定律：南京的《金陵晚报》、杭州的《钱江晚报》、南昌的《南昌晚报》等，去年3月1日，合肥《新安晚报》也加入了“晚报早出”的行列中。曹鹏博士也断言：晚报早出势在必然。

目前尚在坚守的晚报，也有一些采用“二次配送”的策略，与都市报展开了竞争。其做法，主要是早晨送副刊和专刊叠，晚上送新闻叠。

伴随着晚报早出，“今日新闻”的理念被部分晚报彻底抛弃了。这些报纸虽然依然叫晚报，事实上已经名不副实。

“二次配送”虽然还在坚守着“今日新闻”的理念，但其底气明显不足。

在目前的情况下，“晚报早出”的基本理由有以下几个：首先是都市报的崛起。都市报其实就是一张早晨出版的晚报，在新闻操作等诸方面甚至比晚报走得更远。在内地有些城市，晚报为应战被迫改为早上出版。其次是来自广告商的压力。广告受众调查表明：早报读者的广告咨询电话往往比晚报读者的要多，尤其是房产类和消费类。再次，晚报早出将使得售报时间延长。一张早报的可以从凌晨卖到晚上，而一张晚报的销售时间最多只有4~5个小时。最后，都市化的发展，使得晚报早出成为趋势。交通的便捷、地铁的兴起、城市的扩容、上班途中所需时间的延长，使得早晨读报成为可能；而夜生活的丰富又使晚报的阅读时间大为减少。

二、晚报市场的机遇

“晚报早出”既已经成为潮流，那么，这是否意味着晚报就没有市场了呢？是否也表明“今日新闻”将在纸质媒体中消失了呢？

在对全国晚报市场进行调查后发现一个“有趣”的现象：在全国特大型城市和地级城市中，晚报基本还是保持着晚报晚出的形态。

目前《羊城晚报》《北京晚报》《今晚报》《新民晚报》和《新闻晚报》都是下午出版发行。

产生这一现象的原因有很多，从全国市场来看，在与都市报和早报市场的竞争中，这些晚报还处于领跑者或优先者的位置。这表明晚报的竞争优势还在。

一个城市有两张晚报，市场先入者或领先者如果晚出，挑战者必须也晚出，像《法制晚报》对《北京晚报》、《新闻晚报》对《新民晚报》。

这表明，报纸是城市的产物，而晚报，在某种意义上来说，是特大型城市的产物；超过七成的晚报退出晚报市场，并不意味中国的晚报市场即将消失，同样也并不意味着晚报在某些城市还会进一步繁荣。

市场调查公司调查显示：上海零售摊点主要的黄金售报时间为下午4~6点。

《新民晚报》20多年来的发展，培育了上海成熟的晚报市场。虽然丰富的夜生活减少了晚上读报的时间，但是，晚上仍然是主要读报时间。读报已成为一种生活方式和习惯。

读者对晚报某一产品不满意，并不等于不认同晚报市场。这正是成熟新产品进入的最佳机遇。显然，在这个成熟的晚报市场，《新闻晚报》还可以发现新的需求，从而强化了晚报市场新的要素。

那么，《新闻晚报》是不是应该进行二次配送处理呢？我们认为，《扬子晚报》之所以采取两次配送，是因为其配送范围为江苏省全境及周边省市，其超过170万份的巨额发行量，使得当日配送报纸存在一定的困难。但在上海，不存在类似问题，上海虽然是一个特大型城市，但交通发达，郊区的城市化程度也很高，当天送达不会存在问题；其次，《新闻晚报》的读者主要集中在市中心。所以，《新闻晚报》完全可以做一张纯粹的晚报。

更重要的是，“二次配送”割裂了一个产品的完整性，其战略诉求实际上是既想进军早报市场，又不想放弃晚报市场。

三、今日新闻——晚报的生存法宝

其实，“今日新闻”并不是一个新话题。早在20世纪80年代，“今日新闻当日看”就是众多晚报的宣传口号，也是众多晚报追求的目标之一，正是因为这一点，晚报在与日报的竞争中，以其明显的内容差异迅速崛起。

在第二届中国新闻名专栏评选中，我们发现，在38个获奖名专栏中，有8个获奖专栏有明确的“今”或“今日”字样，显然，这从另外一方面说明“今日”的威力。可以说“今日新闻”依然是晚报与晨媒竞争的不二法宝。

然而，“今日新闻”却成为了中国晚报人心中挥之不去的痛。许多晚报在发展过程中，由于多种原因，今日新闻的量大幅下降，加之晚报的风格也与日报慢慢趋同，其晚报特色逐步丧失。

而就在此时，全国都市报开始崛起并大举进攻，晚报的影响力、市场份额随之大幅缩水，许多晚报被迫迎战，改出日报，就此把今日新闻彻底抛弃。可成也今日新闻，败也今日新闻。

但对于坚持晚出和一次配送的《新闻晚报》来说，只能义无反顾地去追求“今日新闻”。

其实，我们对“今日新闻”有一个渐进认识的过程。在《新闻晚报》创刊之际，就盯准了“今日新闻”，但在总体内容配置上，只是起了一个点缀和修饰的作用。在经历了《新闻晚报》由小(版面)改大(版面)、由大改小的轮回之后，我们越来越认识到了“今日新闻”的重要性。

在2004年改版之初，《新闻晚报》确定了“关注度”为选稿标准，并将“关注度”分解为4个指标体系：时段、民生、本土、事件，其中“时段”锁定为“双十时段”即晚上10点到早晨10点，并为此设置了“昨夜今晨”和“截稿消息”两个专门的版面。

我们认为，晚报的“时段新闻”其实就是“独家”新闻，是晚报与晨媒、与同城晚报走差异化之路的必须选择。丢掉本来属于晚报时段的新闻，不啻于自断双臂。“今日新闻”，顾名思义，首先应该是今日发生的新闻，其中最具“今日”特征的就是国际、国际体育新闻以及大量的社会新闻。

在今日发生的新闻中，不仅指新闻的第一落点，还包括第二落点、第三落点。另外，一些发生在昨天的新闻，其在今日的新进展、新视野也应当归于“今日新闻”。

在实际操作中，《新闻晚报》也认识到，今日新闻不仅仅是今日发生的新闻，还包括今日发现的新闻、今日将要发生的新闻和以及大量今晚明晨的服务信息。

这样，就使“今日新闻”内涵更丰富、外延更扩张，同时，《新闻晚报》还认识到，“今日新闻”还要与《新闻晚报》的风格、特色追求结合在一起，不能“放进篮里都是菜”。《新闻晚报》根据报纸的定位，推出了关注度的选搞标准(即时段、民生、本土、事件)，后来又发展为“新市井”的新闻特色追求。为此，《新闻晚报》强调今日新闻必须与新市井相结合，这样的今日新闻才有意义和特色。

四、《新闻晚报》的探索

1.“今日新闻”的机制保证

追求今日新闻，保证今日新闻的质量，对《新闻晚报》采编能力提出了很高的要求。为此，《新闻晚报》在机制上作了保证：保证24小时的新闻热线的顺利畅通、设置网络记者、记者24小时通宵值班，同时通过早、中、晚三个编前会不断刷新新闻内容，特别是早晨7：15的编前会，不是简单的定稿会，而是集策划、定稿、指挥等功能为一体的综合平台。

为了确保能在短短两三个小时内完成上午的采编任务，《新闻晚报》特地从各部门抽调了一些青年记者组织了一支采访突击队，配备电脑、采访车等设备，接到早上编前会的指令后，立即出发。虽然整个报社只有采编人员120人，但高负荷的工作不但没有压垮队伍，反而锻炼出了一支“快速反应部队”。

目前，《新闻晚报》的今日新闻量在全部内容中占比已经达到40%。

2.“今日新闻”带来“金”效应

改版一年半来，《新闻晚报》的日发行量从改版之初的15.6万份跃升至目前的日发行量35万份、摸高40万份，这里面当然有市场营销、机制转换的作用，但不得不承认，今日新闻比重的大幅度增加是《新闻晚报》能够逆势而上的主要动因之一。

在发行量急遽上升的同时，《新闻晚报》的广告刊载量也迅速攀升，读者认可速度、广告量的增长速度都超出了报社及集团对《新闻晚报》改版的预期效果。

3.强化今日新闻“版”为今日新闻“群”

既然市场认可，《新闻晚报》显然更应该强化“今日新闻”。去年5月19日，《新闻晚报》再度改版，对《新闻晚报》版面格局进行大整合，推出三大系列：今上海、夜上海、钱上海。

“今上海”就是“今日新闻”的简称，《新闻晚报》把A叠的24个新闻版全部冠以“今日”字样，并要求每个版面都要有今日新闻，从而使得刊载“今日新闻”的版面由原来的“昨夜今晨”、“截稿消息”两个版面扩大到24个版，形成了强势和新闻的核心竞争力。

同时，《新闻晚报》将已经成熟的“夜上海”作为“今上海”的延伸，在内容上强调为读者提供当日下班后休闲、娱乐的消费指南。

《新闻晚报》对“今日新闻”的探索表明，晚报市场依然存在，关键是看你能不能坚持你的特色，扩大你的优势，“今日新闻”过去是、现在是、将来也将是晚报撬动市场，实现经济效益、社会效益双丰收的“敲门砖”。

(作者分别为新闻报社副总编辑、新闻晚报主编，新闻报社研究发展部主任助理、复旦大学新闻学院硕士研究生)