贴近策划服务

贴近策划服务——从《长沙晚报》的创新发展看如何提升品牌竞争力

邬恩波　刘先根

有学者两年前就提出中国传媒业将有“拐点”之虞。2005年，当中国传媒业特别是报纸平面媒体广告全面下滑的时候，似乎印证了这一点。就媒体而言，真正的敌人不是困境的出现和经验的缺乏，而在于不善于及时把握变化的要求，提出相应对策，并及时推动其实施。就党报性质的晚报而言，应该力求以贴近提升品质，以品质扩大影响；以策划彰显个性，以个性吸引读者；以服务体现晚报特色，以晚报特色凸显市场活力，最终取得不可替代的晚报品牌竞争优势。

以贴近提升品质，以品质扩大影响

机关报晚报决定了报纸的权威、高端和主流，但是高高在上，阳春白雪，这样的“高端”只能悬在半空中，是无法“落地”的。我们需要“高端”，但决不是高高在上、简单说教，拒读者于千里之外，这样的“高端”最后只能是孤芳自赏，被读者和市场所抛弃。因此，党报性质的晚报要走市场，要抢占报业竞争的制高点，就必须解决“落地”的问题。换句话说，就是要充分做好贴近性文章，通过贴近提升报纸品质，进而以高品质扩大报纸的影响力。因为只有将“高端”与“贴近”结合起来，寻找到党委政府满意和读者喜欢的结合点，这样的报纸才会体现高品质，才会有强大的影响力和市场竞争力。

为做好“高端”和“贴近”相结合的文章，《长沙晚报》一再改版提质，不断改进报道手段，增强报纸的贴近性、可读性，贴心为广大读者服务。为此，近年来，我们提出了新闻报道的“三化”原则并付诸实践，即时政新闻通俗化、经济新闻生活化、社会新闻主流化。通俗化和生活化，要求新闻贴近读者，与市民生活息息相关；主流化，则强调社会新闻要有高格调、高品位。加大对本地社会新闻的覆盖率，办好“社会”新闻版，办好《社区记者在身边》、《急诊室的故事》等专栏，将社会新闻报道的领域延伸至普通人的身边事，报道贴近生活的要紧事、提供经验的家里事、普通人身上的感人事、不同寻常的有趣事，做“离你最近的报纸”。我们知道，越是区域化地方化的报纸，越是与读者生活接近的报纸，就越容易受到读者的欢迎。

同时，更加讲究报道的手法，注重从市民关心、理解、参与的角度切入，以增强读者的关注度和支持力。为了从根本上改变党报头版严肃有余、活泼不足、贴近不够的问题，我们在尽力做好报道贴近性的同时，2004年4月1日起，《长沙晚报》在A9版推出《市井热读》(今年改为《今日热读》)作为“第二头版”，以读者关注度高、市场贴近性强的热点新闻，视觉冲击力强的新闻图片，精美的版面语言构成版面内容和形式。此版一经推出，读者反映好、市场反响好，在全国省会城市党报中首开先河。为进一步听取读者对报纸内容、广告和发行的意见，增强读者对报纸的参与性、互动性，扩大报纸的影响力，今年3月1日起，《长沙晚报》每天在相对固定的版面推荐有特色的文章和广告篇目等，让读者以短信方式投票，评选出每日佳作(最佳新闻、最佳广告)，采取一日一小奖(彩屏手机)，一月一大奖(笔记本电脑)的形式，目前读者参与热情很高。这种形式既扩大了报纸的品牌影响，又通过读者对报纸内容信息的反馈，使采编人员知道读者需要什么，市场欢迎什么，从而使我们的报纸更贴近读者、贴近市场。

值得一提的是，《长沙晚报》今年恢复了以前的品牌专刊之一——《星期天》专刊。我们正是力图通过《星期天》专刊等版面向读者传达一种信息：“我最贴近、最好看！买我！”像前不久《星期天》专刊推出的《一个农民扳倒13家化工厂》系列文章，通过新时期环保卫士——长沙县黄兴镇蓝田村农民章志标的事迹，表现了新时期农民的崭新形象。报道一经推出，即在全国各大媒体上引起热议，各大网站和报纸平面媒体纷纷转载，湖南省委常委、宣传部长蒋建国还为此专门作了批示，要求全省各媒体加大对章志标的宣传力度。香港凤凰卫视通过《长沙晚报》的《星期天》专刊文章了解到章志标的事迹后，3月2日，专程将章接到北京，接受主持人曾子墨的专访，并制作了一期专题节目，影响之大可想而知。这个典型为什么影响大，我们认为，关键就在于将“高端”的东西(强调科学发展观，强调环保，关注生存环境，以及建设社会主义新农村等主题)与“贴近”的东西(身边的普通农民、新时期的新农民形象)结合得到位。也正因为“贴近”得好，才体现了高品质，扩大了《长沙晚报》的品牌影响力。从这个意义上看，《星期天》专刊的再次面世，既是高品质的展示，也是“高端”与“贴近”的最佳融合。

把贴近做到位，不仅仅是解决好“高端”与“贴近”的结合问题，还要处理好副刊中“阳春白雪”和“下里巴人”的关系。《长沙晚报》的橘洲副刊一直是块品牌，通过它成长起来的文学湘军队伍不小，像著名作家韩少功、何立伟、何顿、残雪等都在《长沙晚报》发过不少文学作品，《湖湘文苑》在湖南乃至全国文学界都有影响，特别是当今阳春白雪已渐式微的情况下，长沙晚报还在努力培植文学新人，可谓匠心独具。但报纸毕竟不同于文学刊物，报纸副刊如果一直在纯文学的路上走下去，势必得不到大量普通读者的欢迎。因此，本报在继续办好“阳春白雪”类专栏的同时，开始将关注的重点转向“下里巴人”，如我们开设的《城市屋檐》、《周日闲情》、《视觉春秋》等，同时推出了在读者中颇受好评的《双休日》刊，像其中的“双休·倾诉”、“双休·时尚”、“双休·休闲”等，关注普通受众，关注小人物的情感世界、情感诉求、审美时尚，特别是其中的一些版面强调了贴近，强化了服务，比如休闲到哪里去？有什么最新最时尚的东西等等，无论蓝领、白领、金领，社会各阶层都能从《双休日》中找到自己想读、想写、想倾诉的内容。从运作的效果看，副刊在贴近读者上已经取得了长足进步。

以策划彰显个性，以个性吸引读者

在新闻竞争中，报纸必须通过新闻策划彰显个性，进而以个性吸引读者。新闻策划从某种意义上说，就是对新闻资源的整合和深度开掘。报纸的竞争，既是观念的竞争，更是策划层面的竞争。新闻策划可以减少无序、不确定性和同质化倾向。新闻策划的重要在于通过策划努力把无序转化成有序，把模糊变得清晰，把同质转化为差异和个性。只有通过策划彰显个性，在为读者提供大量信息和知识的前提下，再佐之以高度个性化的新闻报道，来吸引读者，树立品牌优势。2005年，在报纸广告全面下滑的形势下，北京的《精品购物指南》广告增幅却高达42．68%，这同报纸的细分受众市场，以及个性化的策划、个性化的报道、个性化的服务是分不开的。因此，就报纸而言，只要真正把策划抓到位了，其传播效果，其通过策划彰显出来的个性特点以及对读者的吸引力显而易见。概而言之，策划好处有五：一是可以明确新闻报道的价值取向，避免报道的盲目性，有助于优化报道选题；二是可以更好地捕捉信息，开掘主题，集思广益推进报道上档次、上水平；三是策划可以使采编内部有效分工与协作，实现报道价值的最大化；四是策划可以随机应变；五是策划可以巧借外力，收到事半功倍的效果。

长沙晚报既注重报纸的微观策划，即对某一新闻事件报道的具体策划；又注重宏观策划，即对报纸的整体改版提质。长沙晚报经典策划很多，像为迎接新世纪，《长沙晚报》联手系列子报推出100个版的新世纪特刊，创下了湖南省当日出版版数的最高记录，受到了各界人士的欢迎。2002年底，《长沙晚报》推出“年度红皮书”，回眸世界大事，聚焦国内、省内、市内热点，从此，我们年年推出“年度红皮书”。如今，“年度红皮书”已成为《长沙晚报》的一块品牌。

在抓好重大策划的同时，《长沙晚报》还注重细分受众市场，满足不同层次读者的阅读需求，以此彰显报纸个性。为此，我们加大了体育、文娱新闻的报道力度，力求对重大文体事件进行深度报道，在宏观视野中寻求闪光点；对重大文体现象进行深入思考，在理性思辨中寻找探索点；对重要文体人物进行深入采访，在人文关怀中寻求动情点。针对现在爱好足球者众多，读者年轻且消费能力较强的特点，今年《长沙晚报》专门辟出一块《体育·足球》版，满足广大足球爱好者的需要。《长沙晚报》的文化报道立足于省会长沙，策划了一些有影响的文化报道：像前不久针对湖南“湘绣”落选四大名绣之事，记者进行了深入的跟踪报道，分析了“湘绣”为何落选的原因，呼吁有关部门加强对“湘绣”品牌的保护和扶持力度，重塑“湘绣”的品牌，这个深度报道在湖南省会长沙所有报纸媒体中独此一家。湖南省委常委、宣传部长为此专门作出批示，要求省有关部门立即启动保护机制。这充分体现了《长沙晚报》的策划之功和个性张扬之魅力。

以服务体现晚报特色，以晚报特色凸显市场活力

机关报晚报的竞争优势在哪里？权威、高端、主流当然是优势所在，但更受读者欢迎、市场青睐的还在于浓郁的晚报特色，通过更通俗、更活泼、更年轻、更有味、更有用来完成对读者的全方位服务，又以全方位的服务凸显晚报特色和市场活力，使我们的报纸更好看、耐看、必读，最终实现报纸的竞争强势。近年来，特别是今年以来，《长沙晚报》更注重在“晚报特色”这一块着力耕耘。为此，我们着力在以下几个方面下功夫。

1.雅俗共赏，力求更通俗一些

这里的“通俗”是指新闻、文章的通俗易懂，明白晓畅，而不是低俗或者媚俗。其实，当今的报纸也好，电视也罢，为什么受读者、观众喜欢的总是俗一点的文章、俗一点的节目，为什么湖南卫视的《超级女声》受到大家的追捧，湖南经视的《越策越开心》、《娜可不一样》受到广大观众的欢迎，关键在于其俗得到位，俗得好看，俗得让人轻松，俗得让人愉悦。因此，强调通俗，有利于报纸进一步吸引读者注意力，扩大报纸影响力。

2.严肃活泼，力求更活泼一些

党的路线、方针、政策的宣传，各种政策的解读，本身就是严肃的事，因此，党委机关报头版的严肃、呆板在一些人看来就成了自然的事。其结果是读者不爱看，领导可能也不满意，市场不欢迎。市场的竞争迫使我们必须注重主流新闻的通俗、活泼，让人于不知不觉中、轻松愉悦中获取信息，受到陶冶。

3.老少皆宜，力求更年轻一些

从目前晚报读者结构看，存在小部分读者年龄偏大的问题，因此，改变读者结构，关注年轻读者，吸引年轻读者，需要我们把内容做得更轻松、更时尚、更前卫。有人说，拥有年轻读者，就意味着拥有报纸的未来，此言不假。像我们的“双休”刊、“菁菁校园”等就是吸引年轻读者的。2005年3月，我们分两次7个版推出“崛起的中南大学”特别策划，在中南大学和省内其他高等院校引起了强烈反响，取得了好的发行效果和校园影响力。

4.内容丰富，力求更有味一些

一张报纸首先要提供充足的信息和资讯，因为只有内容丰富了，才能满足读者的阅读需求。如果说报纸的内容是一桌丰盛的精神大餐的话，那么，能否做得更有味一些，引起读者的“食欲”——阅读欲望尤显重要。媒介批评家埃德温·戴曼德告诉人们：“新的编辑哲学显著地改变着新闻表现、编辑以及采集的方式。编辑可用两个词语来概括：取悦读者和指导读者。”我们认为，一张报纸应该让读者从阅读和品味中体会到乐趣和满足。《长沙晚报》的“新闻大餐”、“连载”、“博览”等受到读者欢迎，就在于这些东西有味、有趣，能勾起读者浓厚的阅读兴趣。

5.服务读者，力求更有用一些

服务读者的问题，其实就是增强读者意识的问题。编辑记者都应该有读者意识，强化服务性。就晚报而言，提供信息就是提供服务，晚报就要做成各种有用信息的总汇。所谓有用，就是无论是新闻版还是周刊专版，都要剔除无效信息，提供贴心服务。有用就有影响力，受欢迎程度决定影响力的大小。换句话说，要使读者看了我们的晚报之后，能得到工作上的帮助，生活上的提醒，情感上的沟通，精神上的享受。服务性不是说某些版、某些稿专门讲服务性，某些版、某些稿可以不讲服务性，服务性应该体现在报纸的每条稿件、每个版面上，应该体现在采编人员的立意、构思和选取报道角度等方面，应从整个报纸中体现出对读者深深的人文关怀。譬如周刊、专版的服务性问题，说白了，也就是处理好“大众”(普通读者)和“小众”(房地产、家电、IT行业等领域的从业人员)的关系。综观国内各大报纸的房地产版面，绝大多数都是将重点放在“产业、市场、企业”上，而能为购房者提供服务指导和大量资讯的内容则基本上充当配角。产生这一现象的主要原因与媒体竞逐房地产广告有关，因为行业报道是吸引发展商也就是所谓的“小众”眼球的捷径，于是“小众”成了众多媒体锁定的方向。服务、资讯等“大众”关心的内容见效慢，于是媒体将其置于可有可无的位置。

我们认为，周刊在配合经营、服务好经营的同时，应该完成从以产业报道为主向服务、资讯转轨的过程，一味地放大产业报道，短期可能增加“小众”的关注度，长远看，可能是舍本逐末。《长沙晚报》的《广厦周刊》经过多年的经营，已经成为长沙房地产报道的一块金字招牌，但我们在办报的过程中感觉到，还必须更深一层地推进改革，让某些版面走“房地产报道社会化”的路子，在为读者提供服务和资讯上下功夫，把这些版面的重点转向市民生活，以及和“住”相关的各类社会生活话题。让《广厦周刊》这块金字招牌真正成为市民选择房产的好帮手、业界的好园地，真正地为各阶层读者提供既服务到位又比较有用的信息，从而体现报纸的品位和格调。

如果说报纸的竞争造成了报纸的趋同化，那么紧接下来的竞争将是比拼报纸的内在质量，即个性化和特色化。作为一张权威高端主流大报，作为一张机关报晚报，我们力求每次权威发布都彰显地位，每篇热点报道都震撼心灵，每一次成功策划都力透纸背，每一个招牌板块都精耕细作，每一篇报道和信息都服务到位。

竞争的态势同样提醒我们，《长沙晚报》要想继续保持竞争的强势和优势，就必须始终知变应变善变，始终坚持创新求变。不仅仅是版面、栏目、报道方式的创新，也不仅仅是一两个新招新策划，而是全方位的创新：体制创新、制度创新、理念创新，等等。我们清醒地认识到，只有不断的创新才能永葆“长沙晚报”这块金字招牌的竞争力。

(作者邬恩波系长沙晚报报业集团总编辑、高级编辑，刘先根系长沙晚报报业集团总编室副主任、主任编辑)