月饼营销今年悄悄变脸

11　月饼营销今年悄悄变脸

近8成盒装月饼不超200元　千元豪华礼盒难觅踪影

高温效应叠加“三公”限制　月饼营销今年悄悄变脸

□　陆晴　叶赟

企业团购业务迟迟难以展开，尝鲜散客出现下降，部分企业前期销售更是出现了10%至20%的下滑……离中秋节尚不足一个月的时间。记者调查发现，百年一遇的高温天，加上“八项规定”等一系列抑制“三公消费”的举措，使得往年喧嚣的月饼市场，仍处于焦急的观望中。

现象

部分企业前期销量跌20%　销售高峰或延至9月上旬

记者从上海糖制食品协会了解到，今年上海月饼于7月18日开炉，销售期基本至9月19日结束，前后总共62天。这一时间安排与往年无异。不过，在开炉后的一个月里，行业前期销售大受影响。部分企业的销量出现了10%至20%的下滑。协会副秘书长冯富生介绍，本来，前期产生的销售额占整个销售期的比重只在30%左右。今年，预计该数字将进一步下降。

黄牛叹息月饼券难收

提前半个月“出动”，期待着趁早撒网。这个夏季对黄牛胡先生和他的同伴而言，有些艰难。

多年积累后，他的月饼“生意”已有一定规模，手中不乏一批企业团购客户。但从今年7月中旬起，他就“嗅”出了市场中的别样气味。“明明各品牌的月饼券都开始

趋势

卖了，市场上流通得却很少，很难收。”

胡先生今年第一次主动给客户发送月饼“行情”。邮件中涵盖了沪上几乎所有主流月饼品牌的盒装产品及价位，他还不忘写上几句祝福的话语“套近乎”。而收到这份详细清单的，除了老主顾，还有过去不少只是询价而未曾下单的“潜在客户”。“这一个月里，我几乎每隔一周都要给他们发一份。都这么积极了，反馈还是不多。”

申城食品销售领域的老大——第一食品商店南京东路旗舰店，也感受到了市场带来的丝丝寒意。“今年挑战很严峻，形势不容乐观。”该店副总经理滕淑琼介绍，以往中秋节前一个月，店内的团购业务就热闹地“进入状态”了。但今年截至上周，来店里咨询的企业客户寥寥。另一方面，原本此时来选购散装月饼尝尝鲜的客户已络绎不绝，今年这部分客流也有所减少。

企业咬牙喊“观 望”

“高峰期还没到。现在说销售受到影响，有点为时过早。”元祖食品有关负责人强调说，要谈今年情况，还得“观望”一下。

元祖只做盒装月饼，而无散装月饼。因此，企业团购无疑是其生产、销售的重要一环。上述负责人表示，业内渐渐达成了这样一个共识：今年月饼销售启动得较慢，高峰期也逐渐缩短了。“往年一般中秋节前一个月，基本就进入了销售高峰。今年则不一样，估计要延后到9月上旬。”他说。

虽然不少生产企业在接受采访时都表示在“观望”市场的变化，一些市场动向却表明，这些“生产大户”已没有了往日的自信。业内人士告诉记者，月饼经销通常采取以销定量的做法。每年经销商在向厂商进货时，后者通常会设定一个买断时间。在此之前，经销商没卖出的货，可以退回给厂商；在此之后，只能自己吃进。“这一买断时间实际是厂商降低库存和销售风险的重要手段。”他说，令人意外的是，今年，部分厂商的买断时间比往年提前了，“因为厂商对市场不够乐观，所以想尽快转嫁风险。”就在开炉前，不少厂商在制定销量计划时就已主动进行了“削减”。“在他们的预判中，今年形势能与去年持平就不错了。”业内人士透露。

高价礼盒份额缩水　企业改道“经济适 用”

记者调查了市场上10余种热销月饼品牌后发现，今年沪上月饼逐渐褪去浓厚的礼品色彩，开始重回理性的亲民定位。

鲜肉月饼一枝独秀

这天中午，烈日炎炎。长春食品商店里的鲜肉月饼柜台前却排起了长队。“别急，马上就出锅！”一位师傅站在两口大铁锅前，一边安抚顾客，一边麻利地用手逐个翻着月饼。不一会儿，一锅60只鲜肉月饼出锅，几分钟时间就销售一空。

鲜肉月饼的热销，也让各点心店对今年中秋充满信心。王家沙点心店总经理蔡宏杰介绍，眼下，王家沙的鲜肉月饼每天可卖8000只左右。“之后这一数字会进一步增大。”他说，去年高峰期，鲜肉月饼一天可卖六七万只。最多的一天甚至卖了十几万只。鲜肉月饼甚至还带动了其他月饼的销路。以王家沙为例，其现做现卖的净素月饼今年有望迎来20%至30%的销售增长。

散装月饼唱主角

“今年散装月饼会卖得更好。特别是那种简易的单粒包装的月饼。”滕淑琼说，今年高价礼盒的市场将逐步萎缩。相反，主要针对大众消费的散装月饼开始日益受到消费者的青睐。在第一食品商店，散装月饼就已代替礼盒，在销售中“唱”起了主角。

此外，一些价位在100元、甚至50元以内的“平民”礼盒也在今年走俏起来。冠生园一名工作人员告诉记者，最近，他们店里两款50元以下6只一装的铁盒月饼，来店顾客几乎人手一份。

盒装200元以内占78.6%

在激烈市场竞争下，今年的月饼售价基本保持平稳。根据上海糖制食品协会统计，今年上海销售的单只月饼有778种，其中，与去年价格相比持平有750种，调低有4种，调高的有24种，调高幅度为0.2至1元/只。盒装月饼共406款，与去年价格持平的有345款，调低的19款，调高的42款，调高幅度2至10元/盒。在沪上36家著名企业中，也仅15家企业有调高品种。

对此，冯富生介绍：“200元以内盒装月饼是今年上海盒装月饼市场的主流，占市场78.6%。这一比例，也比去年提高了6.2个百分点。另一方面，今年401元/盒以上的高价品种仅14种，比去年19种明显减少。这也是适应今年市场变化的体现。”

观点

“做‘累’一点的生意一定会有回 报”

“这几年，国内消费市场日趋理性。现在的气候下，大家更青睐经济实用性商品。”蔡宏杰坦言，今年端午节前，店里也曾担心受政策性影响，粽子销售会有所下滑。可最后，其门店销量不减反增。“这给我们一个很大的启示：定位经济实用性，坚持做‘累’一点的生意，一定会有回报。”他解释，所谓“累”一点的生意，即在保持大众化的前提下，做出特色，做成精品。滕淑琼也表示，虽然今年月饼销售面临冲击，但真正下滑的那些还是原本存在“水分”的部分。比如，一些月饼定位于送礼功能，就曾出现不必要的奢华包装、搭售各类礼品等。这些商品将被市场淘汰。而能满足大众化需求的商品，依然会受到欢迎。

袁益民笑着说：“以前，月饼因为承载了太多礼品的意义，越来越丧失本身的味道。今年，这种味道或许会重新开始浓起来。”他说，吃月饼不应该成为一种负担，而是一种享受。相信未来，会有更多的人因为想要真正品尝月饼而前来选购。

评论

至繁归于至简

□　王迪

“大道至简，至繁归于至简，极致的简约，少即是多。”最初说这句话的是达·芬奇，后来被乔布斯引用，流传至广。今天，我想把这句话送给在高温中煎熬的月饼企业。

月饼是什么？以广式月饼举例，从配料上来说，由大量的面粉、白砂糖、油脂构成，然后根据不同品种，添加肉、蛋黄等馅料。月饼不是绿色食品，更不是健康食品。即便是中秋佳节，人心思团圆，我们也建议大家，少量吃，适量吃。

然而，在公款消费的温床上，月饼被异化成食品里的一个“另类”。近年来，月饼作为礼品的性质被空前放大，在销售月饼时搭售烟、酒、茶叶都很常见；还有附赠白金项链、高尔夫球杆……凡此种种，层出不穷。更有甚者，将月饼券“期货化”，厂家在卖出月饼券的同时，并未生产出相应的月饼，仅凭这张自己印的“纸”，层层流通转回自己手中，就可以赚取相当于券面面值20%的真金白银。据报道，去年仅月饼券的市值，就高达百亿元以上，其中蕴藏着多少腐败潜流？又滋生了多少浪费？

李开复发过一条微博，被广为转发。“一个公司花公费买100盒月饼送客户、合作伙伴、领导、高管、关系户等，也收回100盒月饼，但是大部分是给老板。最后达到的效果：公司浪费了钱，员工四处堵车送月饼，老板吃到想吐，可谓三输。为了避免最后一个效果，我收到的几十盒月饼今天下午分给所有工友吃。”

所以，我们要为月饼的降温叫好。受廉政风暴和持续高温影响，今年月饼前期销量跌两成。这样的下滑是健康的，有利于官场清明、道路畅通和老板健康。

那么，企业怎么办？今年，高端礼盒、公务团购首当其冲；鲜肉月饼、散装月饼一枝独秀。厂家全力以赴生产中低端产品，借大众化、亲民路线突围。时代在变，月饼不得不变。去掉过剩的油脂、卸下繁复的包装、降低虚高的价格，放弃“期纸”的空转，月饼需要回归简朴，回归民俗，回归诗意的传统。

简单比复杂更难。简单，不仅是把杂乱无章的东西抹掉，而且要挖掘复杂性的深度。习惯了享受腐败利润的月饼厂家，需要思考重建基于大消费时代的产品线。从这个意义上说，月饼市场需要的，岂止是一个跌停板。