（《消费的秘密》郑也夫著 上海人民出版社出版）
在物质生活水平急剧提升的今天，人们的眼光不仅仅局限于满足温饱的需求，更在于追求自我价值的实现与精神的享受，而重要的途径之一便是尽情地消费，很多人认为消费能给人带来无可比拟的巨大快感。但是，大多数人只是盲目地把手中的钞票换成一堆又一堆的货物，根本就没有去思考“消费”与“快乐”之间到底存在着怎样的一种隐形纽带，操控着当下时代的“消费漩涡”。要解决这个问题，无疑还要从个案的研究做起，著名社会学家郑也夫教授近日将其所开课程“消费社会学”的学生调研报告精选编成《消费的秘密》（上海人民出版社出版），试图从多个不同的方面对消费作出细致的分析。
在各种经济学理论中，生产与消费都是两个重要的端点，而与日常生活更为密切的自然要属后者。商场的让利返券、网络的购物空间、茶馆酒吧的熙熙攘攘、学校内外复印社的运作模式，无处不体现出消费世界中的奥秘、博弈与权衡、错综交织的帷幕，它们都是消费的题中之意。
该书调研主题广泛，同时调研的着重点也涉及社会不同群体的关注层面，如《宠物狗的功能》分析了“有闲阶级”的心理状态，《大学生短信消费透视》、《人大学生用水情况调查》将目光聚焦于偏重短信而非电话的学生，《淘宝/易趣上的买家行为》对于“网虫”而言大有裨益，《成都小吃:一种拟连锁》则让低消费水平的中下层百姓眼前一亮……而这些结论的得出都源自于富有针对性的问卷，以及对所得数据的充分解读，还会抽样出个别事例详细叙述，以达到点面结合的效果。
全书共分六编，第一编第一篇的《旅游团购物现象观察笔记》，就在解析一桩消费秘密。为何旅行社的报价低得令人咋舌？文中首先借一个导游之口介绍了大饼团、人头费、垫团款、讲段子等专业名词的含义，并且暴露出旅游界的种种“潜规则”，随后以经济学原理分析旅行社、消费者、导游、商店所遭遇的“囚徒困境”，形成了一个利益攸关方的链条，将原因归结为“正是初期的投机行为、对于信任关系的滥用、只重眼前利益不重道义的行为，导致了今天市场的畸形”，最后预测了旅游业可能的未来走向。整个报告清晰揭开了旅行社出游的内幕。
当然，光有解析书还不能显示出本书的魅力，更为可贵的是某些报告无形间透着一股诱惑力，读了之后不禁想小试身手，《成都茶馆》便是其中之一。古话云“少不入川”，在这里又一次得到了验证。此文是篇幅最长的报告之一，先后挖掘了成都茶馆的休闲功能、社群聚会功能、经济功能、文化功能、茶客的性别构成、准入机制、收支情况、成功的原因等八个方面，在问卷中提供了茶客消费时间、时段、职业等信息，给读者绘出了一幅注释版的“天府之国”茶馆图。
虽然调研主要探讨的是商家与消费者层面的简单互动，但都或多或少、也不可避免地触及商家、媒体、消费者、政府之间的结构性问题，也是社会现状的一种反射。这些论题也都属于普通大众关注的问题，但相当一部分都显现出某些非理性的迹象，因此本书收入的报告正可以为那些被“消费快乐”冲昏头脑的人们提供一些理性的声音，呼唤他们用理性回应感官的欲望。
（发表于2007年4月20日《文汇读书周报》
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