读懂消费者

读懂消费者

时势造英雄，市场托明星，特定的时代往往会催生出独特的偶像群体。上世纪20年代电影业在美国崛起，让人们开始疯狂迷恋演艺明星的魅力。60年后，少年李连杰一根棍棒把观看《少林寺》的中国人打得晕头转向，数年后美艳无比的“亚洲小姐”利智毅然推开亿万富翁的求婚鲜花，与武士结为秦晋之好。上世纪70年代，奥运会的全球化风潮日渐高涨，运动健儿迅速成为街头巷尾热议的偶像明星。郎平、李宁，直到姚明，一路熠熠发光。同时，演艺界、娱乐行也不示弱，一拨又一拨的歌手从星光大道走来，令人目不暇接。“超级女声”更是让人发狂，反响空前。尽管很多人说李宇春不男不女，但依然爱之者众，趋之若鹜。

如今，一个绚丽多彩的时代，一群原本安居在学术宫殿里的专家，也同样以迅雷不及掩耳的速度闯入人们的日常生活，成为大众仰慕的学术明星。文化界的于丹，经济领域的郎咸平，以及与他们类似的易中天、刘心武……通俗、出位是他们的原罪，因而被学术界迅速抛弃，却意外得到了民众的追捧。

这个现象背后的本质是一个全新时代创造的机缘，亦是个人品牌的苦心经营。联想到我们搞报纸的、做网络的，写新闻的、弄广告的，我们的机缘在哪里呢?我们的品牌是什么呢?我们如何经营呢?

产品在广义上的定义是:可以满足人们需求的载体。人类从农业社会发展到工业社会，再到如今的信息社会，本质上是由不断演变、渐进的需求推动的。需求又不断催生出隶属于时代的新产品。

这同时也意味着原有以小范围生活经验为主的知识结构不再适应当下丰富的生活需求，人们需要大量补充相关专业知识来指导自己的作为。而日新月异、高速运转的现代社会对知识时效性的要求越来越强，要求人们必须在最快的时间里将知识运用到实践中，同时必须迅速解决眼前的问题，以迎接接踵而来的挑战。

这使得知识不仅拥有产品的属性，还拥有快销品的特征。当知识成为产品，回归到知识最原始的功能性，即怀着很强的目的性去寻找相对应的知识产品，这时人们往往是不求甚解的，他们最大的需求是:通俗、有效、迅速“学以致用”。

于是，报纸——其实也是一种“快餐文化”，以及获取信息比报纸更便捷更迅速的网络，正适应了大众市场对知识的通俗便捷、贴近生活和快速消化的要求，才能大行其道，广受欢迎。如果办报的人同批评于丹、易中天、郎咸平、刘心武的那些学术专家们一样，坚守知识必须是严谨的、晦涩难懂的、没有激情的，那么大众媒体就永远走不进广大读者(网民)的心里。

古代学者刘禹锡至死抱着生活理想:谈笑有鸿儒，往来无白丁。然而，新的时代让这个鸿沟演变成快速膨胀的空白市场，各路明星就在这块土壤中应运而生。

由此看来，消费者的需求和市场的适应性永远是第一位的。于丹们成为学术明星正是源于他们对消费者的准确认知，以及对消费者需求的尊重与满足。他们放弃了高屋建瓴的学术地位，摒弃了晦涩难懂的学术语言，将知识触角伸向大众最迫切的需求领域。李宇春们将通俗的歌词和流行的旋律包装在最能激发中国人民主意识的海选之中，引来了如痴如醉的粉丝浪潮。

郎咸平所处的经济领域的知识就是一个需求庞大的产品。30年来，僵化的经济体制日渐瓦解，越来越多的人加入到经济大浪中，感受起伏跌宕的刺激。如今，中国股市开户总数已达1个多亿，中小企业数量平均保持在7%～8%的增长率，预计到2012年中小企业总数将达到5000万家。金融危机不期而至，更多的人迫切需要从知识中寻找自己的过冬指南。郎咸平的成功便在于他发现了这个需求，他剔除掉经济领域繁琐的数学公式，用形象的语言告诉人们最想知道的事情:全球经济究竟发生了什么?每每出位的言论正是他迎合人们对经济最普遍的认知——风云莫测。抛开理论是否正确、合理不谈，事实是，他已经成为了企业主们信任的“指路仙人”。

需求即市场。无论是纸质媒体的艰难，还是网络媒体的兴起，都是受众兴趣转移、兴奋点变化所致。研究市场，揣摩消费者心理，永远是媒介的基本课题。就做新闻来说，如果只会强调导向，而不能将导向包装在令人悦读的享受当中，将没人买你的报纸。就做广告来说，如果只会宣传热销楼盘的房产“真英雄”，而不善于宣传为了保障供给、给老百姓提供更多的放心房，将会下降媒体的公信力。于是，我们报社中的相关人员，就动了许多脑筋。比如在五星级酒店办房展，把六大著名楼盘集结在同一高品位的氛围中，让人寻找一种成功人士的喜悦，享受一种领跑高档消费的尊荣，挖掘和适应了经济发达地区相当一部分人的生活需求和心理期盼，其意义超出了一般概念上的房展。它通过细分市场，梳理清了什么是房市上的投机行为，什么是民众的合理需求，特别是不同层次的级差需求。

到什么时候，我们都要把对读者、广告客户的忠诚放在很高的地位。如果说郎咸平的成功完全得益于一个需求庞大的市场，那么于丹的走红便体现了高超的品牌营销中对消费者的忠诚。于丹所研究的中国古文化严格地说并不是一个需求很大的知识领域，至少比不上我大学同学褚良才马不停蹄在全国及东南亚演讲的“建筑风水学”，但于丹使古文化在现代文明中找到了需求点，并将两者成功对接。这给我们深深的启发。我们很多时候苦于找不到将严肃与诙谐、准确与生动、规范与浪漫、质量与效率、社会效益与经济效益完美统一的实现途径。

在物欲横流中沉浸了30年的中国人，往往浮躁而焦虑，他们的心灵太需要智慧灯塔的引领和认同文化的慰籍。于是，于丹把发韧于中华文明伟大理想的《论语》，包装成了一碗社会转型期安慰同胞的“心灵鸡汤”，在百家讲坛连续七天开讲《论语》心得，迅速成为一颗灿烂的明星，并形成文化上的一种“于丹现象”。对此，文化界恶评于丹误读了孔子。然而我们追溯历史会发现，误读孔子并非于丹一人。董仲舒的“罢黜百家，独尊儒术”这个对孔子最严重的误读，是出于政治需求的考虑，如今，于丹的所谓误读，也是出于民众心理需求的考虑。人们都知道培根的一句名言:知识就是力量;但很少有人知道培根还说过:知识的力量来源于人们对它的了解和运用。

这么说来，小众人物成为颇具影响力的品牌符号只是大时代里的一隅，这个时代不完全是一个小众人物的时代，而是一个任何人都有可能走上星光大道的品牌时代，惟一的秘笈就是:读懂消费者，尊重消费者。个人成名如此，要办成名城的名报名网，亦是如此。

(2009年6月)