如何创造流行

如何创造流行——读《引爆点》有感

◎周建斌

“我们的世界看上去很坚固，但在《纽约客》怪才格拉德威尔的眼里，只要你找到那个点，轻轻一触，这个世界就会动起来：一位满意而归的顾客能让新开张的餐馆座无虚席，一位涂鸦爱好者能在地铁掀起犯罪浪潮，一位精明小伙快递的信息拉开了美国独立战争的序幕——这个看起来不起眼的点，却是任何人都不能忽视的引爆点。”这就是我最近读到的一本书——《引爆点》向我们传达的如何让产品发起流行潮，使一件新鲜事物的流行成为一种营销战略的彻底成功。

这本被《福布斯》评为20世纪最具商业影响力的著作来自《纽约客》杂志专职作家马尔科姆·格拉德威尔。他曾是《华盛顿邮报》商务科学专栏作家，目前是《纽约客》杂志专职作家。他以社会上突如其来的流行风潮研究为切入点，从一个全新的角度探索了控制科学和营销模式。他认为，思想、行为、信息以及产品常常会像传染病爆发一样，迅速传播蔓延。他走访了宗教团体、成功的高科技公司以及全球最优秀的推销员，他在书中分析了几种有利于开创流行风潮的性格特征，剖析了种种极具感染力的事件，如各种风尚、吸烟现象、儿童电视、商业邮寄广告等，并阐明其背后的导火索。通过大量深具说服力的研究，揭示出发起流行潮并保持其势头的原则和方法。

该书解决了关于流行的三大难题：谁创造流行？流行的奥秘何在？如何创造流行？贯穿这主旨，向我们主要呈现了产品流行现象的三种模式：个别人物法则、附着力因素及环境威力法则。个别人物法则是圈层营销或者说窄众营销的理论基础。作者在书中详细地指导了我们如何去寻找联系员、内行与推销员。附着力因素解决的是应该怎样传递信息的问题。它首先告诉我们要在诸多卖点中提炼出高质量的信息，并寻找一种简单的信息包装方法，使信息变得不可抗拒。环境威力法则针对的是客户感知与项目期望表达的信息是否高度一致的问题。不仅令大众读者如痴如醉，更帮助人们把头脑中的创意转换成众人风靡的潮流。

在阅读此书后，想想我们身边的例子，未尝不能从中找出事物流行的法则。比如新款iPhone的发布为什么能够获得全世界的关注，微信和微博用户的数量为什么能够成几何级的增长，等等。这些例子都无一例外地能够从格拉德威尔的引爆点“三法则”中找到答案。回头想想我们所从事的行业，当前金融银行业正处在改革浪潮的前端，在理财业务、电子银行、互联网金融、民营小贷公司、代理中间业务等众多领域中，新兴事物每天层出不穷。作为一名管理者，我们应当具有通过敏锐的观察来获取流行事物身上非凡的商业价值，从而预计随着经济的发展，这种价值如何增长的眼光和能力。要有这样的高瞻远瞩，看到如何将这种价值扩大化，转化为我们对产品推广的成功，乃至企业价值的增加。

从个别人物法则看，这里有三个关键词：联系员、内行和推销员。这三个角色可以集中在一个人身上，使得传播效果最大化。联系员的特点是人脉很广，认识的人非常多，并且会主动保持与他人的联系，主动了解他人的动态，即热衷并习惯于社交联系；内行的特点是某方面知识储备非常多，可能并不会主动去推销他的知识，但是在与他聊天的时候，只要你透露出你的需求，他往往可以给你提供出乎你意料的丰富信息，并且因为他信息如此之多，以至于容易让人信服，而内行自己，也不停地通过与他人交流去获取信息，充实知识库；推销员的特点是，他会主动去传播信息，传播信息的方式可能连自己都没有意识到。当我在看到这部分的时候，很自然地想起了我们的客户经理队伍，他们的角色应当归属于联系员、内行和推销员的集合体，在为客户提供优质的金融服务的过程中，维护客户关系时他们代表着联系员，在为客户提供金融产品咨询时，他们扮演内行角色，在推广金融产品、争取客户群体时他们又是推销员。由此可见，在银行业务发展过程中，客户经理作为基层单位最活跃的群体，他们是体现银行业务产品的商业价值的关键个体因素。

其次是附着力法则，即传播的媒介必须有附着力。此书中作者以金盒子的故事举例：一个设计在每页产品广告的下面都设置了小金盒子图案，并提示受众寻找金盒子，这个小小的金盒子图案使得消费者产生了产品连接，会想起去循着金盒子去了解产品，并且看到金盒子就想起产品。这某种程度上类似于集齐标记得奖品的做法。这一法则基本上就意味着如何做信息包装，让更多的人过目不忘。现在许多银行为了实现对柜面业务的分流作用，大力倡导储户使用自助设备办理存取和转账业务，通过在营业场所的醒目位置张贴卡通动画表示、大堂经理对客户的主动询问引导、回收自助设备操作回单赠奖品的做法为自助银行业务增加自身附着力。引导客户改变传统办理银行业务的做法，并使其形成行为习惯，从而达到银行自身转型发展的目的。

再次是环境威力法则。作者在文章开篇即举例，擦掉地铁里的涂鸦会大大降低地铁的犯罪率。由此可见，环境威力在我们生活中很多时候都能感受到，只是没有仔细想过这个问题。如果想让一个东西流行起来，必须营造适合传播的环境，或者清除环境中不利于传播的因素。比如，在营业场所安装免费WIFI，为客户在等待时间提供免费上网可以在一定程度上减低客户对柜面服务的投诉率。在网络舆情监测方面，当客户通过网络媒介对银行服务提出不满时的及时回复和应急处理可以在一定程度上避免信息的扩散，从而控制不利因素对声誉形象的影响。

可以说，《引爆点》是一部智力历险记忆，或是一幅思维导航图，能够让人充分感受到思想的魅力和愉悦。尤其重要的是，此书更让人看到思维的一种新的拓展方式，给人以无限的启发。每读一遍都会有不同的认知和理解，并最终使我们相信，一个富有想象力的人只要能找准引爆点，就能打开一个充满惊喜的世界。

（作者系鄞州农村合作银行董事长）