“文化赋值”主客谈

主：现在人们谈论得最多的是关于文化的影响力问题。往大里说，一个国家和民族，没有文化优势，就不可能拥有未来。在综合国力竞争中，形成了经济、政治、文化三位一体的复杂格局。经济实力、科技实力、军事实力组成硬件，而文化影响力、民族凝聚力组成软件。在国际贸易中，一个国家和地区的文化产品和企业文化标识（文化品牌）的进出口，直接影响到竞争力。具有文化竞争力的国家，必然同时具有国际影响力。具体到日常经济活动中，文化既表现为动力、资源，又体现为一种推进器、触媒体、润滑剂。文化直接影响着企业、产品的生命力。有了文化赋值，物质产品就会在市场上增强竞争力。

客：“文化赋值”这个提法很有意思，希望您能展开谈一谈。

主：所谓“文化赋值”，就是赋予某一事物（包括物质产品）以文化价值，以提高它的知名度，提高它的生命力、竞争力和影响力。从浅层次或者狭义来说，就是从产品的外包装上，从产品的品牌、标识上，附加文化的内涵。比如，同样是白酒，加上“孔府”二字，加上“道光廿五”这些带有文化质素的内涵，就提高了它的使用价值和竞争力。辽东山区桓仁县，发掘出七十年前“抗联煎饼”这个品牌，产品十分畅销。当年抗日联军活跃在白山黑水的密林间，远离村户，而且流动性大，抗联战士们便带上民众给他们烙出的小米和黄豆磨成的杂合面煎饼，奋战在风雪严寒中。这种食品保存时间长，而且，甜中带香，是长途跋涉中的理想食品。

客：你的意思是说，“抗联”二字赋予它以文化价值。如果不作这样标识，人们就会当作一般煎饼而不加注意。

主：是的。那年我到新疆参观访问，看到吐鲁番有一种叫作“馕”的面食（类似面包，但形体要大），开头并没有买的意愿，后来听当地朋友说，当年唐僧取经，携带的就是这种东西，因为它可以保存很长时间。这样一来，就大大提高了我的兴趣，一下子买了五个，想让没来过这里的人见识见识，要像鸠山那样，“带回去研究研究”。同样，一部《庐山恋》电影，一部《夜幕下的哈尔滨》小说，甚至一首《木鱼石的传说》歌曲，都为当地招徕了无数的游人，带来巨大的经济效益与社会效益。再比如，节日消费，往往与“文化赋值”都有直接关系，春节买鞭炮，端午节吃粽子，中秋节吃月饼，正月十五买元宵，实例不一而足。

客：看来，领导者、企业家必须具有宽泛、广博的知识面，对于各地的民风习俗、历史掌故、消费心理、时代习尚，都应了如指掌。我们确实应该下功夫来做“文化赋值”的文章，应该有这个观念，具备这种文化自觉。

主：其实，商品本身就涵盖着文化，任何商品都有其文化内涵。消费本身就是一种文化。人们消费商品，本质上是在消费文化，是文化这只无形的手在拉动你去消费，固执地支配着你的消费观念。近年来一个引人注目的现象，就是一些企业纷纷恢复过去曾经辉煌过的老字号、老品牌，目的都是打文化牌。因为老字号、老品牌传承了历史，有着厚重的文化积淀，可以弥补现代企业文化品位上的缺陷。所以，在研究产品销售时，同时要考虑到如何把产品所蕴涵的文化销售出去。从这个意义上说，不懂得文化的企业家不是合格的企业家。

客：精明的企业家应该懂得文化经营，通俗地说就是善于“卖”文化，它能够创造出意想不到的社会价值与经济效益。

主：它的高下之分，打个比方，就好像“大厨”和“营养师”的区别：一种是技术型，一种是创造型。具有创造型思维的人，一般都注意在改变与适应人们的生存方式上下力气，以“营养师”为例，他们能在不断地改变人们的餐饮方式、顺应现代生活节奏上下功夫。最典型的当数“麦当劳”、“方便面”。这类食品的问世，向社会人群提供了适应人们生存方式、生活方式变革的产品。

客：从文化的高度来看待自己的产品，把产品创新提高到文化创新的高度去认识，以改变与适应人们的生存方式为己任，企业才能立于不败之地。

主：这和企业家的人文素质、文化经营能力、创造性强弱有一定关系。在这方面，我们的一些中小企业存在着弱项。

客：现在，还有一个普遍现象，就是各地都在拼命地争夺名人。那么，“名人效应”是不是也属于“文化赋值”范畴呢？

主：当然，这是“文化赋值”的重要组成部分。以沈阳为例，少年周恩来曾在东关模范学校读过小学，这使得这所学校大大提高了知名度。参观沈阳故宫，大概没有谁会特别注意后妃住过的清宁宫、麟趾宫，更不要说排在最后的僻处西南角的永福宫了，可是，当解说员告诉你，永福宫是庄妃的寝宫，顺治皇帝出生在这里，你就一定会意兴盎然地过去瞧瞧。这就是名人效应。

说到争名人，古代早就开始了。诸葛亮的故乡在山东，这没有什么可争议的，于是，便在他的隐居地上做文章，襄阳人说隆中在襄阳，南阳人说卧龙冈在南阳，两家争执不下，还是各自设立了一处卧龙岗。前些年，还有争李白的去世之地、岳飞的出生之地、黄帝与蚩尤的大战之地、楚霸王自刎之地的。他们要么争中华民族的老祖宗，要么争名传千古的大诗人、大英雄，争到手里，自然地获取美名，脸上有光，博得人杰地灵的美誉，可以大大提高知名度，吸引众多游客来观光旅游，振兴当地的经济。

客：注重名人效应，在国外就更加突出了。美国的著名大作家、诺贝尔文学奖获得者福克纳、海明威和斯坦贝克，在世纪之交先后赶上百年诞辰，整个国家特别是作家的故乡人民对此非常重视。除了开展一些学术性纪念活动，多数是借纪念名人来开发旅游资源，繁荣地方经济。1999年，为了纪念海明威百年诞辰，媒体、出版界、学术界和他的家人，包括一切跟他有点关联的地方和单位，一道进行了总动员。有影响的电视台、重要报纸和最先进的网络竞相开展宣传活动，出版界不仅重印了海明威的作品，还组织编写了《记述海明威》、《海明威研究指南》、《海明威基本资料揽要》，其中一本《海明威菜谱》，是根据海明威小说中提到的一系列食品，结合实地调查编撰而成的。几乎所有与海明威有关的地方都举办了热火朝天的纪念活动，他的家乡伊利诺州的橡树公园，那里的海明威基金会早在1993年就买下了他出生的那座房子，因为他们认为，这座房子在本州的文化遗产旅游项目中，有极其重大的意义。

主：说来也很可笑，为了扩大知名度，各地不仅争美名，有的连不美的名，甚至臭名也争。“夜郎自大”，是个带有贬意的成语，安到谁的头上，人家会怒目以待的。可是，从《东方新报》上得知，湖南省的新晃县和贵州省的赫章县，为了争着改名为“夜郎县”，打得不可开交。赫章县甚至在《关于实施历史文化兴县的意见》中，把争取改名为“夜郎县”作为工作的重中之重，专门成立了更名小组，向毕节地区行署申报，而且把材料报到了国家民政部。这件事受到了一些人的指责。当地人当然有他们的考虑：名字虽然不那么好听，但由于知名度高，可说是无人不知，无人不晓，也就在所不计了。

客：前段时间，我到苏北去，宿迁古称下相，是楚霸王项羽出生地，这是没有疑问的；可是，他究竟死在哪里，则是聚讼纷纭，莫衷一是。安徽和县说是在乌江，“乌江自刎而死”，古书上有记载嘛；而安徽定远则坚持在东城，也提出了一定的根据；安徽灵璧则撰文说是在灵璧的垓下。也不怪各地都在争这个楚霸王，他也确实是一位英雄。鲁迅先生说过：“中国少有失败的英雄”，原因是受“成王败寇”的势利理念所左右，所以很少很少。应该承认，在“失败的英雄”中，项羽是很典型的一个。

主：从楚霸王项羽我又想到了汉高祖刘邦。他有个宠姬叫戚夫人，生下个儿子叫赵王如意。子以母贵，刘邦想要废掉太子刘盈，立如意为太子。刘盈的母亲吕后着急了，便去找张良出主意。张良说，这件事是不能靠口舌言语来争取的。要解决问题得靠“商山四皓”——隐居在商山的四个白胡子老头儿。皇帝曾经费尽心机想请出他们来辅政，可是，由于他总是轻蔑、侮辱那些读书人，这“四老”就都不理他。但是，刘邦对他们还是异常敬重的。张良告诉吕后，要让太子备上安车驷马，不惜重金财帛，恭恭敬敬地邀请四位老人出山，把他们奉为上宾，经常与他们交往、议事，并且让皇上能看到这种场景。太子遵命而行，“四老”果然来了，和太子结为忘年挚友。一个偶然机会，刘邦发现了，大感惊异。交谈中，四位老人争相叙说太子的贤能。于是，打消了更换太子的主意。

客：现在，到处都在讲文化强省、文化强市，其实，这是一项十分艰巨的任务，并不见得比提高经济增长率容易多少。有许多实实在在的工作要做，包括投放大量资金，完备设施，搞好硬件建设；而最重要的还是罗致人才，没有足够的高质量人才，何谈文化建设！

主：在这方面，有一个最便宜、最易见效的措施，就是注意发挥名人的作用。一个省也好，一个地区也好，没有多少文化名人，没有多少知名的政治家、企业家、科学家、教育家、学者、作家、诗人、画家、书法家、音乐家，而只有一应俱全的文化部门和许多文化官员，是绝对成不了文化强省、文化强市的。清华大学过去的校长梅贻琦说过一句著名的话：“大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也。”一所大学的名气如何，主要看有没有著名教授、知名学者。所以，我们一定要重视名人效应。

客：过去的传统，文化方面的事不但要由内行来主持，而且要由内行中的知名人士来牵头。像学政、主考官、大型丛书总纂，绝不用外行人。民国时期直到新中国的初期，也还坚持这个传统。文化、教育、新闻方面的长官，一般都是这方面的佼佼者，像大学、科学院、图书馆、博物馆、文史馆、艺术馆，一无例外都是由社会名流来主持。没有大名人，也得找个小名人——起码是一个行家里手——来主政，否则难以服众。后来，渐渐地改变了，这些文化部门成为安排行政干部的场所。

主：这一方面反映了对文化、对专业的不够重视，不懂得发挥名人的作用；同时，也说明这方面的专家、学者日见其少，即使与新中国成立初期相比，也有了很大退步。

客：记得开始谈到“文化赋值”时，您说“从浅层次或者狭义上”如何如何；那么，深层次或者广义上又当如何体现呢？

主：这里所谓的深浅、阔狭，都是相对而言的。我想，如果说，文化品牌、文化标识、名人效应等等属于“文化赋值”的浅层次；那么，深层次的“文化赋值”应该体现在，把人类的文化成果尽可能地渗透到、融合到各项事物的内质中去，或者说，把其中的文化蕴涵充分地挖掘出来，使人们在日常工作生活环境中，随时随地都能品味到文化的蕴涵，饱享文化的滋养。

客：比如说……

主：在城市建设中，“文化赋值”体现得最明显。城市的灵魂，是物化背后的文化生命。城市如果缺乏人文特色，就会失去魅力，失去光彩。明代学者文震亨提出：好的建筑环境，应该让人进入“三忘”境界：居（常住）之者忘老，寓（暂住）之者忘归，游之者忘倦。这里要做的工作很多，单就城市雕塑来说：它是城市公共空间的三维造型艺术品，其文化蕴涵体现在纪录历史、反映传统、陶冶情操、审美享受和象征城市文明、弘扬城市精神等诸多方面。雕塑往往凝聚着民族发展的历史，载记着民族发展的每一阶段的精神面貌，反映人民在不同历史阶段的信仰与追求，标志着国民价值观念及相应审美趣味的变化。雕塑作为人的创造本质的一种特殊表现形态，在人类现代城市化的发展道路上具有里程碑的意义。任何真正具有艺术价值的城市雕塑一旦形成，便作为民族文化的永久性物化形态存在下去。而且，由于城市雕塑代表着一个民族在不同历史时期的审美探索，体现着超越物质生活的精神追求，是对生活方式最佳标准的艺术表达，因此，具有文化开拓的战略意义。

客：城市雕塑的心理调适功能尤其不容忽视。人类在城市化发展过程中，一方面得以创造和享受城市的物质文明，使生活的物质质量大大提高；另一方面，现代生活中所产生的各种矛盾，又使人的精神生活出现了新的困扰，特别是城市在现代化之初所造成的交通、住宅、通信联系、人际关系等压力，又会导致精神上的焦虑、烦躁，心理冲突层出不穷。这就有赖于公共政策的调适，其中公共艺术，包括城市雕塑、形象工程、广告宣传、公共绿地等等，都会起到良好的缓解作用。

主：再以汽车发展、营销为例，“文化赋值”同样可以得到鲜明的体现。进入新世纪以来，特别是入世以后，中国进入家庭轿车时代的步伐明显加快，因此，亟须针对可能出现的价值观的冲突，从文化角度研究汽车发展、营销的策略。随着轿车的大力发展，必将出现经济、环保、人文等多种价值观的冲突与论争。从汽车会带来巨大经济效益、大大促进经济发展的角度看，无疑会主张加快发展；而站在“环保”立场上，站在崇尚人文价值观的角度，则会持不同态度。其实，三方面所坚持的都有道理，相辅相成，不可偏废，因而不是谁是谁非，留此去彼的问题，而是如何兼顾、如何整合，使之更趋合理，也就是实现经济价值可持续化、生态价值现实化、人文价值理性化，从而更有利于经济社会的发展。

客：我觉得，在这方面，长春一汽比较自觉，他们奉行人、车、社会和谐发展的价值观。其突出特征就是以关爱人和社会为导向，把员工、用户、产品、环境、社会等要素之间的互动结合起来，一是崇尚人本，追求人与人的和谐；二是体现绿色追求，实现低消耗、零排放、无车祸，创造人与社会、人与环境的和谐；三是对社会承诺的追求，承担关爱社会、造福人群的责任。三方面价值观的具体整合过程，有赖于发展模式跨越化、发展道路个性化。

主：这是一个十分复杂的问题，应该由专门机构去研讨；我们在这里想说的，是应该从“文化赋值”的角度，找出现时生产、营销的策略，以便在占领市场方面独具优势。

（2007年）