浅议新媒体语境下传统媒体的转型策略

进入21世纪，互联网等新技术的蓬勃发展，各种新媒体队伍的不断壮大及分工的细化，对传统媒体产生了持续和强烈的冲击，传统媒体面临着用户大量流失、发行量大幅下降、各类广告收入日益缩水、影响力日渐降低的困境；新媒体在方便受众阅读、为受众提供海量信息、左右社会生活能力不断提升的同时，其信息质量参差不齐、内容真假难辨、容易引发社会动荡等问题，正在削弱着其作用的更好发挥。在新媒体语境下，新媒体特别是传统媒体如何发挥各自优势，积极在整合社会、达成共识，促进社会和谐、共享发展上发挥更好的作用，是我们每一个媒体人应该认真思考的问题。

一、新媒体的优势

新媒体，是一个动态发展的概念，是指利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从信息量和传播技术层面看，与传统媒体相比，新媒体具有明显优势。

信息及时、海量优势。时效性是新闻的第二生命。以互联网为代表的新媒体将新闻的时效性做到了极致。以现代通讯技术为支撑，互联网网络基本上不受时间的限制，无论在世界上哪一个角落，每个人都可以在他以为适当的时候选择阅读自己喜爱的信息。同样，依托现代通讯技术，一个硬盘就可以存储数亿汉字的信息量，再加上传播主体和传播方式的多样化，人人都可以成为信息源。同时，网络媒体的超链接功能，可以将一条新闻与事件背景、相关信息以及网友评论链接起来，形成事件的全貌，随着时间的推移，相关信息越来越多，使网络新闻的内容在理论上有着无限的扩展性和丰富性。

互动性、随意性优势。新媒体具有交流互动性和随意性的特点。在传统媒介下，新闻评论通常是由信息发布方做好评论再直接发布，受众只有被动接受而无法表达自身的观点，但在互联网媒体技术下，网民有足够的自由参与评论某个社会事件的权利。同时，借助于互联网技术，受众可以自由地接受新闻信息，还可以随时地更换信息，随意表达自己的意见或建议。

多方式、多向性优势。从传播的方式来讲，传统媒介是一种线性的传播，受时空的严格限制。而新媒体完全打破了时空的局限，既能看书读报，又可以观看视频和高清图片；既可以横向跨平台阅读，又可以纵向追踪了解事件报道，实现了受众与媒体的零距离接触。从受众的角度看，依托互联网技术，受众能够从多侧面、多角度了解信息，评判信息的真伪。在这种情况下，受众受到了传播媒介的充分尊重，传播者和受传者之间形成了一种平等的传播关系，这是互联网新媒体传播带来的新变化。互联网新媒体传播方式的多样性、多方向性的优势，是传统媒介所无法企及的。

服务性、便捷性优势。目前，民众对信息的需求涉及社会生活的各个方面，数量越来越大。许多工作都可以借助网络来完成，许多信息都可以直接通过网络来获取，许多新闻都可以通过网络来阅读，这是互联网技术普及带来的巨大变化，充分显示了互联网新媒体的威力，显示了其传播服务性强的优势。同时，要想获取服务信息、新闻信息，受众只要借助搜索引擎，各种信息需求就能随时随地得到满足，互联网新媒体让受众始终处于一种惬意的氛围当中。

二、传统媒体的优势

在看到新媒体的迅猛发展、新媒体优势凸显的同时，也应看到，经过几十年的探索和发展，各种主流的传统媒体现在和将来很长一段时间，仍是重要的战略性媒体资源，仍然具有强大生命力。

传统媒体可信度更高。相关调查显示，70%左右的民众把新媒体作为获取外界信息的第一信息源，但同时70%左右的民众将传统媒体视为最可信赖的信息源。这表明，因为便捷性、服务性强，大批受众喜欢使用新媒体，但传统媒体的社会话语影响力仍然巨大，仍然拥有舆论主导权。新媒体信息量大、传播快速；而传统媒体更加注重内容的真实、全面、客观、公正，拥有一大批训练有素、经验丰富的记者、编辑，以专业理念、专业技能向社会提供高品质的新闻和信息服务，客观慎重报道事件，深入解读事件，权威宣传党和政府重大举措。因此，传统媒体在重大事件发布上仍然具有权威性，在关键时刻、关键问题上仍然具有重要作用。

传统媒体促进社会共识形成。当今时代，思想文化日益多元多样，互联网技术的普及应用显著强化了这一趋势。在网络上，形形色色的思潮都有关注者，各种各样的言论都有应和者。人们凭借互联网，不同利益取向、价值取向、兴趣取向的人都能各自建立联系，形成话语圈。互联网在把世界连成一片的同时，也导致信息碎片化，使社会价值观念更为凌乱、评判标准更加模糊，社会撕裂状态加剧。但传统媒体通过引导力强、及时准确的事件报道、评论等，能在基本价值观上构筑社会底线，在基本评判标准上增进社会共识，修补社会裂痕，为社会的和谐发展提供保障。

传统媒体促进深入阅读。互联网时代，在各种场合都能看到看手机、读信息的人群，人们似乎进入了“全民阅读”时代。但这种阅读是一种碎片化、跳跃式、视觉化阅读，浅阅读是当下新媒体阅读的特征。这种阅读容易导致思想浅薄、判断力下降。相较而言，读书读报是一种慢阅读、深阅读、思考性阅读。经常阅读报纸书籍，有助于提高人们的思考能力、客观分析能力，更加扎实地积累知识、深化认识。

三、新媒体语境下传统媒体的转型策略

毋庸讳言，新的通讯技术的普及应用、新媒体对受众的刻意养成、受众对新媒体依赖性的日益增强、新媒体对传统媒体的冲击越来越大。在新媒体语境下，传统媒体要生存和发展，不断扩大自己的影响力，一方面，发挥好自己的优势，强化核心内容资源建设。另一方面，要立足传播平台、渠道建设，尽快实现从传统媒体向新媒体的转型。

（一）强化核心内容资源建设

报道要全景化。在新媒体语境下，传统媒体要顺利实现转型，首先要汲取新媒体生产新闻的长处，转变新闻的生产方式，走“全景化报道”之路，以适应新媒体的发展。所谓“全景化报道”，即指从时间维度和空间维度上对新闻事件进行动态化、全方位的展示，以展示事件立体的、整体的、本质的特征。“全景化报道”的出现，一方面顺应了传媒业的“全媒体”转型；另一方面，也是传统新闻媒体为应对新媒体的挑战，适应新形势下受众媒介接触特点的变化，体现媒体的新闻专业主义而作出的主动选择。在传统媒体语境下，谈到全景化新闻报道，新闻从业者往往容易和专题报道、深度报道等联系起来，往往注重的是报道形式、报道视角或报道规模上的广度和深度；在新媒体语境下，全景化新闻报道则主要是指整合专业媒体和社会化媒体的内容资源，集合文字、声音、图片、视频等多媒体媒介形式，注重与受众的互动，体现新闻内容动态性等特征的一种报道形式。目前全国几乎所有的媒体都开通了自己的官方微博，吸引受众参与到新闻传播过程中来，这一做法是传统媒体在新媒体语境下的主动转变。

表达要真实化。“媒体在面对公众对真相的需求时，良知和立场将引导传媒人的行为。”“良知”就是做人要诚实、要守信、要仗义；不能编造事实，不能扭曲细节。关于“立场”，不同的媒体必然会呈现出不同的价值取向、不同的立场，记者所生产的最有价值的产品，就是提供真相，“必须用事实说话”。在新媒体语境下，面对海量的信息、新闻、资讯，受众找到有价值信息的难度在增大，接近事实真相和对事件的解读的要求在增加，这就要求专业媒体用专业的眼光对来自社会媒体的新闻资源进行甄别、筛选，整合成真实的有真正价值的新闻向受众传播。

内容要精细化。一是要深化和强化内容价值。新媒体语境下，传统媒体无论在信息数量还是传播速度上，都无法与互联网媒体相比。在这种情况下，只有深化强化内容价值，努力为受众提供有深度、有思想、有价值的内容，才能充分发挥传统媒体的优势。二是要增加个性化内容。受众规模庞大、个性化需求不断提升，这是社会转型期社会基层分化的必然趋势。作为传统媒体，要立足这一趋势，研究、分析、判断社会阶层分化，受众阅读需求变化、细化的规律特点，不断提升传媒内容的针对性，在更好地满足受众的个性化需求的同时，为自己的生存和发展创造条件。三是要充分利用新媒体内容强化自身内容体系。在互联网技术日益普及应用的前提下，人人都是信息源、用户贡献内容日益增多，是新媒体最典型的特征，但发布的信息的真实性有待证实，内容质量参差不齐。如果传统媒体能够发挥优势，去粗取精、去伪存真，用自己的“内功”把内容做精做细，将会大大提升自己的影响力。

媒体人要专业化。新媒体时代，人们对新闻的时效性的要求不断提高，新闻报道的快速、及时也成为衡量传媒机构专业性的一项重要指标。当下，传媒业在新闻报道时效性和完整性上的激烈竞争，已使新闻从过去的“最近发生的事实”变为“正在发生的事实”，那么，新闻报道也由过去的一次性采集完成，变为现在的动态采写，实时更新，这在重大新闻事件的报道中尤为明显。技术和受众对新闻报道时效性的要求，对新闻从业者提出了极高的要求，他们必须有极其敏锐的新闻嗅觉，必须习惯于获取实时的新闻线索，必须站好观察的特定视角，从而为受众提供真实的、全方位的动态报道。在新媒体语境下，动态报道赋予了新闻以生命力，增强了传媒的可信度、影响力。传统媒体的新闻从业人员，只有顺应形势、时代发展提出的要求，才能自觉祛除自身的弱点和不足，积极创新和改革，在新技术、新媒体的挑战中发挥主流媒体的优势，在媒体的新闻传播中再创辉煌。

（二）强化传播平台、渠道建设

通过数字化途径，实现传统媒体转型。寻求传统传媒业发展策略，数字化嫁接是首选捷径。美国学者尼洛葛庞帝在《数字化生存》中指出，一个个产业揽镜自问“我在数字化世界中有什么前途”时，其实他们的前途百分百要看他们的产业和服务能不能转换成数字形式。这个观点告诉我们，传统媒体一旦实现了数字化嫁接，网络就不再是竞争对手。传统媒体与新技术“嫁接”的关节点在于：内容为王，实现多渠道传播，达到多渠道占领市场的目的。传统媒体的优势在于垄断信息源、独享话语权，而新媒体语境下，公众只要有手机或网络，就能浏览阅读文字、图片、视频、音频等信息。显然，无视信息数字化的媒体已经很难有生存和发展的空间，没有吸引受众感兴趣和关注的内容，不要说传统媒体，就是新媒体也仍然无法得到受众的认可。同时，在新媒体语境下，信息的接收者同时又可以是下一个发送者，新闻的生产者、发送者与接收者不再有身份区别；不同的载体之间信息发送路径完全没有技术屏障，要实现信息在各种载体及公众之间自主交叉互播，不断扩大传统媒体的影响力，内容的数字化及被关注程度是一个前提。

通过内容、形式创新，实现对传统媒体的数字化改造。“数字化”对传统媒体的“改造”和新媒体对传统媒体的依赖，是短时间内无法改变的现实。受体制和机制的制约，原创性新闻的采访权和发布权，目前仍掌握在传统媒体手中，网络新媒体实际上扮演的仅是二次传播的角色。传统媒体要适应数字化生存，立足“创新”内容、形式是关键。这要求传统媒体人要发挥内容采集、核实、归类、分析及专业水准和职业化程度较高的采编队伍优势，发挥公信力、影响力等资源特质，做深做细深度报道，延续传统传媒的生命，努力推动传统传媒的转型。新媒体从业人员，更应充分利用传统媒体的内容优势和新媒体技术优势，“以内容提供者作为立身之本，建立强大的数字化信息平台”，不断创新数字化产品，实现传统传媒与数字产品等的多元品牌延伸，为传统媒体和新媒体开辟更大的活动空间和更多的经济增长点。

通过制度创新，实现数字化生存。同一地域、不同地域报刊内容及运作方式的“严重同质”化，各种媒体的各自为政，竞争成本持续增大，媒体产业性质单一，机制不活，投入不足等，是困扰传统媒体和新媒体生存与发展的共同难题。而要顺利解决这些问题，前提是必须尽快打破同一地域、不同地域间报纸、广播及网站等传播平台、渠道间及传媒介质间的壁垒，以适应数字化时代传媒疆界改变、介质互通的要求，节约成本，增强新旧媒体的市场竞争力和影响力，这都需要我们尽快改写目前传媒市场的现有“规则”——在传媒地域、资源、不同传媒介质彼此开放方面做好更多的制度安排和模式整合，为传统媒体和新媒体的融合发展做出科学、有序的制度设计，以引领、促进新旧媒体的健康、持续发展。

总之，传统媒体和新媒体是一个动态发展的概念，更是一个扬弃继承的历史过程。相对于近现代非印刷、非定期、非连续出版、非供大众阅读的“读物”而言，报纸、广播等属于“新媒体”，随着现代传媒技术的快速发展，电视、网络等“新媒体”必将迅速成为“传统媒体”。传统媒体只有自觉遵循现代传媒技术的特点和规律，紧扣数字化建设这一主题，强化内容和形式、制度和机制创新，才能更好地担负起人民赋予的主导、主流作用。在新媒体的发展过程中，技术创新始终扮演着重要的角色。新媒体要在汲取传统媒体丰富营养的基础上，充分发挥技术优势，紧扣方便用户参与信息分享、传播、互动这一主线，在树立权威、公信上下功夫，保持活力，引领潮流，在社会主义核心价值观建设中发挥应有的作用。