对传媒消费主义文化的理性反思

从20世纪80年代中期开始，伴随着社会转型和全球经济一体化背景下西方消费文化价值观的渗入，我国的思想、文化领域也发生了深刻的变化：一元意识形态及文化统辖社会意识形态和社会价值观的现象不复存在，曾经辉煌一时的现实主义、浪漫主义、现代主义等，悄然退出或被挤出了历史舞台，曾让无数人慷慨激昂的责任感和使命感也在各种戏谑调侃下变得虚弱无力，悲壮、崇高，先进、英雄逐渐被充斥在各种媒体中的明星偶像取代。简而言之，以“消费至上”为核心的消费主义文化不知不觉中成为支配文化创意、传播，甚至是社会生活的主导思潮。那么，消费主义文化是如何渗透并左右我们的生活，已对或还将如何影响社会主义核心价值观建设，这一切值得我们深思。

一、消费主义文化与传媒消费主义文化

消费，通俗地说就是人们对社会资源和自然资源的损耗。在漫长的历史发展进程中，受生产力水平限制，人们的消费仅限于满足自身的必要的需求。进入20世纪以后，随着生产力水平的提高，社会产品的丰富，人们的消费观念也发生了重大的变化：从个人角度看，超出自身的经济承受能力或者压抑基本生存需求而去追求高档、奢侈的消费成为时尚；从社会的角度看，炫耀性消费和竞争性消费成为普遍价值观得到尊崇与推行；从人类社会角度看，消费超出了自然生态可以承受的限度并造成了对环境的极大破坏，消费已经发展到了消费主义。

在消费演进为消费主义的过程中，消费文化起着主导作用。消费文化包含了两层含义：一是反映在物质产品上的历史、文化、艺术等要素，二是指消费者对消费品的价值认知、价值判断。随着消费主义的盛行，消费文化发生了深刻的变化：包含在商品中的文化、信息、体验等符号价值的价值日益凸显，物质消费逐渐被消费意识形态主宰，人的需要被严重异化，消费主义文化应运而生。在消费主义文化盛行的背景下，生产者借助各种手段，赋予产品以“虚拟价值”，生产者的重点不是物质商品的生产，而是借助各种现代传媒手段建构“虚假需要”，生产者在诱导、生产“消费需求”的过程中，一方面进行着时尚、文化和价值观的建构，另一方面则利用一切传媒技术和手段，试图将人们拉入符号化的“超级现实”中。

传媒与消费主义文化在利益驱动下的互相利用，产生了传媒消费主义文化，传媒本身的商品化和传媒文化对消费主义价值观念与生活方式的认同、宣扬是其基本的特征。一方面，以“可消费性”和追逐利润为原则的传媒商业化趋势，促使传媒文化正在趋向消费主义化。这种传媒以经济利益为主要甚至是根本目标，内容生产以能被受众消费为着力点的现象，就是传媒自身的消费主义文化。另一方面，传媒消费主义文化还包括传媒借助于自身地位、技术优势，通过对消费主义价值观念或生活方式不遗余力的宣扬，构建消费社会的意义系统，制造消费需求，引导和控制人们的消费观念和行为方式，将人们推入永无止境地追求符号化消费、高档消费之中。

二、消费主义文化与我国传媒的相互作用

（一）消费主义文化对当代传媒的影响

改革开放后物质剩余时代的迅速来临，消费主义文化对我国社会生活的全方位渗透，必然也对当代传媒产生深刻的影响。在这种影响下，当代传媒在标榜以满足受众的精神消费需求为目的的同时，也为推动消费社会的发展起到了推波助澜的作用。消费主义文化对当代传媒的影响主要体现这样几个方面。

市场导向论。传媒在具有文化属性的同时，还具有商业属性，传媒活动必须产生足够的利润，传媒运转必须以商业利润最大化为原则，这是当代传媒人越来越明确的共识和必须面对的现实。在成熟的市场经济条件下，不同的受众和媒体是一种自由选择的关系，这种自由选择，前提是受众认为媒体提供的内容是否值得自己花钱去购买。这种自由选择的状态，一方面，逼迫媒体提供更好的内容来吸引受众，另一方面，引导传媒资源进行合理分流和整合。自由竞争的最后结果就是传媒越做越强，受众接受的信息越来越多，传媒也办得越来越好。但改革开放后，政府虽然直接掌控着主流媒体，但由于受信息源、信息管控、传播方式等因素的制约，政府既不可能了解所有受众的所有需求，也不可能及时收集和传播丰富的信息以满足受众的需要。在这种状态下，读者就必然要去选择那些内容更为新颖、表现形式更为灵活的媒体。传媒市场竞争的结果是政府媒体逐渐失去受众，失去发展和生产能力，而商业媒体则不断发展壮大。这对于媒体本身，还是对于受众，都是好事。一方面，在激烈的市场竞争中，媒体节约了成本，提高了运行效率，创新了内容和形式，更有效地促进媒体的社会消费功能。另一方面，面向市场、迎合受众成为了媒体不二的选择。

受众至上论。受众至上的前提是新闻成为消费品。当新闻成为一种消费品，并且在自由竞争的市场上接受消费者的选择时，它就必然像其他消费品一样，需要不断地改造自己来适应受众市场。新闻能否适应市场的需要，实际上就是能否吸引最可能多的受众。只有吸引最可能多的受众，才能吸引更多的广告商的广告投入。只有拥有了足够多的广告投放量，媒体才有经费维持正常的运作，巩固和开拓市场，让自己在市场竞争中处于有利地位。因此，在这样的背景下，媒体在新闻等报道中，始终以受众的口味为最高诉求，竭尽全力满足受众的需求，就成为一种正常的现象。受众至上，强调的是受众永远是正确的，媒体从业人员要研究受众的关注点和变化情况，以满足受众不断变化着的信息需求作为工作的出发点和最终目标。

传播内容的重点发生转移。计划经济时代，具有指导意义的“生产方式报道”占据着新闻的重要地位。随着市场经济体制的建立、消费社会的到来、文化体制改革的深入推进和传媒商业属性的日益凸显，传媒的报道内容逐步由“生产方式报道”转向“生活方式报道”。这类生活方式报道中以广告、影视剧、休闲节目等面目出现的豪宅、香车、美女及情感化的散文小品等，在强化审美化趋势的同时，淡化了商品的使用价值，凸显商品的象征意义，使人们在对物品进行消费时，激发自我想象及生理、精神的愉悦和感官享受，诱导人们在享受物质的同时重新思考人生意义和价值。

媒介主体形象发生转换。市场主导、受众至上，必然在媒体的传播内容上有所反映，出现在媒体上的形象也必然会随之发生变化。在计划经济时代的“生产的社会”中，媒体所极力推出的主体形象，多来源于工业、农业、科学等生产性领域的“英雄”，这些主体形象身上的英雄品格，体现的是计划经济时代的价值追求。而在进入消费社会后，媒体的主体形象已悄然发生转换，各种“偶像”逐渐代替“英雄”，占据了媒体越来越显著的位置。媒体关注的不再是这些“偶像”身上的崇高美等，而仅仅是这些“偶像”身上的形体美及感官的愉悦与享受。为了生存和发展，媒体已心甘情愿地堕入消费主义文化的泥潭，世俗化和庸俗化越来越成为媒体的关注点已经是不争的事实。

（二）当代传媒对消费主义文化的影响

从一定意义上来说，当代传媒是消费主义文化的制造工具，它利用自身的优势，诱导受众接受并效仿其极力构造的“舆论环境”和“生活模式”，培养全新的消费观念和生活方式。可以肯定地说，当代传媒在消费主义文化的形成和传播中，担当了孕育者和推广者的重要角色，起到了推波助澜的作用。

为消费主义文化的形成制造“主流舆论”和重构新的价值观。消费主义文化的缘起、发展及其蔓延与福特主义为代表的资本主义大规模工业生产方式有着密切的关系。福特主义创造了工薪阶层消费模式：资本主义用增加薪酬提高生活水平的策略避免了生产过剩，同时社会因消费充裕而稳定；不断地“制造需要”消化掉产品，并不遗余力地使消费者确信这些需要正是自己的需要。新的文化意识形态是消费而不是节俭；劳动与积累不再是目的，而只是消费的手段，享乐才是人生之根本。人们在休闲、消费和感官满足中接受了新的消费方式和生活方式。在消费主义文化悄然形成的过程中，媒体不仅承担刺激消费需要的作用，同时更为微妙的任务在于改变人们的价值观、消费观。传媒作为“主流舆论”的化身，一方面引导人们改变已有的传统价值观，调动大众对物质的欲望，另一方面不断构筑出商品的新的意义来引导人们的消费。可以说，当代传媒顺应了经济发展的需要，为消费主义文化热潮的到来提供了充分的舆论宣传和引导。

为强化消费品的象征（符号）意义价值推波助澜。媒体和消费主义文化是紧密的关联在一起的。传媒作为消费主义文化的传播载体，与生产者相呼应，借助各种传播渠道、传播形式强化了商品的符号意义，刺激和制造了虚假需求，鼓动消费者消费商品的符号价值，虚构和放大符号价值的消费给消费者带来的身份感、地位感、满足感。消费主义文化除了把物质商品看成是“物质”以外，更多的是把商品看作是身份、地位及高品位生活质量的象征。这正如鲍德里亚所指出的，人们在消费商品时已不仅仅是消费物品本身具有的内涵，而是消费物品所代表的社会身份符号价值。商品符号价值的获得、彰显，现代传媒功不可没。

为消费主义文化合法性的获得发挥了不容忽视的作用。某种消费观念、文化，要获得社会大众的普遍尊崇，前提是这些消费观念、文化，要肯定社会大众的哪些需求和欲望是正当的，是应该给予满足的。当代传媒作为社会“主流舆论”的承载者费尽心思地宣传消费主义生活方式，将高消费的个人偏好描绘成自然的、普遍的现象，诱导大众接受并效仿他们已经设定好了的“生活模式”，赋予了消费主义文化符合社会、个人发展的合法外衣，故意诱惑人们失去判断力和批判力，模糊人类本质与个人真实需求的界限，鼓励人们摒弃传统消费文化，加快步伐跻身消费主义的行列。在传媒的鼓噪下，不仅发达国家中的绝大多数人接受并采纳了消费主义文化的生活方式，许多发展中国家的人也把其当作美好生活的样本加以膜拜。消费主义文化合法性的获得，强化了消费主义文化支配社会、个人日常生活的能力，进一步助长消费主义文化的盛行。

（三）当代传媒消费主义文化的积极意义

当代传媒消费主义文化的盛行，既是西方消费主义思潮直接间接影响的结果，也是传媒在我国市场经济体制逐步建立、文化体制改革不断深入推进的背景下，主动顺应新形势新任务，谋求发展壮大的结果，对推动我国社会转型及经济文化的发展，发挥了积极的作用。

从社会的角度看，传媒消费主义文化促进了新的消费观念的产生。消费作为维系人类生存的重要手段，在社会发展中扮演着重要的角色。我国是一个以农业为主的国家，受农业生产产出率较低等因素的影响，等级消费观、崇俭抑奢消费观、量入为出消费观、从众消费观、知足常乐等消费观占据着主导地位，在一定程度上既抑制了人们的消费欲望，也阻碍了物质生产和社会的文明进步。伴随着改革开放后中国社会的深刻变革和西方消费主义文化的渗入，传媒消费主义文化在冲击中国传统的消费理念的同时，物质享受、符号消费、超前消费、绿色消费等观念广泛传播，并深入人心。消费主义文化得到了社会大众的普遍认同，在左右人们生活的同时，鼓励了消费，拉动了内需，为人性的解放、个性的张扬提供了理论支撑，为我国社会向“消费社会”的转型提供了强大的动力。

从受众的角度看，传媒消费主义文化为受众指示了美好的生活愿景。一方面，传媒对消费主义文化的宣扬，为人们提供了海量的消费信息，将丰富多彩的生活情态展示在人们的面前，反映了人们对美好生活的向往，体现了公众对世俗人生和现实生活的关注，是对于计划经济年代物质贫乏、精神扭曲时代的一种反拨，一种进步。另一方面，受众作为传媒的消费者，具有充分的选择权，他有权按照自己的价值观去消费传媒产品，而传媒为了适应受众的选择，就必须研究受众消费心理及行为，其实质也就是促使传媒组织、传媒从业者在坚持传媒的意识形态属性和文化产业属性的前提下，既尊重传媒内容的客观性、主流文化价值取向，又不断去满足受众的消费需求，不断地强化传媒的消费主义倾向，激活传媒的文化商业性特质；既坚持了传媒内容的真实性、人民性、公共性原则，又保障了传媒的信息披露、舆论监督、公共性等功能的实现和受众公民意识的增强。这是传媒消费主义文化的积极因素之一。

从传媒自身的角度看，传媒消费主义文化的盛行，在促使新闻内容、重心转移的同时，促进了传媒的信息资源的合理配置和传媒表达方式、技巧的创新。表现在内容上，占据传媒报道的内容不仅只有国计，体现民生的内容已经成为主流报道。信息功能、舆论监督功能、服务功能、娱乐功能深受媒体的重视。表现在叙述方式上，灵活多样、贴近生活、人情味浓厚、趣味性吸引力强、戏剧效果突出，成为传媒努力践行的准则；注重策划，强化媒体内容的“可售性”、消费性，追求视觉冲击力、刺激人们的消费欲成为传媒的奋斗目标。表现在人力资源上，注重研究探索传播规律和特点，强化竞争、效率意识，注重提高适应市场、受众能力，注重提高文化及专业素养，越来越成为媒体人关注的焦点。

（四）当代传媒消费主义文化的消极影响

改革开放后，传媒消费主义文化在促进市场经济发展的同时，也促进了传媒的发展壮大：意识形态属性和信息产业属性更加突出，传媒的市场主体地位日益明确，竞争意识日益强化，内容更加贴近社会生活，表现形式更加丰富，传媒消费主义文化已成为影响广泛而又复杂的文化思潮。但正因为如此，如果任由传媒消费主义文化盛行，它必将危及主流意识形态、危及社会安定、危及人的全面发展。

作为意识形态，任由传媒消费主义把持社会的话语权，必将危及主流意识形态。从表面上看，传媒消费主义文化似乎还只是对消费观的宣传问题，鼓励消费和诱导受众消费媒体的问题。实际上，这种大规模、广泛而持久的对消费观、对生活方式的歇斯底里式的宣传，已经远远超出了一般的经济学意义，早已形成了一种能够支配社会生活的话语权力系统。如果我们认真考察一下传媒消费主义作用于社会的机理，就不难发现，从传媒传播和受众接受这一现象看，传媒传播出于强势、主导地位，而受众接受出于被动、弱势地位，传媒消费主义文化提供给人们的消费观念不仅仅是生产和消费某些特定型的消费品的正当性，而且还包含着强加给社会的消费意义与消费概念体系，目的就是借传媒把持的话语权，将消费意义、消费概念体系转化为社会的“自觉认同”意识，转化为受众的消费行动指南。因为尊崇和践行这些消费意义、消费概念，对于保证市场经济系统的正常运行、促进生产和消费、保持社会稳定具有战略意义。因此，传媒消费主义文化，绝不是仅仅是传媒文化、消费文化，而是一种社会意识形态；它不是社会公众的消费观、价值观、利益观，而是代表着某些特定社会群体、利益集团的价值取向或利益。如果不对传媒消费主义文化认真分析、区别对待，任由其成为社会话语的标准和主导模式，以不健康的消费观“诱导”“指挥”社会公众按照消费主义甚至是利益集团的消费观、价值观、利益观去理解社会、理解生活、对待生活，既是可怕的，又将是可悲的。传媒消费主义的逐利性是客观存在，它会促使传媒伺机放大其不计手段追逐利润这一劣性，肆意制造舆论、制造生活、制造消费点，消解传媒的政治性，瓦解传媒的社会性、公共性，消费政治、消费传媒、消费受众，使社会、受众丧失辨别判断是非能力，陷于“只知秦汉不知魏晋”，只知消费不知其余的境地，沦为传媒消费主义文化的玩物。因此，警惕并采取措施消解传媒消费主义文化对社会话语权的把持，就显得尤为重要。

作为社会公器，传媒消费主义文化盛行，将削弱公众对社会公众利益的关注度，加剧社会矛盾。从理论上讲，传媒应该有一个理想的状态：传媒是社会公器，它既属于公共领域，也营造公共领域。一是向社会提供为社会大多数人服务的公共性产品——新闻信息；二是提供公共交流的平台，使社会各阶层的意见能够充分的反映表达，而且这些意见往往体现为公共意见，涉及公共问题；三是传媒本身参与公共事务，直接表达公共意见，通过对公共问题的策划反映，既表现了自身的公共立场，又传达了公共信息。但由于传媒消费主义是以商业逻辑为驱动力的，商业逻辑一旦支配媒体，就可能把人的情感包括人的本能当作商业资源来开发，甚至不惜触及新闻职业道德底线。为追逐利润的最大化，以肤浅的娱乐节目替代严肃的新闻，将受众对公共事物的关心替代为感官享受。在消费主义笼罩下，市场逻辑、利润至上等价值体系已主宰了大众媒介的选择，新闻从业人员由“守门人”变为市场口味的追逐者，新闻也不再是“现实的写照”而变成了迎合受众的商品。这就必然破坏传媒的自律性，形成严重的文化“物化”现象，从而遮蔽、挤兑媒介应有的公共性、公益性的本质规定，最终使传媒的权威性消解、公信力丧失。

同时，随着我国消费社会的来临，社会财富和利益分配格局的重构，一个优越、富裕，有足够消费能力的社会新富群体正在形成，这在一定程度上进一步加剧了两极分化现象。传媒过分渲染消费主义文化，必将加剧各消费阶层尤其是低端消费阶层的心理焦虑，激化社会成员内心需求和现实实现能力之间的矛盾，引发强烈的社会不公平感，诱发社会动荡。

作为塑造健康人格的有效工具，任由传媒消费主义文化盛行，世俗人、平面人将日益增多，人的全面发展将受到影响。传媒在资本的授意或纵容下，肆意传播消费主义文化，其目的就是尽其所能将受众转化为各种商品的消费者。这一目的一旦达成，人就变成了物欲的奴隶，人的自由、独立、自主随之泯灭。在传媒消费主义文化的蛊惑下，人的心中只有世俗的物质而没有崇高的精神，只知沉溺于物质享受而忘记了真正的幸福和快乐，只有攀比、炫富消费而忘记了起码的社会责任。如果任由传媒消费主义文化滋长蔓延，那么内心焦虑、精神空虚、挥霍无度将成为部分受众的常态，人的全面发展无从谈起，社会主义主流价值观的建立也失去了基础。

（五）消费主义语境下当代传媒应负的社会责任

在消费主义文化的影响下，当代传媒强大的社会功能，随着受众需求的改变而有所变化，传播信息和教育等功能的强势地位逐渐被娱乐功能取代，沦为在某种程度上充分满足受众欲求的工具，媒体对社会应尽的责任，则有弱化的趋势。因此，采取措施，强化媒体的社会责任，自觉抵制消费主义文化对社会生活的消极影响，就显得尤为重要。

从政府层面看，要强化管理、加强干预，弱化传媒消费主义文化的消极面，促使其在政治、经济、文化建设等方面更好地发挥作用。一是要加大对传媒业准入制度改革的力度。传媒业准入制度是国家管制或者监管传媒业的重要措施之一。近年来，受内外部发展环境的影响，我国传媒业准入制度也出现了新的情况，刊号迂回，广播电视准入迂回，业外资本、国外资本迂回进入传媒的现象日益突出，市场竞争更加激烈。为了生存和发展，为了获得更多的广告收入，这类媒体会竭尽全力传播消费主义文化，进一步扩大了传媒消费主义文化消极面的影响力。因此，加大对传媒业准入制度改革的力度，强化对传媒业的监管就显得尤为重要。要坚持分类管理的原则，对公共性传媒和商业性传媒区别对待，促进传媒的喉舌、信息、服务、产业功能的正常发挥。在此基础上，要通过立法，规定商业传媒的创办条件，并通过法律手段规范商业传媒的经营行为。要调整内、外资进入传媒业的政策，鼓励支持内资传媒业做大做强，扩大影响力。二是建立和完善媒体问责制。通过问责将传媒宣传的合主流性、合法性置于公众的政府、公众的诘问监督下，促使有关机构及时发现并堵塞包括消费主义文化在内的社会思潮的负面影响，为社会主义核心价值体系建设、为社会稳定提供保障。

从社会层面看，媒体要营造健康的文化生态。消费主义文化借传媒的推波助澜对当代社会的浸染，受众对消费主义文化不加区分的欣然接受，隐藏着受众在当今社会生存、环境压力陡增状态下身心的疲乏和焦灼。因此，为了解决这一问题，受众方面要树立正确的价值观，追求积极向上的生活方式，保持身心健康，通过合理的渠道和方式进行娱乐与排解。社会各方更要坚持共识，协同努力，积极倡导和践行节俭、绿色、人文等消费观，共同营造一个健康的、积极的生态圈，促进我国媒体的发展、社会的发展。

从媒体层面看，媒体要担负起应负的社会责任。媒体的社会责任感指新闻媒体及其从业人员在新闻传播活动中对国家、社会及公民大众应该承担的法律、道德和职业的责任及义务。在社会转型、消费主义文化影响巨大的背景下，媒体要担负起人民赋予的责任，一要旗帜鲜明地坚持社会效益优先的原则，坚持以人为本，更好地发挥信息功能，为社会的发展、稳定，为保障受众的知情权、监督权提供正能量信息。二要更好地发挥文化功能。在汲取消费主义文化合理性因素的前提下，自觉批判和抵制消费主义文化娱乐至上、颠覆民族优秀传统文化、消解主流文化英雄文化等倾向，彰显主流价值观，传承主流文化。三要承担起持续发展重任。社会的发展进步离不开媒体的参与。如果媒体忽视社会文明进步发展的要求一味地去追求经济利益，势必会影响到社会的科学、协调的发展。理性地分析消费主义思潮，义无反顾地承担起并实践好应负的社会责任，这既是时代赋予媒体的责任，也是历史、人民对传媒的期盼。