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安徽

访谈时间：2016年1月19日

访谈地点：合肥·安徽省旅游局

访谈人物：安徽省旅游局局长　万以学

　李金早局长登上黄山说，“中国旅游从黄山再起步”，业界也有声音说，这是一种跨越时空的历史呼应。因为1979年邓小平的“黄山讲话”，基本上确立了中国旅游发展的框架，即便是今天，很多理念我们还在践行，他的指示，并不过时，具有现实感。“中国旅游从黄山再起步”这句话，对安徽旅游发展来说，是一种极大的鼓舞。

　安徽旅游发展的思考，我总结了三句话：一是解放思想，黄金万两；二是目标引领，问题导向；三是细针密线，久久为功。也就是说，在旅游业蓬勃发展的时期，我们需要更加振奋精神，更加增强理性，要只争朝夕，但也急不得，躁不得。结合国家战略，借势发展潮流，根据自己的实际现状，选择好自己的发展路径，才是比较靠谱的。

　抓产业促进就是抓项目投资，抓住了投资可以说就抓住了未来。这个任务很艰巨，这方面要同时解决投资不足和投资结构不合理问题。一个不可否认的现象是，旅游业也存在由于盲目开发，出现观光产品过剩，导致无效投资和重复建设。

　旅游扶贫是一项功在当下，利在千秋的大工程。就安徽而言，旅游扶贫也是推动皖南、皖中、皖北实现均衡发展，特别是帮助像大别山这样的革命老区脱贫致富的现实路径。

　公共服务是政府的职责，不能全推给企业。游客到一座城市找不到吃饭的地方，找不到上厕所的地方，找不到购物的地方，自驾车队来了，没有清晰的标识引导，没有便利的汽车营地停泊补充供给，这是政府城市管理的失职。

　美誉度的提升就是要找问题，而不是害怕有人找问题。如果大家言论都是一边倒，尤其是在当下这种太碎片化的媒体语境中，是非常危险的。实际上这是逆向思维，要辩证地看，美誉度要从多个维度来考量，而不是谁一语定乾坤的美誉度。

孙小荣：在采访您之前，我刚刚给黄山做了一堂“旅游+”的培训讲课，其实也不是讲课，我就是分享在2015年行走、观察的过程中，发现的一些具有代表意义的故事和现象，我用讲故事的方式来理解“旅游+”。这几年来，我对安徽旅游有持续的观察和研究，在黄山讲课时，我提出“黄山是一座山”和“黄山不仅仅是一座山”这两个概念，放在安徽旅游发展的大格局中来理解。包括2015年国家旅游局把全国乡村旅游提升与旅游扶贫推进会议放在黄山召开，批准创建环巢湖国家旅游休闲区试点等，我认为对安徽旅游的地位及其价值，都有非常重要的意义。您如何看待这一年的旅游发展？

万以学：以前看过你写安徽旅游品牌定位及营销推广的文章，虽然是一种批判，但我认为你这种批判是建立在深度调研基础之上的理性批判，说实话，我看了几遍，从中看到了一些具有建设性的意见。所以，借此机会，向你长期以来对安徽旅游的关注和研究表示感谢！这不是客套话，我非常喜欢这样具有深度见解和建设性的研究性报道，对于我们而言，这是一种难得的促进动力。

我是2014年8月接手安徽省旅游局的工作，李金早局长是10月底调任国家旅游局。然后2015年年初全国旅游工作会议上，李金早局长以报告的形式，提出了“515战略”。我以前在铜陵、黄山等旅游城市基层工作，有一些发展旅游的经验，但是毕竟是地方，视野、格局都有限。我到省旅游局三四个月的时间，一直在调研和思考，安徽旅游的未来究竟该选择怎样的定位和战略路径。刚好赶上“515战略”的提出和推行，这对于我从一个更宽广的层面，更宏观的高度理解中国旅游的发展态势，理解安徽旅游的发展定位，都具有非常及时的指导意义。

孙小荣：由于这重关系，您是不是对“515战略”有更加深刻、独到的理解？

万以学：当然是非常受益。经过一年的推行，结合我们安徽旅游以“515战略”为行动纲领的实践，整体而言，我有两个突出感受：

一、“515战略”是跳出旅游看旅游。“515战略”不是单纯地就旅游而论旅游，而是把旅游放在全国整体发展的大格局中去思考，站位高，视野非常开阔，提出了很多新观点、新观念，我认为这有助于我们从更宽广的一个维度思考旅游业的发展。

二、“515战略”打了一套组合拳。这个大家都深有体会，“515战略”的各项举措一环接一环，一个接一个地在推行，而且是快、准、稳、重，不管是业界，还是社会，对于旅游业发展的关注，对于旅游行业各种现象掀起的舆论，可以说是前所未有的，营造了积极的发展氛围。不管是什么报告、政策，还是战略，发文、颁布是一回事，能不能保障顺利落地执行，是另一回事。这一年，我们看到了中国旅游积极作为、勇于担当的高昂姿态，抓的都是重点工作，解决的都是这些年来沉积下来的顽疾问题。我认为，这是推动中国旅游业发展的正能量。

2015年，中国旅游在国家旅游局的带领下，通过“515战略”的持续、有效推行，全行业出现了一种新面貌，吹起了一股新风尚，而且产生了积极的溢出效应，像文明旅游、市场整顿、旅游扶贫、旅游外交等方面积极作为引发的溢出效应，已经辐射到全社会的各个领域，让旅游突破行业局限，更好地服务于和谐社会风尚的构建，服务于国家战略的实施。

这种现象客观上让蓬勃发展的旅游业，得到了全社会的高度关注，并在各个部门之间，达成了普遍共识。2015年开了个好局，这也为“十三五”时期中国旅游的发展奠定了良好的基础，团结了行业内外的力量。

孙小荣：我们知道，1979年邓小平的“黄山讲话”掀开了中国现代旅游业发展的大幕，安徽以黄山为依托，也是中国旅游产业发展的先行区。正因为有这个历史背景，安徽旅游发展也一直深受业界关注。您是如何理解安徽旅游的？

万以学：安徽不仅仅是中国现代旅游发展的起点，更是中国改革开放的起点，凤阳县小岗村就因首先实行“大包干”而闻名全国，这是改革开放的前奏；中国旅游第一股也是黄山旅游股份；汪洋副总理当年在铜陵主政时，掀起了影响全国的“解放思想大讨论”；安徽举全省之力提出“两山一湖”发展战略，也是全国较早围绕全省核心资源来制定旅游规划的省份，这些例子都说明，安徽在体制创新改革，在旅游业的先行先创方面，一直没有停止过。

2015年8月，全国乡村旅游提升与旅游扶贫推进会议在黄山召开，尤其是李金早局长登上黄山说，“中国旅游从黄山再起步”，业界也有声音说，这是一种跨越时空的历史呼应。因为1979年邓小平的“黄山讲话”，基本上确立了中国旅游发展的框架，即便是今天，很多理念我们还在践行，他的指示，并不过时，具有现实感。

可以说，李金早局长的“中国旅游从黄山再起步”这句话，对安徽旅游发展来说，是一种极大的鼓舞。

安徽在整个中国的版图中，处于不南不北，不东不西这样一个区域，她是中国国情的一个“缩小版”，从空间上看，皖南、皖北、皖西、皖中四大板块，无论从文化传统、资源禀赋、人口规模、经济发展，差别迥异，从时间上看，有的地区已经进入工业化中期或工业化后期，有的地区还没有脱贫。黄山在建设和管理服务上，不仅执行国际标准，而且还创造了国际标准，但是像皖中、皖北，旅游业的发展才刚刚起步。发展安徽旅游，是最适合成为践行“创新、协调、绿色、开放、共享”五大理念的“实验田”。

对于安徽旅游发展的思考，我总结了三句话：一是解放思想，黄金万两；二是目标引领，问题导向；三是细针密线，久久为功。也就是说，在旅游业蓬勃发展的时期，我们需要更加振奋精神，更加增强理性，要只争朝夕，但也急不得，躁不得。结合国家战略，借势发展潮流，根据自己的实际现状，选择好自己的发展路径，才是比较靠谱的。

孙小荣：有没有具体的举措来实现您刚才说到的这些发展思考？

万以学：首先是抓观念意识。在“515战略”的指导下，安徽省政府出台了《关于促进旅游业改革发展的实施意见》、《关于进一步促进旅游投资和消费的实施意见》两个文件，省旅游局也出台了《加快推进“旅游+互联网”全面提升安徽省旅游业智慧水平》的实施方案，还专门召开全省旅游产业发展大会等，全省16个市政府一把手市长集体发声，给予响应，对形成大的工作格局，把产业空间布局、新业态布局拉开，把人力资源、资金、部门分工等落到实处，起到了积极促进作用。当前，重点是深入分析“供给侧结构性改革”中的旅游定位，引导社会进一步深入认识旅游业的地位作用。把部门、行业的认识推广出去，形成全社会的共识。

第二个是抓产业促进。抓产业促进就是抓项目投资，抓住了投资可以说就抓住了未来。这个任务很艰巨，这方面要同时解决投资不足和投资结构不合理问题。一个不可否认的现象是，旅游业也存在由于盲目开发，出现观光产品过剩，导致无效投资和重复建设。安徽现在的投资重点是旅游综合体、乡村旅游、旅游小镇、城市休闲街区，其他还有一些如汽车露营地、研学基地等新业态。我们启动“335”行动计划，即未来3年，推进3000个重点旅游项目建设，完成投资额总计不少于5000亿元。我们目前的情况是，全省在建亿元以上重点项目1442个，完成投资2025亿元，其中有17个项目入选《2015年中国旅游投资优选项目》。2015年的旅游项目投资总额达到2000亿。特别说一下，这方面我们有一个非常好的态势，即大的工商资本、民营资本投资旅游势头很猛。这非常符合供给侧结构性改革要求。

第三个是抓乡村旅游。乡村旅游是安徽旅游的一大特色，尤其是安徽保留下来的有历史，有名人，有故事的古村落比较多，乡村旅游的发展起步早，通过抓乡村旅游实现全域旅游、实现脱贫致富的观念基本确立。像皖南的民宿客栈，很多游客包括海外游客来体验后都很羡慕。我们组织召开全省乡村旅游投资大会、民宿大会、自驾游大会等，推动力和效果还是不错的。2015年全省乡村旅游接待游客约2.84亿人次，占全省接待人次的66%，实现旅游总收入2000多亿元，约占全省旅游收入的53%，直接和间接就业人数达到306万人。同时，我们也在积极推动乡村旅游人才培训计划，“一本书，一个人，一堂课”往往价值难以估量，我相信坚持搞个两三年，乡村旅游发展会有质与量的双重提升。

第四是抓公共服务。2015年，在完善旅游公共服务方面，我们的调整幅度很大，包括旅游专项资金使用方式，主要用于旅游厕所、智慧旅游、景区标识等基础设施。今年计划再扩大范围，做一些“旅游驿站”这样的公共服务产品。另一方面，也调动其他各部门的积极性，我们省旅游局跟省委组织部、文明办、交通厅、公安厅、工商局、中医药局、文化厅、体育局、农委等部门都有很好合作，并具体发了文。实际上，“旅游+”的概念出来后，像农委、中医药局、文化厅、体育局等部门的积极性都非常高，他们也要借势旅游做一些事情。

第五是抓品牌营销。这方面我们做了一些开创性的工作，比如围绕“美丽安徽行”这个品牌形象，我们推出“1+N”宣传模式，就是依托一家主流媒体做深度内容营销，整合其他各类媒体形成立体化的传播矩阵，整合省内各地资源，推进单一景区营销转向全域一体化营销。围绕“一带一路”战略，举办“1+10”恳谈会，即皖南国际文化旅游示范区和东盟十国合作举办恳谈会，我们想以后将这个合作机制搞成一个每年一届的峰会，打造成一个具有国际影响力的平台。整合黄山、九华山、天柱山等安徽山岳景区，联合省外22家5A级山岳景区成立“中国山岳旅游联盟”，产生了很好的社会影响。包括高铁旅游整合营销，以及到韩国、中国台湾、俄罗斯等境外重点客源地做系列推介会等，都取得了非常好的效果。

孙小荣：“中国旅游从黄山再起步”，我觉得这句话充满豪情壮志和时代力量感，也是新时期赋予安徽旅游的一种新使命。那么，在“十三五”开局之年，安徽旅游如何“再起步”？

万以学：安徽省委省政府出台文件，明确提出“十三五”建设“旅游强省”，打造美丽旅游、幸福旅游、智慧旅游、信用旅游。那么，围绕这一总体要求，我们大体上形成了2016年的工作重点：

一是进一步扩大旅游投资和消费。前面我说了，主要还是追求有效投资和有效的产品供给。进一步推动旅游产业、行业发展的市场化，以市场需求为主导，提高有效供给，尤其是要提升中高端的旅游产品供给。整体的理念和策略，还是稳定观光旅游，在休闲度假新业态方面做实工作，形成突破。

二是进一步推进旅游精准扶贫。旅游扶贫是一项功在当下，利在千秋的大工程。就安徽而言，旅游扶贫也是推动皖南、皖中、皖北实现均衡发展，特别是帮助像大别山这样的革命老区脱贫致富的现实路径。

三是进一步提升品牌影响力。以黄山、九华山为核心的世界一流旅游目的地的皖南国际旅游文化示范区已具雏形，要将它打造成真正具有世界影响力的品牌。同时，加快环巢湖国家旅游休闲区的建设。以两大区为主要依托，辅之以特色乡村旅游和新业态新型休闲度假区的扶持开发，推动安徽全域旅游发展格局的构建。

四是进一步优化消费环境，完善公共服务。公共服务是政府的职责，不能全推给企业。游客到一座城市找不到吃饭的地方，找不到上厕所的地方，找不到购物的地方，自驾车队来了，没有清晰的标识引导，没有便利的汽车营地停泊补充供给，这是政府城市管理的失职。

五是进一步提高安徽旅游美誉度。美誉度的提升就是要找问题，而不是害怕有人找问题。举个例子，过去铜陵没有知名度，汪洋副总理当年在铜陵搞了解放思想大讨论后，全国人民都知道了铜陵这座城市。大讨论就是找问题，最后的结果是塑造了一座城市的好形象。你去年写文章批判我们的形象定位和营销做得不好，分析得有理有据，我欢迎这样的质疑和批判。如果大家言论都是一边倒，尤其是在当下这种太碎片化的媒体语境中，是非常危险的。实际上这是逆向思维，要辩证地看，美誉度要从多个维度来考量，而不是谁一语定乾坤的美誉度。

六是进一步强化市场监管，提升满意度。旅游是一个兴盛的行业，发展比较快，管理跟不上它发展的步伐，所以现在出现很多问题。市场是产业的基础，没有文明、有序、诚信的市场环境，不仅满意度无从谈起，产业发展也是空中楼阁。所以，强化旅游市场监管，也是我们打造“四个旅游”的核心工作。

总之，在2016年，安徽旅游会重点围绕中央十八届五中全会提出的“五大理念”、供给侧结构性改革以及“515战略”的相关举措，积极主动调结构转方式促升级，充分释放安徽的旅游发展活力，努力为中国旅游的发展做出新贡献。