改变大众游客对内蒙古的认知误区

内蒙古

访谈时间：2016年3月24日

访谈地点：呼和浩特·内蒙古自治区旅游局

访谈人物：内蒙古自治区旅游局局长　魏国楠

　很多人不知道像包头、呼和浩特、赤峰是现代化的城市，认为这些地方都是草原，甚至有人问我们现在是不是还骑马上班。这根本上反映了两方面的问题，一个方面是产生这些误区的受众，由于地理知识不足，对内蒙古的了解不够；另一个方面，是我们的宣传工作没做好，以前内蒙古形象宣传的表现形式，总是草原上奔跑着一群马，而对其他方面的资源呈现不够，大家也看不见别的，就是草原、草原、草原。

　我们的核心线路没做好，像内蒙古这样一个地域广袤的地方，凭几个品牌景区、A级景区，它根本支撑不了，游客来了跑很远的路程，只看几个点，是远远不够的，要看一条线，一个区域。

　我们目前正在积极推行的发展策略，就是“草原+”，要将内蒙古的多重组合优势下的多重体验感呈献给游客，改变大众游客对内蒙古的认知误区。

　习近平总书记说要打造“祖国北疆亮丽风景线”，我们设计的“北疆天路”就是从阿拉善一直到满洲里，我们有一个东西大通道已修好多年，下一步要改高速，大概有4000多公里，将近1万华里，这是全国距离最长的一条省际大通道，沿途穿沙漠、过草原、跨河湖、钻山岭，自然和人文风光都特别好。

　只有旅游在各级党委政府那里不再是一个“弱势产业”、“辅助产业”，而是跟经济、社会、文化、政治、生态的发展密切相关的，是跟转方式、调结构、惠民生密切相关的，那么，旅游业的发展才能真正端到台面上来。

　我一直认为旅游这个产业只凭主管部门是不可能办好的，就得主要领导强调、督促，主要领导无非就是关注，不用他亲自去抓，他只要把旅游业的性质，比如综合性、拉动性、关联性，把这个性质能够讲出来，告诉所有的干部，在做相关工作的时候要考虑旅游，就可以了，就会产生推动作用。

孙小荣：我一直认为在中国有这样几个区域是比较特殊的，一个是海南，尤其是像我这样的西北人，从小就想看看大海，大海代表着世界的广度；一个是西藏，代表着一种世界的高度，包括地理的高度和精神信仰的高度；还有一个就是内蒙古，茫茫无际的大草原，代表着世界的辽阔。这三个地方，也是许多人非常向往的旅游目的地。但相对而言，大家对内蒙古的认知更多地停留在“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”这种单一的大草原层面。我是去年参加了北京经典调频FM969自驾俱乐部在赤峰举办的一次自驾游，才对内蒙古有了另一种认识。实际上，内蒙古的旅游资源特别丰富，有草原、山地、沙漠、湖泊、湿地、森林、雪山等地质形态，在自驾的过程中，这些资源的分布呈现的视觉层级感和内心的震撼，非常强烈。在内蒙古，仅草原就有呼伦贝尔草原、科尔沁草原、锡林郭勒草原、乌兰察布草原等，草原也有多种类型，比如鄂尔多斯半荒漠草原、阿拉善的荒漠草原，赤峰的乌兰布统草原和贡格尔草原，因属丘陵疏林草原，具有欧陆风情的独特性。也就是说，大家对内蒙古的认识存在很大的误区，想起内蒙古只会想到草原，而忽略了其他的旅游资源。

魏国楠：你讲的这些非常好，可以说是切中了内蒙古旅游的要害，就是这种大众认知上对内蒙古存在误解。举个例子，很多人不知道像包头、呼和浩特、赤峰是现代化的城市，认为这些地方都是草原，甚至有人问我们现在是不是还骑马上班。这根本上反映了两方面的问题，一个方面是产生这些误区的受众，由于地理知识不足，对内蒙古的了解不够；另一个方面，是我们的宣传工作没做好，以前内蒙古形象宣传的表现形式，总是草原上奔跑着一群马，而对其他方面的资源呈现不够，大家也看不见别的，就是草原、草原、草原。我想这种误解的产生，主要还是在后者，就是我们的形象宣传工作没做到位，没有把内蒙古丰富多元的旅游资源呈献给游客，呈献给受众。

虽然你只去过赤峰，但是通过赤峰看内蒙古，你的观察和总结都非常到位。从自然资源的形态来看，内蒙古跨16个纬度，29个经度，2个时区，造就山岳、戈壁、沙漠、森林、湖泊、河流、火山等多样性的地理地质和生物类型；从文化资源来看，由于历史上北方所有的少数民族都在内蒙古留有足迹，造就了像红山文化、河套文化、大窑文化、辽文化，以及民俗文化、马文化、狼文化、蒙药文化、藏传佛教文化等多元的，可以说是包容了中国北方大部分的文化形态。内蒙古背靠俄蒙，横跨三北，也就是西北、华北和东北，毗邻八省区，又紧邻京津，就这样一个区位，这样多元的资源，它们的叠加效应在全国都是独一无二的。结果是没宣传好，没说出去，就导致大家对内蒙古的认识只有草原这个单一的印象。另外一个，就是我们的核心线路没做好，像内蒙古这样一个地域广袤的地方，凭几个品牌景区、A级景区，它根本支撑不了，游客来了跑很远的路程，只看几个点，是远远不够的，要看一条线，一个区域。

孙小荣：我去年在赤峰自驾结束后了，写过一篇文章叫《自驾游群体的特点与赤峰发展自驾游的思考》，顺带谈了一下内蒙古旅游的发展。我的核心观点就是内蒙古旅游要采取“草原+”的策略，因为草原毕竟还是内蒙古最具差异性优势的资源，在对外宣传上要采用以草原特色为引领的多种组合推广模式。同时，要强化自驾游精品线路的打造，因为像内蒙古这样地域辽阔，景点分散的地区，最佳的出游方式就是自驾。

魏国楠：这也正是我们目前正在积极推行的发展策略，就是“草原+”，要将内蒙古的多重组合优势下的多重体验感呈献给游客，改变大众游客对内蒙古的认知误区。我们现在还缺乏典型的样板引领，最大的问题就是精品线路的突破。这些线路都要有主题文化来包装，我们现在设计了“三级品牌线路”：一级品牌包括黄河、长城、丝绸之路、万里茶道等，这些都是被列入国家品牌推广的线路产品。二级品牌是自治区来主推的，比如说“万里北疆天路”、草原马道、黄河“几”字湾大漠风情线、蒙古源流黄金线等，像“几”字湾就是内蒙古独有，别的地方没有。蒙古黄金家族有一条非常清晰的脉络，蒙古族的源头在呼伦贝尔室韦，兴安盟有成吉思汗庙，锡林郭勒有元上都，张家口的元中都，北京元大都，鄂尔多斯有成吉思汗陵，这条线路其实可以跨到蒙古国的肯特省，那里是成吉思汗的出生地。还比如说“草原马道”，我们草原文化的核心是马文化、狼文化，内蒙古从东到西有特别多的马场和马俱乐部，把这些马场和马俱乐部连接起来，就可以形成一条“草原马道”旅游线，这也是人们很向往的。

习近平总书记说要打造“祖国北疆亮丽风景线”，我们设计的“北疆天路”就是从阿拉善一直到满洲里，我们有一个东西大通道已修好多年，下一步要改高速，大概有4000多公里，将近1万华里，这是全国距离最长的一条省际大通道，沿途穿沙漠、过草原、跨河湖、钻山岭，自然和人文风光都特别好。

三级品牌，就是整合一个盟市或者两三个盟市的优势资源形成区域品牌。比如说匈奴文化探秘，从呼和浩特到巴彦淖尔，沿着阴山有一条匈奴文化脉络线；还有鲜卑文化，鲜卑人在鄂伦春嘎仙洞走出，途经大泽（即呼伦湖），经大同到洛阳，建立北魏政权，开创了短时期的民族大融合；科尔沁文化，主要从辽宁引入，覆盖通辽市和兴安盟，现在通辽市政府在做科尔沁文化500公里景观大道；红山文化主要在赤峰的西拉木伦河流域；蒙医文化，呼和浩特、包头、巴彦淖尔、鄂尔多斯区域是蒙医文化的核心区，像很多蒙古国的人来找蒙医和蒙药，我们有国际蒙医院，在蒙古国首都乌兰巴托专门设有蒙医分院，我们可以依托蒙医打造养生康体；藏传佛教文化，在内蒙古的分布十分广泛，蒙古人是信奉藏传佛教的，历史上留存下来的庙宇特别多，呼和浩特就有很多召庙，包头五当召号称“草原布达拉宫”，把这些庙宇连接起来可以做藏传佛教研学游线；还有比如说狼图腾、走西口、闯关东，走西口是陕西、山西人往内蒙古西部地区走，闯关东是山东人往东北走，然后走到现在的内蒙古大兴安岭的林区。其实大兴安岭70%都在内蒙古，人们对大兴安岭也存在认知误区。有了这些独特的线路产品，内蒙古旅游产业发展指日可待。

孙小荣：当前内蒙古旅游经济发展如何？

魏国楠：整体来看，内蒙古旅游近几年发展势头还是好的，从全国各省区旅游总收入来看，内蒙古每年提升一个名次，2014年我到旅游局的时候，排在全国第24位，现在是第22位。根据内蒙古的经济总量和资源优势，与经济发展相应的水平应该是全国第15位左右，我们的经济总量GDP现在是全国第15位，人均是全国第6位，因为我们地广人稀。显然，内蒙古旅游产业的发展已经落后于经济发展，所以这两年一直在以赶超的态势往前赶。内蒙古旅游对经济社会的综合贡献率还可以，对GDP的综合贡献率是11.7%，对第三产业的综合贡献率是31%，对社会消费零售总额的带动率是37%，都高于全国平均水平。2015年旅游扶贫效果也不错，旅游扶贫效益大概在18%，国家定的是17%，我们自己定的是20%左右。全自治区有80多万贫困人口要在“十三五”期间实现脱贫，也就是说我们每年要通过旅游扶贫实现3.5万左右的人口脱贫，这也是“十三五”期间内蒙古旅游重点要突破的攻坚重任。

孙小荣：从发展的势头来看，中国旅游才刚刚进入主动谋发展的阶段，从国家旅游局推动实施“515战略”到这次两会李克强总理的政府工作报告中对旅游业发展的定义和要求，从大众旅游需求的旺盛到各个地方对旅游发展的重视程度，从上到下，从内到外，都呈现出从未有过的蓬勃景象，所以，业界普遍看好“十三五”期间旅游业的发展。您如何看待当下的旅游热和“515战略”的意义？

魏国楠：2015年国家旅游局提出“515战略”，我个人的理解，这个战略是中国旅游产业的一个“擎天柱”，可以说是顶天立地。为什么说“顶天立地”，“顶天”就是说它把旅游业的发展融入国民经济发展的国家战略中，从政治、经济、文化、社会、生态“五位一体”来定义和部署旅游业发展。实际上去年一年展开的厕所革命、旅游外交、旅游扶贫、文明旅游、市场整治等，我们不能单纯地从行业角度来理解，实际上这些工作都关系到政治、文化、经济、社会、生态各个领域。去年一年的行动和作为，效果是显著的，这个大家有目共睹，中央领导也做出了好几次批示，国务院、各部委都出台了好几个文件。所以，“515战略”推动旅游业发展的这个高度、力度和取得的成果，都是前所未有的，为中国旅游撑起一片天。

“立地”就是务实，“515战略”是建立在对中国旅游业当下阶段性特征准确把握的基础之上的，不光有五大目标和十项行动，更接地气的是52项举措，可以说各项举措都是“对症下药”，尤其是在市场乱象整治和文明旅游方面是下了猛药，切中了要害。对于地方而言，如果把“515战略”的各项举措一个个、一件件都因地制宜地落实到位，区域旅游发展这块肯定会上一个新台阶。实际上，现在是我们地方的发展思路、工作机制和推进力度，跟不上国家战略的实施速度。“立地”的另外一个方面就是与时俱进，比如强调“互联网+旅游”，就是如何运用新技术推动旅游业发展；强调新业态，就是要旅游业多做一些符合当下市场需求的优质产品；强调“旅游+”，就是要推动旅游业与其他产业的融合发展，提高综合的附加值；强调全域旅游，就是要摆脱过去以景区景点为核心，过分依赖门票经济的旧模式，向区域全要素发展提高综合体验消费和综合服务能力转变。“顶天立地”实际上就是在积极推动旅游业为国家战略、为社会转型、为产业结构调整做好支撑和服务的同时，借力实现旅游业自身的转型升级，这个效果是双向的，跟力的作用力和反作用力一个道理。

今年全国旅游工作会议的重点工作部署，实际上是结合中央提出的“五大理念”进行了优化和调整。李克强总理报告对旅游业发展提出了更明确的要求，这个意义非同小可，将直接提高地方党委政府对旅游业发展的重视程度。只有旅游在各级党委政府那里不再是一个“弱势产业”、“辅助产业”，而是跟经济、社会、文化、政治、生态的发展密切相关的，是跟转方式、调结构、惠民生密切相关的，那么，旅游业的发展才能真正端到台面上来。反过来讲，各级各部门才能积极主动地借力旅游业，在旅游业发展层面达成更好的共识，把旅游业当作支柱、龙头和引擎，这样旅游业的发展就能左右逢源，空间就更加广阔。

孙小荣：能否结合内蒙古的实际情况，从实操层面和具体取得的成绩来谈谈？

魏国楠：刚才前面提到了强化营销和品牌创新，如果从贯彻落实“515”战略角度讲，我觉得内蒙古首要的还是要理顺思路并充分调动地方党委政府的积极性。2013年，自治区党委提出了“8337”发展思路，要求把自治区建设成为“体现草原文化、独具北疆特色的旅游观光、休闲度假基地”，旅游基地作为全区经济社会发展的“五大基地”之一，被明确提出来并强力推进，极大地调动了各级地方党委政府和全区旅游系统的积极性。

在“8337”发展思路指导下，我们按照王君书记关于旅游工作的系列指示精神，把旅游业发展与调整结构、扩大内需、文明创建、脱贫攻坚、十个全覆盖等重点工作结合起来，深入贯彻落实国家旅游局“515”战略，提出了“10+3”工程和“643X”品牌体系。“10”就是以“十大工程”为核心工作内容，包括品牌创建工程、旅游富民（扶贫）工程、市场营销工程、智慧旅游工程、行业管理创新工程、旅游文化提升工程、旅游交通建设工程、城镇旅游化改造工程、旅游商品开发营销工程和旅游人才培育工程；“3”就是融合发展、区域合作和中俄蒙跨境旅游三项重点工作。“643X”品牌体系，包括六大品牌口号：“祖国正北方，亮丽内蒙古”形象口号，“内蒙古旅游，马到成功”旅游口号，“草原+风景道”线路口号，“好客、自然、温馨”旅游服务口号，“内蒙古博乐歌”旅游商品口号，“自由自在内蒙古”自驾游口号；四大区域品牌：敕勒川现代草原文明核心区、环京津冀草原风情旅游区、大兴安岭全生态旅游区、阿拉善秘境探险旅游区。打造三级品牌线路，带动若干品牌景区的发展。

我们现在有几项重点工作正在做，比如政府层面推动的旅游三项重点工程，即品牌创建、厕所革命和全域旅游；旅游局层面推动的三项重点工程，即旅游富民（扶贫）典型示范，周末内蒙古、“旅游+”融合发展工程。

孙小荣：据我观察，中俄蒙的旅游合作这几年开展得不错，也是内蒙古在旅游外交，或者说区域合作方面的一个亮点。

魏国楠：过去全国都不重视俄蒙入境游，各个地方都重视港澳台、韩日美、欧洲市场，这是过去的思维，俄蒙的入境游客也确实比较少。但是现在不一样了，去年蒙古国大概有100多万游客到中国来旅游，俄罗斯有150万人次，80%的蒙古国游客会经内蒙古入境，32%的俄罗斯游客经内蒙古入境，现在这个份额是非常大的，而且还在急剧增长。所以，中俄蒙旅游合作就提上了日程，现在国家旅游局也很重视，建立了三国五地旅游联席会议制度，就是三边会谈，已经成功举办了三届。我们也借助中蒙博览会平台，推进国家旅游局与俄蒙两国旅游部门召开司局级会议，将中俄蒙旅游合作上升到国家层面。去年我们开展中俄蒙旅游合作洽谈会，中俄蒙旅游企业签署了10个旅游项目，合同金额13.9亿元。特别值得一提的是，我们策划启动“万里茶道（茶叶之路）”国际旅游联盟成立工作，联合国内8个省区与俄蒙两国共同签署了《中俄蒙“万里茶道（茶叶之路）”国际旅游协调会议纪要》。此外，还开展了“茶叶之路—和平之旅”中俄蒙自驾环线踏查等一系列跨境旅游活动；指导阿尔山—松贝尔跨境旅游区建设，支持额尔古纳、珠恩嘎达布其、阿日哈沙特、额布都格、满都拉、甘其毛都等口岸开展边境旅游业务。满洲里和二连浩特市在中俄蒙旅游合作中也发挥了重要作用。

另外，我们有8个对蒙古国的口岸，有3个对俄罗斯的口岸，现在国家层面推动在这些口岸的地区建立旅游合作区。同时，我们也在做中俄蒙跨国自驾游环线，去年跟一些旅行社衔接，从满洲里出去到俄罗斯，再从呼伦贝尔对蒙古国的一个口岸回来，中俄蒙三国转一圈，中国游客非常喜欢。

我们的冬季旅游也很有特色，跟东北不一样。一个是我们处在岭西，是蒙古高原，比大兴安岭东部的东北平原要冷很多，我们的雪期是来得早，去得晚，即便是在呼和浩特，供暖期都是从每年的10月15日到次年的4月15日，等于是7个月的供暖期。第二个特点是我们的冰雪那达慕具有民族风情，是很自然的，老百姓多少年来就在冰雪上生活，放羊牧马，这种自然的气候和生活习俗，肯定会带给游客不一样的体验。这就是我们冬季冰雪游的差异性。现在黑吉辽+内蒙古搞了个“冰雪联盟”，也入选国家重点推广线路，但是黑吉辽的冰雪和内蒙古的冰雪是存在差异性的，我们能够与他们形成互补。冬季旅游是内蒙古的亮点，潜力无限，也是我们未来要重点要打造和推广的品牌。

孙小荣：您对“十三五”期间中国旅游业的发展有怎样的期许？

魏国楠：现在来看，不管是国家层面对旅游业发展的要求和政策支持，还是国家旅游局对“十三五”期间全国旅游业发展的战略和战术思路，都已经比较明确，各级政府也相应地根据自身的实际情况制定了相关规划，关键还是要看落地。

我一直认为旅游这个产业只凭主管部门是不可能办好的，就得主要领导强调、督促，主要领导无非就是关注，不用他亲自去抓，他只要把旅游业的性质，比如综合性、拉动性、关联性，把这个性质能够讲出来，告诉所有的干部，在做相关工作的时候要考虑旅游，就可以了，就会产生推动作用。旅游是一种生产、生活方式，不单纯是一个产业，它关联110多个行业，所以，抓旅游能够带动百业兴，现在要将旅游业的依附性变为主导性。比如现在的旅游委改制，我认为是国家旅游局非常高明的一个手段，就是要让党政主要领导，甚至一把手重视旅游业的发展，然后建立一套完善的协调机制，统一意识，集中力量办大事。只有这样，才能更好地把现在的发展规划思路落到实处，推动旅游业更好更快地发展。反过来讲，如果主要领导不重视、不关心，很多问题操作起来难度很大，那么再好的构想和规划，都只是停留在纸面文件上的口号而已，没有实际意义！