新吉利诞生

作为一个企业，总有一个让人尊敬的地方，李书福和吉利真正让人开始尊敬是其毫不犹豫颠覆性的二次战略转型。在这此转型中，李书福淘汰了价值8亿元的临海厂房、设备，老车型完全退出，老员工全面培训，由之前的靠价格取胜，开始向品质、技术、服务、道德等方面转变，实现了一次彻底的自我革命。

国家科技部法规司司长梅永红被李书福和吉利的魄力感动，公开评价吉利是一个有灵魂的企业。就连李书福自己后来都感慨，要是没有这次转型，也无法有最后成功收购沃尔沃的机会。

当时，拿到准生证的吉利从2002年进入了快速发展期。或许是前路过于曲折，人们在李书福进入汽车业后给予了他更多的鲜花和掌声，很长一段时间，李书福和他的吉利几乎被推崇为自主品牌的代表。

公开资料显示，当年吉利实现销量21000辆（2001年为8000辆），之后的2003年、2004年、2005年、2006年，吉利的销量分别达到了47800辆76274辆96693辆和133041辆，几乎每年以翻倍的速度增长。

在这个过程中，2002年底，吉利分别与韩国大宇国际株式会社、意大利汽车项目集团签约，联合开发CK-1和CK-2车型，进入了全国主流轿车制造厂家行列，并在当年进入全国500强企业名单，名列浙江省百强企业第28位。

2003年，吉利轿车顺利通过“3C”认证，并在宁波基地迎接来了吉利第一个10万辆轿车下线。这一年的李书福风光无限，成为自主品牌的生力军，各种奖项纷至沓来，先后被评为“中国汽车质量放心用户满意十佳诚信企业”、“浙江省首届市民最喜爱的轿车”、“浙江省百强企业（第28位）”、“中国汽车工业50周年发展速度最快企业”、“2003年中国机械企业500强（第60位）”、“2003年度中国企业信息化500强（排名171）”等。从此揭开了李书福和吉利四处获奖的生涯。

同是在这一年，李书福干了一件轰动业界的事情，他造出了中国第一辆跑车。2003年1月28日，经过18个月的研发和生产，中国第一辆国产跑车吉利美人豹在浙江台州路桥基地下线。虽然还略显稚嫩，不能百分之百尽如人意，但这款车的下线，一举打破了中国没有国产跑车的历史。9月28日，吉利将第一辆美人豹赠与中国国家博物馆，作为永久馆藏品和展示品。要知道，这是国家博物馆首次收藏民营企业自主设计、研发与指导的汽车展品。

李书福还干了一件让他自己骄傲的事情，当年8月，首批吉利轿车出口海外，实现吉利轿车出口“零”的突破，并且为其日后“让吉利走遍世界”的梦想打下了第一棵桩。

此时的李书福风光无限，俨然成了一个民族英雄，这距他辗转反侧拿不到准生证才不过两年多的时间。如果李书福愿意感慨，随便回忆一下两年前的场景，就都足以令他热泪盈眶。

2004年，在全国轿车销量排名前十位的企业中，吉利首次入围，成为当时国内十大汽车厂家中唯一的民营企业。在当年的中国国际汽车周上，吉利轿车获得了“消费者喜爱的自主汽车品牌”，吉利美人豹获得了“外形设计独特车型”大奖，并当选“年度节能车型”。

2005年，经过多年的运作，吉利在香港成功上市，成为第一个在海外上市的民营汽车企业。吉利赞助了当年的“中国方程式国际公开赛”，并冠名。各种奖项更是不断。

不过，这一年令李书福骄傲的有两件事情。一个是，世界品牌实验室向全世界发布了“中国500家最具价值品牌榜”榜单，吉利以品牌价值55.37亿元跻身前百强。这份榜单是他们原来只敢看看，从未想过的，这是对“吉利”品牌极大的肯定。

另一个可能不止李书福骄傲，整个中国汽车工业都会记得。当年9月份的全球五大车展之一德国法兰克福国际车展上，吉利轿车获邀参展，这是吉利第一次在全球亮相，实现了近百年来中国汽车自主品牌参加世界顶级车展的历史突破。从吉利开始，中国的少数自主品牌企业才开始陆续登陆国际车展。

并不是所有中国汽车企业都能够登陆世界顶级车展，这样的车展有着严格的要求，首先一点就是必须是自主知识产权，且没有知识产权纠纷。所以说，吉利获邀，本身就是国际上对其的认可，即使当时可能很多人还不知道吉利。

2006年，吉利首次尝试了海外之旅，与英国锰铜控股公司正式签订合资生产TX4出租车的协议，并且成为这家英国古老出租车生产公司的第一大股东。后来的北京奥运会上，这款车称为组委会的制定用车之一，尤其后来的残奥会，因为这款车特殊的设计，可以使人不用下轮椅，坐在轮椅上整个推进车厢。

也就是在这一年，吉利第一款高品质车型吉利金刚在北京举行了全国上市仪式，在销售低端车多年后，李书福开始向上走。

但就是在这些光环的背后，李书福和他的吉利再次走到了十字路口。

从吉利诞生时起，“造老百姓买得起的豪车”一直是吉利的造车理念和赢得老百姓的宣传语。在这个理念下，在众多外资和合资公司的夹缝中，吉利的低价竞争策略使其在早期顺利切入市场，找到了生路。有媒体说，李书福的低价战略，使吉利成为汽车市场的鲶鱼，开始结束跨国汽车公司在中国的暴利时代，并因此把李书福比喻成中国的亨利．福特。

但是，这一战略也时吉利陷入了另一个怪圈。

李书福早期切入汽车业以低价著称，销售了几年后，吉利车型开始出现这样那样的毛病，外界对吉利的评价是，其车型较同级别车型油耗大，车身工艺粗糙，小毛病不断。并且随着时间的推移，被烙上了低价低端的烙印，甚至被很多人成为不怕死的才买吉利车。于是，进入2006年下半年，吉利的增长开始放缓。

很多人将之归结为车市增长放缓和消费者需求转变的原因。因为一个大的形势是，从2006年底，小型及经济性轿车销量开始明显下降，尤其是在2007年上半年，发动机排量小于1.0L的经济型轿车销量同比下降了30%。

但李书福不这样认为，在他看来，吉利的发展出现了问题，吉利一味凭借低价在低端车上延伸的道路快要行不通了。于是，李书福果断的提出，吉利要进行战略转型，由低端车开始向上拓展至中级车，未来再拓展到高端车领域。当时，包括吉利一些高层在内，都很难理解李书福的做法。只是拗不过李书福的坚持。

结果，2007年上半年的事实证明，李书福的判断一点都没有错。前7个月，吉利共累计销售汽车95623台，同比下跌4.7%，仅为全年销售目标24万台的40%。当年上半年，在中国销量最大的前十大汽车集团中，仅有两家汽车企业出现销量下滑，而吉利就是其中之一。再看利润，上半年吉利汽车完成的利润总额同比首次出现下降，降幅为5.05%，吉利汽车破天荒地出现了销量和利润双线告急的窘境。

更为关键的是，与吉利汽车的一路下滑的业绩相比，同为自主品牌的奇瑞和比亚迪却迎来了他们发展的高速膨胀期，他们不仅以两位数乃至三位数的增长率把吉利远远甩在了身后，利润增幅也令吉利汽车望尘莫及。

直到此时，没有人再怀疑李书福的判断。都在庆幸，幸好李书福提前做了部署。2007年1月10日，吉利控股集团高调宣布，为了帮助吉利提速国际化品牌管理，将专门设立360万元的专项基金，面向全球征集新车标设计图案。按照其规划，新车标的筛选将持续一年半时间，最终会在2008年8月8日做出评选。

在外界看来，吉利这次换标是李书福要进军全球汽车市场的炒作，想借助这次宣传吸引海外注意力。

李书福对于换标一事对外的解释是，吉利通过20年发展，年产销量已超过20万辆，立志走向国际化的吉利汽车需要一个更具审美观、更简洁的车标来吸引全球消费者的目光。吉利的最大市场在海外，而提早换标有利于节省走上国际市场后再换标的成本。

但其实这是他战略转型的一个前导。这个时候，吉利谋求向中高端车型转型的首款车型吉利远景车型的研发已经结束，进入到了后期测试阶段。关于这款车的宣传预热也已经开始，CVVT发动机，媲美丰田卡罗拉等导向性声音已经开始向媒体传播。

2007年5月17日，吉利汽车在吉利远景上市前夕，正式向外界宣布：吉利汽车已进入战略转型期，不再造4万元以下的车。其口号从“造老百姓买得起的好车”转为“造最安全、最环保、最节能的好车”和“让吉利汽车走遍全世界”，竞争力从成本优势转向为技术优势。研发人员从2005年的330人扩展到2007年的1200人。

2007年下半年开始，吉利以相对高附加值的“新三样”远景、金刚、自由舰等三种车型，替代“老三样”的豪情、美日、优利欧（目前已退出市场），而吉利也因此报废8亿元的模具、夹具和生产线。2008年，新的三款车型在没有采取降价策略的同时，全年销量获得了12%的增长，其中自由舰成为1.3L细分市场的销量冠军。而且，吉利新车型的销量占其总销量的比重逐年增加，从2007年的63%，提升至2008年的76%，至2009年中期，这一比重达到95%以上。从这个角度讲，吉利的战略转型初现成效。

在这一转型过程中，吉利的汽车销售单价逐步走高，从2006年的4万元/辆上升至2007年6.25万元/辆，2008年进一步升至每辆8.19万元；单车利润也大幅攀升，从2006年的1302元/辆提升至2008年的4241元/辆。

吉利2009年转型力度进一步加大，加快推出多款新车型。在“多品牌战略”推动下，2008年底，吉利推出“全球鹰”品牌下的“吉利熊猫”，截至2009年中期这一车型销售1万台。2009年6月和7月，吉利又分别推出“上海英伦”和“帝豪”两个品牌，“上海英伦”在其内部被称为“小劳斯莱斯”，售价超过20万元，而“帝豪”品牌将承载吉利中、高端车型运作的重任，目前已有8款新车亮相，包括吉利首款C级车、首款豪华SUV、首款MPV、首款豪华皮卡车等，即将推向市场的EC718车系，是该品牌旗下首款上市的车型，其余车型都将在近几年内陆续投放市场。“全球鹰”、“帝豪”和“上海英伦”三大子品牌定位各异，“全球鹰”定位时尚个性、年轻活力的小型车，“帝豪”定位大众中庸的中级车，而“上海英伦”则定位经典豪华的高端车。2015年时，三大品牌下的众多车型将助推吉利完成产销200万辆的目标。

通常，车展都是汽车企业交出成绩单的舞台，因此外界看吉利的转型，最直接的就是吉利最近几年车展上的变化。

2006年北京车展，在经过组委会同意，吉利选择在吉利大学举办车展，因为地方偏远，加之没有特别新的车型等推出，当年的车展上，吉利几乎被人们遗忘。2007年的上海车展，吉利虽然参加，但在奇瑞、比亚迪等推出众多车型吸引眼球的前提下，同样没有更多引起媒体关注。

2008年北京车展，沉寂两年的吉利拿出了战略转型后的第一份成绩单。车展上，吉利拿出了23款车型，其中吉利品牌18款，华普品牌3款，英伦蒂华品牌2款，是吉利历史上规模空前庞大的一次参展。吉利品牌18款车型分为6大系列，分别是概念车展区、高科技车型展区、首发车型展区、在研车型展区、量产车型展区以及赛车展区。

在展馆的设置上，吉利进入了W3馆，同展馆厂家包括大众集团、奥迪、斯巴鲁、斯柯达和东风雪铁龙，而紧邻吉利展台的W4馆，则分布着奔驰、宝马、凯迪拉克、英菲尼迪等豪华品牌以及克莱斯勒和欧宝等国际大厂。从2006年北京车展偏居一隅，到2008年进入国际馆，吉利的变化很大。

但真正让人眼前一亮的是2009年上海车展的华丽转身。上海车展前，李书福给参展规划制定了一个纲领，整车展品除一款纯概念车外，全部是全新子品牌系列车型，在产车型一律不参展。

车展上，吉利携微型车、小型车、中级车以及豪华车在内的22款整车亮相，从单一品牌变身为一个拥有全球鹰、帝豪、上海英伦三大子品牌的汽车集团。22款新车中几乎找不到原来吉利的影子，取而代之的是高悬的三大品牌，老标识仅作为集团形象，躲在展台的媒体采访区。

以“新吉利·NewGeely”为车展主题，吉利想要告诉外界的是，吉利是一家有着明晰的发展战略的汽车企业。从2007年的全球征集车标、战略转型，到发布三大品牌战略、收购澳大利亚的DSI公司，吉利已经发生质变。其车型无论在设计上，还是做工上，也已经找不到吉利的影子。

首次全规模露面的吉利三个子品牌成为当时的热点。按照吉利的规划，吉利全新的三大子品牌，彼此平行，只有车型的特点不同，并无等级高低之分。全球鹰GLEAGLE象征着“时尚、激情、梦想”；帝豪EMGRAND象征着“豪华、稳健、力量”。而上海英伦SHANGHAI ENGLON代表着“经典、英伦、贵族”。这三个品牌将采用各自的销售网络体系，每个子品牌也都会有自己的高中低各个细分市场的产品，根据市场需求也都可能出现从A00级到B级、C级的车型。通过不同的网络形象，在中国未来两到三年形成三个销售渠道，三个品牌形象，这样经销商才能够有序的竞争，既占有了更多的市场资源，又保护了经销商的利益。

为支撑全新的子品牌体系，吉利推出了一套国际化的全新整车产品命名体系，采用“2个字母+3位数字”的命名方式。吉利副总裁赵福全当时曾介绍，该命名体系借鉴国际知名品牌的经验，按照这套命名规则，后续的产品可以得到有序命名，并自然明确家族关系，将有效支撑吉利未来数量庞大的车型产品。

实际上，吉利未来的产品计划的确庞大，也就是在这次车展上，吉利公布了2015年战略。在这个规划中，到2015年，吉利计划将拥有5个技术平台、15个产品平台、40余款车型，这些车型将分布在三个品牌之下。

当时间行至2010年北京车展的时候，吉利已经出落成另一番模样。作为经济危机过后，全球最大汽车市场上的最重要车展，几乎全球所有的汽车公司都拿出看家本领。

为了全面备战北京车展，吉利董事长李书福把赴澳大利亚DSI变速器公司召开收购一周年董事会事宜推迟了一个月。李书福很明白，因收购瑞典豪华汽车品牌沃尔沃，吉利已经成为全球的新闻焦点，在此当口，2010年北京国际车展作为全球重量级的车展，也是吉利在收购沃尔沃后，展现自身实力的首演。可以说，这一次要比他曾经远赴底特律参加北美车展更具意义。

于是，当跨国公司用无数全球首发、顶级豪车和名模美女给参观者上演一场视听盛宴的时候，吉利真的让人眼前一亮，少了往日的浮夸和稚气，多了几分成熟和蜕变之美。

2010年北京车展，吉利将带来54件展品，包括39件整车展品、14件动力总成展品和1台独特的模拟器，展品数量、质量都有新的跃升。超过3000平米的展台面积，位居自主品牌之首。整个吉利展区分为帝豪、全球鹰、英伦三大子品牌区域和安全、动力总成、新能源三大主题公园，共计六大板块。

较之以往以漂亮概念车夺取人们眼球，在吉利展台没有一款概念车参展。而是将车展视为吉利最重要的“练兵场”之一和测试消费者满意度的最佳时机。

因此，在吉利54件整车展品中，有13款是业已投产或即将在一年内投产的车型，有12款是将在未来两年半内投放市场的在研车型，5款属于战略储备的预研车型，此外还有5款新能源车型、3款安全解剖车以及1款赛车。在14件动力总成展品中，有10款发动机，2套发动机加变速器组合在一起的动力总成系统，以及2款自动变速器。此外还有1台BMBS爆胎仿真模拟器。

提到BMBS爆胎仿真模拟器值得多说两句，这是吉利独创的安全技术。为解决汽车高速形成爆胎的问题，吉利汽车公司于2003年率先提出爆胎监测与制动系统技术方案，并在中国工程院院士郭孔辉教授带领下，汇集国内外汽车力学、制动、人体生理学专家、学者进行研究论证。

科学家们发现，车辆在高速行驶过程中因爆胎而导致汽车失去操控性能所需时间约3秒，这与驾驶员制动反应时间基本吻合，这就使得驾驶员根本无法在汽车失去控制前实施减速自救，而要解决这一问题，就必须要在自动监控技术上寻求突破，利用智能监控系统弥补驾驶员制动反应时间滞后的局限，以智能监控系统代替人脑反应，彻底化解由爆胎所引发的爆胎灾难。

BMBS技术的核心是轮胎气压的实时监测和快速行车制动，使汽车在爆胎后能及时制动，增大车轮与地面的附着力，并在ABS的支持下，使车轮滑移无法产生。制动同时使爆胎车轮对应一侧正常车轮产生的制动力大于或接近爆胎车轮的滚动阻力与制动力之和，有效防止爆胎方向偏航。制动更能使汽车行驶速度快速降低，彻底化解爆胎风险。吉林大学汽车动态模拟国家重点实验室对BMBS技术项目所作的技术理论验证和性能测试结论表明：吉利的BMBS技术理论科学先进技术方案合理实用。

还是回到车展，车展媒体日，没有劲歌热舞、美女模特站台，也没有夸张的像玩具一样的概念车，伴随着悠扬的音乐，芭蕾舞演员曼妙的舞姿拉开了吉利的发布会。整个发布会，既没有想象中收购了豪华车沃尔沃后的豪言壮语，也没有冗长的领导介绍，取而代之的赵福全对吉利5个技术平台、15个产品平台和40余款新车，以及新能源车型的娓娓道来。

虽然外界对于吉利那么多眼花缭乱的新车还有些陌生，但透过这些产品，可以看到吉利的蜕变。因为对于一个整车企业来说，产品的蜕变是企业转变的风向标。回顾吉利在最近三年车展上产品，从2008年14款全新车型，到2009年22款新车，再到此番的39款新车，吉利的变化有目共睹。转型是三年来贯穿吉利这间民营企业的主题。自2007年开始，吉利全球征集车标，全面实现战略转型，之后的每一年车展都能见到吉利战略转型的新进展。

这个时候，李书福也不再是那个李书福。印象中那个“疯言疯语”，叫嚷着“给我一次失败的机会”、“汽车就是两排沙发加两个轮子”、“通用迟早要破产”的“汽车疯子”李书福已经判若两人。端坐在新闻发布会席上的李书福，神色庄重，语言干练。

整个车展期间，吉利展台没有大型的表演，取而代之的是安静展台大型环幕背景上，绿树藤萝，莺飞蝶舞，流水潺潺，鸟语花香，音乐妙曼，人文情怀彰显其中。

有人说，大屏幕画面质量有点差，要是换成水墨动画配上当时的音乐效果会很好，也有人说吉利刻意造出的品位有点过。但或许这就是吉利和李书福的蜕变虽然还有点矫情，不成熟，但那种骨子里的蜕变之意已经势不可挡。

与此同时，在这次车展上，吉利宣布对未来几年进行了销售战略的调整。基于中国汽车市场的增长迅速，以及国外市场经济危机后的恢复缓慢，2015年200万辆销售目标不变，但更改为国内外产销各半。此前吉利的规划是海外占三分之二。

为了支撑这样新战略的发展，在2010年车展前夕，吉利聘请国际知名的第三方管理品牌，对三大子品牌进行了准确定义，未来这三个品牌车型将会进行明显的区隔。在700多页的定义结论中，全球鹰细化为时尚、激情、梦想，帝豪还是稳健、力量、豪华，英伦则变身经典、英伦、亲切。上海华普将在走完已产车型寿命的时候淡出吉利品牌。

这其中显著的变化是吉利的海外战略。吉利的海外业务始于2002年，2003年出口量仅300多辆，至2008年汽车出口量劲增至3.794万辆，同比升80%，占当年汽车总销量的20%。但是在2009年中期，被视为“走出去”样本的吉利，汽车出口业务却遭遇了尴尬。2009年中期汽车出口量骤降69%至6297台，在总销量中的比例萎缩至4.9%，销量回落至2005年的水平，而销量占比则回落至2006年的水平。

实际上，吉利出口业务的突飞猛进，是在2004年10月提出“以出口为导向”的新战略之后。2004年出口量约5000辆，外销29个国家及地区，建立50多个海外经销商，占联营公司总销量的4%。在出口战略的第二年，2005年出口超过7000辆轿车，相当于中国轿车总出口量的一半。至2006年，出口约1万辆，占总销量的比例提升至5%，相当于中国轿车总出口量的10%，外销国家增至40个，在海外成立26家销售代理及128个销售。然而2009年上半年的出口业务遭受重创。

当然，出口萎缩的不止吉利一家。中国汽车工业协会的统计数字显示，2009年1-7月累计出口汽车16.48万辆，同比下降60.30%；奇瑞2009年上半年共出口1.5万辆，同比下滑高达82%，2008年奇瑞海外出口为13万辆；长城汽车上半年出口整车1.58万辆，比起2008年同期的3.07万辆大幅缩水。

究其原因，与出口国家及地区相关。比如吉利虽出口50多个国家，但多集中在东欧、中东、非洲和中美洲等地区的小国，品牌地位难以提升；而这些出口国家和地区受金融危机影响较大，如俄罗斯，其财政预算按95美元/桶的原油价格计算，当低于60美元/桶时，便出现财政赤字，2008年原油价格低至33美元/桶时，俄罗斯的消费购买力遭受重创。同时，金融危机的伴生品贸易保护主义抬头。俄罗斯2009年1~9月提高汽车进口关税至30%，乌克兰维持对进口汽车13%的临时进口关税。更重要的是，2009年出口业务的严重萎缩，暴露出目前中国汽车业单纯以汽车整车贸易出口的方式，抵御危机能力较低。

或许是在多个行业打拼中，每一次李书福都是在行业里网聚人才，率先攻克技术，随后成为行业引导者的经历，让李书福进入汽车行业后，同样开始注重创新，逐渐学会利用全球的汽车资源，并通过和国外厂家的合作，让自己变得羽翼丰满。

最具代表性的就是是吉利投资数亿元建立起的吉利汽车研究院。这个研究院目前已经形成较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，每年可以推出4-6款全新车型和机型；自主开发的4G18CVVT发动机，升功率达到57.2kw，处“世界先进，中国领先”水平；自主研发并产业化的Z系列自动变速器，填补了国内汽车领域的空白，并获得中国汽车行业科技进步一等奖；自主研发的EPS，开创了国内汽车电子智能助力转向系统的先河；同时在BMBS爆胎安全控制技术、新能源汽车等高新技术应用方面取得重大突破。目前拥有各种专利1600多项，其中发明专利110多项，国际专利20多项。吉利被认定为国家级“企业技术中心”、“博士后工作站”以及“高新技术企业”。

也因此，二次转型过程中，吉利另一大收获是，开始形成了自己的灵魂和独特的竞争力、企业文化——把人才和创新变成自己的ＤＮＡ。