文化创意与未来旅游发展

李紫燕

摘　要：近几年来，我国正处于大力发展文化创意产业的时期，旅游从属于文化交流的范畴，文化差异是刺激旅游发生的重要因素，是构成旅游文化交流与互动的文化条件。本文选择文化创意方面比较出色的杭州西溪湿地的影视文化营销和成都宽窄巷子的市场创意作为典型案例，探讨这两个案例对庐山文化创意的借鉴和启示。并且通过分析庐山主要国外客源国的文化背景 （主要是宗教信仰），研究庐山“六教合一”的独特宗教文化的创意发展。最后就庐山的文化旅游资源中可以作为创意点的杏林文化和宗教文化进行简介和分析，并提出可行性策略，以期为庐山景区旅游再次辉煌发展提供参考。

关键词：文化创意　旅游发展　庐山　杏林文化　宗教文化

文化创意产业是从个人创造力与技能及才华中获取发展动力，并通过开发知识产权来创造潜在财富和增加就业机会的产业，也称为创意产业、创造性产业、创意经济等。中国旅游业是一个新兴的行业，被称为“永远的朝阳产业”“永远的环保绿色产业”“国民经济提升的催化剂”。它虽然起步比较晚，但是已经快速发展起来。同时，我国已进入大力发展文化创意产业的时期，文化创意由于其本身具有的强大影响力正在很多行业产生越来越大的经济效益和社会效益。旅游业的兴起和蓬勃发展为文化创意产业与旅游业的有效结合提供了契机，在旅游资源中寻找有效的文化创意点成为新时代旅游发展的新途径。

一、文化创意产业与庐山旅游业的结合

（一）庐山旅游资源的价值简述

庐山旅游在江西旅游业乃至全国旅游业中占据着重要的地位，庐山不仅自然风光秀丽，一年四季各有过人之处，而且具有很高的文化价值，自然旅游和人文旅游各有千秋。联合国世界遗产委员会于1996年12月批准庐山以“世界文化景观”列入 《世界遗产名录》，对庐山的世界性价值给予了充分的肯定。

文化本身就是一种旅游资源，而且是一种独特的、具有竞争力的、不可复制的旅游资源。作为人文与自然并举的旅游名山，如果有好的创意，庐山的发展将迎来另一个辉煌。

（二）文化创意产业与庐山旅游业的有效结合

文化创意产业和旅游业都是我国极具生命力的产业，二者的发展具有互帮互荣的关系。那么，该如何将文化创意产业与旅游业有效结合起来呢？

首先，对本地区内的特色文化加以梳理，找到最具地方特色、最有代表性的文化脉络；其次，将该文化与地方旅游结合起来，思考怎样才能在旅游资源中将这一文化充分体现出来，实现旅游与文化的双赢；最后，建设品牌文化，形成文化吸引力，使游客在记住该地旅游资源的同时感受到文化的号召力。

另外，还可以将文化特色融入当地的旅游产品的开发，如果条件允许的话甚至可以申请专利以保护其独特性。当然，也可以将这种文化特色巧妙地融入旅游项目策划和市场营销中，提升品牌文化价值。

二、文化创意典型案例与庐山旅游发展的比较与借鉴

（一）西溪湿地与庐山影视文化营销的比较

杭州西溪湿地与庐山在影视文化营销方面都取得了一定的成就，两者之间由于开始营销的年代不同，具体效果也有差异。

1.西溪湿地的影视文化营销

一部 《非诚勿扰》让杭州西溪湿地进入了大众的视线，葛优一句“西溪且留下”更是让西溪湿地成为杭州旅游的新热点。毫无疑问，西溪湿地的影视营销是成功的。电影中，西溪湿地的美令人陶醉，电影播出后，以西溪湿地为重头戏的旅游线路迅速被开发出来，并成为热点。事实上，这也是杭州市委宣传部和杭州市政府的积极参与为西溪湿地争取来的一次植入式营销，200万的投入获得了丰厚的回报，它以一种“润物细无声”的方式巧妙地融进电影中。在各种各样的植入式营销中，旅游景点的植入无疑是最容易成功、最易被观众接受的，西溪湿地更成了这次影视营销的大赢家。《非诚勿扰》在中国大陆收获了3.4个亿的票房，这就意味着至少有几千万人记住了西溪，再加上后期的宣传，西溪湿地一下子就成为了大众休闲旅游的新宠。

2.庐山的影视文化营销

庐山的影视文化创意营销是庐山文化创意方面做得最出色的旅游产品之一。20世纪，庐山曾因 《庐山恋》的播出红极一时，加之庐山本身风景秀美，让人流连忘返，大大提升了庐山在游客心中的地位。《庐山恋》让中国电影突破传统，走向世界。作为“文化大革命”后首部表现爱情的影片，电影中有一场堪称经典的男女主角的吻戏，向我们展示了在那个年代纯真美好的爱情，是无数观众心目中对于那个年代的点点滴滴的回忆。这部影片对于一代人的影响是难以用文字形容的，确切地说应该是属于他们对一个年代的记忆，对青春的怀念。庐山专门修建了一座小型影院，从早到晚放映这部影片。

“游庐山，看 《庐山恋》”是庐山一个固定的旅游项目。据统计，从1980年到2012年，《庐山恋》在这家电影院里放映了12000余场。2002年底，世界吉尼斯英国总部正式将中国电影 《庐山恋》评为“世界上在同一影院连续放映时间最长的电影”。同时，电影《庐山恋》创造了“放映场次最多”“用坏拷贝最多”“单片放映时间最长”等多项世界纪录，并且这些纪录每天还在不断增长。相比之下，《庐山恋2010》的影响远远低于 《庐山恋》，也没有收到预期的效果。

3.比较分析

影视营销利用影视文化进行宣传获得预期的营销效果，属于文化创意中比较典型的例子。分析比较西溪湿地的影视营销和庐山的影视营销可以知道，庐山影视营销的成就主要集中在20世纪，近几年的影视营销策略没有立足于原有文化资源，先后两个影视文化营销的衔接不紧密，尤其是后者作为前者的引申和发展无论在效果还是在营销上都没有做到位。

这给我们的启示是：旅游工作者应该时刻对现代各种形式的文化特征保持较高的敏感度，以原有文化创意为依托并融合现代元素，不断对旅游资源进行适时适当的宣传，使文化创意营销与时代接轨。影视文化的营销不应是平地而起，而是应该依托原有的文化元素，并加以弘扬。

（二）成都宽窄巷子对庐山文化资源开发的借鉴

1.成都宽窄巷子的创意开发

成都宽窄巷子是成都的一张名片，宽窄巷子工程总策划、知名城市战略专家、成都健鹰策划总经理杨健鹰说：“宽窄巷子之所以能够成功，就是把文化的传承、建筑的保护、商业的开发、旅游的运营协调得较好，把历史街区的唯一性和不可复制性的独特文化优势充分凸显，并用于商业化业态的对接上。”宽窄巷子从一个年久失修、几乎被人遗忘的城市孤本，经过成都市花费5亿元保护性改造后，已成为老成都底片、新成都客厅、“最成都”的代言。

宽窄巷子由宽巷子、窄巷子和井巷子三条平行排列的城市老式街道组成，三种巷子代表了老成都人不同的生活节奏和方式，具有很高的文化价值，作为创意旅游的价值很大。宽窄巷子是由少城建设公司改造，后来由成都文旅集团接手负责最后开街运营的，它是由政府出资、由市场进行规划开发，改造过程由政府相关部门进行监督的典型案例。宽窄巷子的成功实际上是旅游资源市场化运作的成功，毕竟只有市场最了解市场，也只有市场才能创造出最有价值的产品。事实证明，由市场将其作为历史文化保护区进行改造，是一个正确的选择。目前，宽窄巷子作为成都的标签之一，正在焕发着生机，也对其他历史文化旅游资源的整合改造起到了一定的借鉴作用。

2.宽窄巷子对庐山创意开发的借鉴

宽窄巷子对商铺的选择十分谨慎，如果商家没特色，再有钱也挤不进巷子，这是保证巷子的文化特色的重要部分。改造后的巷子和进驻的商铺不仅是租赁关系，更重要的是互相依托、互相影响的关系，商铺的质量直接影响到宽窄巷子在游客乃至当地人心目中的形象。因此，慎重选择入驻商家是成都宽窄巷子获得如今成就的前提。

对比庐山的入驻商家，不难发现各种商铺的质量存在一些问题。地摊货大都质量差、成本低，是由本地居民自发组织生产的，如果他们能够得到相关部门的指导和技术支持，在提高旅游纪念品质量的同时也能提高庐山的旅游形象。

三、庐山旅游中可能成为创意点的文化资源分析及建议

（一）庐山杏林文化的历史与发展

1.杏林文化的由来

“杏林”是中医学界的代名词，医家往往自称“杏林中人”。但是好多人都不知道这是为什么，更不知道“杏林”与庐山有着莫大的关系。庐山是杏林文化的发源地。东汉末年，“杏林文化”的开山鼻祖，即“建安三神医”^[1]之一的董奉隐居庐山，开创了人与自然生态和谐共荣、药食同源的杏林园，形成了千百年来竞相传颂的“杏林文化”。

在有关董奉的事迹中，影响最大的是他在庐山行医济世的故事。董奉曾经长期在庐山南麓隐居，热心地为山民治疗疾病。他在行医时从不索取酬金，而是以栽杏树作为医酬。治好一个重病患者时，董奉就让他在山坡上栽五棵杏树；治好一个轻病患者，就让他栽一棵杏树。这样几年之后，庐山的杏树有十万棵之多。在杏子成熟后，董奉把杏子换成粮食，用来救济贫苦百姓和饥民。董奉行医济世的高尚品德，赢得了百姓的敬仰。庐山一带的百姓在董奉过世后，在杏林中设坛祭祀他。后来人们又在董奉隐居处修建了杏坛、真人坛、报仙坛，以此纪念董奉。如此一来，杏林一词便渐渐成为医家的专用名词，而庐山正是杏林文化的发源地。

2.中医文化的现状及前景

现如今，董奉的隐居地以及曾经的郁郁杏林已成了庐山垦殖场，董奉隐居庐山修道行医的遗址也荡然无存。但是不可否认，杏林文化一直根存于庐山之上，千百年来无数人到山上寻找杏林文化的踪迹，不少文人墨客留下了与杏林有关的诗句，李白也发出了“匡山买杏田”的感叹。

由于中医疗法治标治本，相对于西医见效比较慢，因此很多人在中西医之间选择了西医，这是导致目前中医地位尴尬的一个主要原因。但是，中医文化仍然以它自己的方式蓬勃发展着。随着人们生活水平的提高，越来越多所谓的富贵病影响着人们的健康，如高血压等。在这种情况下，很多人就会自然而然地采用中医养生的方法调理身体。中医的养生之道似乎赋予了中医第二次生命，人们越来越重视自己和家人的健康问题也就意味着会有越来越多的人成为中医的拥护者。中医在中国传承了几千年，积累了大量的经验，这些宝贵的财富是祖祖辈辈留给我们的，我们理应珍惜。

3.做好杏林文化创意

（1）定位与目标人群的选择

庐山是中医文化的发源地，应该抓住这个机遇，积极参与到中医的复兴和发展的活动中，成为各项活动的参与者甚至领导者，稳固其在中医发展中的地位。

不同年龄段的人群对中医养生有不同的要求。例如，年轻人 （尤其是年轻的女孩子）注重养生方面的问题的原因主要在于保持身材、舒缓压力等；中年人则更多地考虑到健康的问题，避免老年人某些疾病的产生；老年人则对延年益寿更加重视。当然了，养生的目的是多种多样的，甚至有可能出现穿插，但是总体来看还是以这样一条线为主。于是选择目标人群成为关键。笔者认为，根据各年龄段的特征加以综合考虑，选择中年人作为目标人群更加合适。主要是因为中年人大部分已经事业有成，心态成熟稳定，相对于年轻人的不稳定和老年人的精力不够充沛，他们既有时间又有精力和金钱来关注自己和家人的长久的身体健康。

（2）创意营销

营销手段方面，既可以借助电视类综合节目，也可以借助微博、微信等“微营销”手段。我国目前有很多做得很不错的养生类的节目，CCTV－2的 《健康之路》、CCTV－4的《中医中药》《我的健康我做主》、浙江卫视的 《健康最重要》、江西卫视的 《中华好养生》以及湖南卫视的 《百科全说》等都是比较权威的。以提高庐山作为中医文化的发源地的知名度为目的，可以赞助一些养生类的节目，将董奉在庐山行医济世的高尚品德进行宣传，让人们了解中医的历史，了解杏林文化的由来及发展前景，这样受众在记住董奉的同时自然会记住庐山，从而奠定庐山杏林文化发源地的地位。

另外，也可以创建官方微博、微信，及时发布一些养生相关问题和解决方法，而且一定要及时更新，使其对关注者的养生生活起到真正的指导和帮助作用。当然这应该是在前期宣传做到一定程度的基础上，否则运营起来会有很大难度。

（3）宣传与推广

在景区内可以将董奉的事迹向游客进行大力宣传，可以在固定的时间请养生领域的权威专家在庐山上的固定场所 （有一定影响力的景点，且和庐山杏林文化相关）对游客进行养生知识的讲授。

当然，如果条件允许可以在原来的杏林遗址附近修一座董奉的纪念堂，这样既是对庐山文化旅游资源的一种开发，也是对优秀传统文化的继承和发展。也可以从现在着手植杏树，尽最大努力恢复当时的杏林原貌，虽然这不能对杏林文化的推广起到立竿见影的作用，但是影响是长久的。

（二）庐山宗教文化的创意发展

1.庐山宗教文化发展的历史沿革

庐山最引人注目的佛教建筑是东林寺，它是由当时的江州刺史桓伊于东晋太元十一年（386年）资助兴建的。历史上，陶渊明、李白、白居易、苏轼、陆游、岳飞、康有为等诗人学者都曾来到东林寺，并留下墨宝和诗篇，也因此使佛教在庐山达到昌盛时期。

就在佛教兴盛的时候，陆修静到此开辟道场，道教从此迅速发展起来，并与佛教在庐山互争互荣。庐山道教的福地洞天为仙人洞，另有老君殿供奉太上老君骑牛的雕像。历史上庐山曾有道观200余座，与佛教的互争互荣使庐山成为当时南方的宗教中心。

1858年，九江在第二次鸦片战争失败后被强行开辟为通商口岸，为西方宗教的传入打开了大门。1886年，英国的李德立利用特权开始在牯岭传教布道，在1895年到1920年间修建了13座教堂，教会派别达16个，基本将基督教传遍庐山。东正教与天主教也在差不多相同时期进入庐山并逐渐兴起。

1925年，一些穆斯林在庐山建起了唯一一座清真寺，进行宗教活动。至此，“六教集于一山”的局面形成。

目前，庐山六教［即佛教、道教、伊斯兰教、基督教 （新教）、天主教、东正教］都以崭新的姿态焕发着生机。东林寺、黄龙寺、西林寺、仙人洞道院、诺那塔寺院、天主教堂、基督教堂、清真寺等各个宗教建筑既构成了庐山神秘的、颇具魅力的宗教世界，也吸引着各国游客前来朝圣和观光。

2.庐山主要国外客源的宗教信仰

在江西旅游几大国外客源国中，客源的信仰主要有佛教 （新加坡、韩国、日本）、道教 （新加坡、日本）、基督教 （美国、英国、法国、德国、俄罗斯、新加坡、日本、韩国、印度）、儒教 （韩国、日本）、伊斯兰教 （法国、俄罗斯、新加坡、印度）。

通过对庐山国外客源文化背景的分析可以发现，在庐山的外国游客中，几乎涉及庐山所有的宗教。作为世界少见的“六教合一”的名山，应该充分发挥此优势，在宗教文化的创意方面抢占先机，进一步打开国外市场，吸引更多的入境游客。

3.庐山宗教文化的现状与存在的问题

关于庐山的宗教文化有这样一种说法：一山藏六教，走遍天下找不到，但是庐山宗教文化旅游资源并没有得到良好的开发与保护。目前庐山宗教旅游存在的典型问题主要有：

第一，由于对宗教文化旅游市场的认识不足和把握不准，导致开发效益低下。目前宗教文化的展示仅仅停留在静态展示上，难以给游客留下深刻印象。

第二，宗教文化旅游产品单一老化，缺乏创新。

第三，宗教文化景点之间距离远、路况差；寺庙建筑等缺乏修缮和维护，接待设施不齐全。由于与庐山宗教名山的地位不符，所以极易造成游客的心理落差，影响庐山的整体品牌建设。

4.庐山宗教文化的再开发

（1）整合与改善现有宗教旅游资源

首先，整理分析庐山目前的“六教”的发展情况，扶持发展较缓慢的宗教，最终达到六教发展大致均衡的局面。

其次，对现有需要修缮和改建的宗教建筑等进行修葺，并且改善路况，力求交通方便快捷。另外，接待设施和接待人员建设和培养也要跟上步伐，这样才能形成较强的接待力，切实提高服务质量。

最后，引进具有除汉语外其他语言能力的高素质的讲解人员，最好是具有相关宗教文化背景的讲解员。并且应该定期培训，保证其能掌握最新的宗教旅游的相关信息，这样对庐山宗教文化的讲解宣传才能透彻、到位。

（2）开发“六教合一”相关的宗教旅游纪念品

“六教合一”是庐山宗教文化旅游最大的亮点之一，因此相关旅游纪念品的设计可以突出这一点。另外，旅游纪念品的设计应考虑到游客的不同层次和购买能力，例如，一般人都能够负担的成套的六教创始人 （或领袖）的头像的书签 （或竹签）等，还有具有收藏价值的与庐山佛教相关的金佛、玉观音佛家七宝等，与基督教有关的十字架圣母马利亚绣像等，将中国特色元素适当地融入西方文化。

另外，在宣传庐山“六教合一”的特色的过程中加入对开发的宗教旅游纪念品的解读，让游客了解庐山的宗教旅游特色和宗教旅游纪念品与其他同类产品的不同，点明其购买价值。

（3）发展参与式的文化旅游

了解一种文化最好的方式就是亲身体验，只有亲身体验过才能将其记在心里，亲身体验获得的灵感比几次精彩的讲解更加实际、更加真实，给人的印象也更加深刻。因此，可以让游客亲身参与宗教活动，使其在亲身体验中感受庐山宗教文化的魅力。

目前，参与式的体验旅游正有所发展，但是并没有形成规模，因此可以抓住这个时机在庐山发展体验旅游，让游客和宗教人士同吃同住，亲身体会宗教旅游带来的乐趣。这样不仅能够取得很好的宣传效果，更使得庐山在体验旅游的发展上占先机，奠定其在体验旅游发展方面的地位。

四、结　语

作为杏林文化的发源地和“六教合一”的世界名山，庐山可以在这两点上做好文章，扩大知名度，增加美誉度。本文详细叙述了这两种文化资源，在自己现有能力和认识的基础上，就庐山的文化创意旅游发展提出建议，希望能够为庐山旅游的发展提供一定的帮助，为庐山品牌的永续和挖掘庐山旅游品牌新的内涵提供思路。

参考文献：

［1］［美］John·A.Veverk a.Interpretive Master Planning［M］．郭毓洁，吴必虎，于萍，译.北京：中国旅游出版社，2008.

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［7］黄琳.论文化营销在旅游中的应用研究——以桂林 《印象·刘三姐》为例［J］．长沙铁道学院学报：社会科学版，2009（02）.

［8］朱虹.加快江西旅游空白点开发的战略思考［J］．地方文化研究，2013（03）.

作者简介：李紫燕，江西省高安市职业教育中心教师。

【注释】

[1]建安三神医：指东汉末年三位杰出的医学家，即张仲景、华佗、董奉。