试论公共关系与旅游企业形象塑造

田尹杉

摘　要：旅游是一种广泛性的社会活动，随着社会政治经济文化的发展，旅游活动在社会生活中占据着越来越重要的地位。旅游活动有其独特的规律，因此旅游活动中的公关工作和公关形象的塑造也有具有独特的规律和方法。公共关系的核心概念是组织形象，然而，形象的提升不能够只依赖于广告“轰炸”，有远见的旅游企业使用了很多方法来创建良好的公共关系，建立良好的组织形象。本文对此进行了初步探讨。

关键词：旅游　旅游企业　公共关系　公关形象　组织形象

一、旅游企业应重视公共关系形象塑造

社会主义市场经济体制的确立，使得我国旅游企业在管理上有了更高的要求，如何利用现代集团的管理理念来满足新经济体制的需求，塑造出旅游企业的完美形象，加强企业的竞争力，这一系列问题成了旅游企业发展亟须解决的重要问题。

公共关系是企业形象的设计师，既起到了行业间相互沟通的作用，又起到了连接不同地域文化的纽带作用。所以要塑造良好的企业形象，就需要旅游企业的公关人员在企业公共关系战略思想指导下通过科学的、有计划的、有步骤的公共关系活动，使旅游业的行业建设尽快得到社会公众的充分认可。

二、公共关系形象塑造对旅游企业发展及旅游企业形象塑造的作用

公关形象又称组织形象或公众形象，它指的是一定的组织或个人在社会公众心目中相对稳定的地位和整体的印象，具体表现为社会公众对组织机构或个人的全部看法、评价和整套要求及标准。要注意的是，公关形象表现为公众的评价，但并不是说它可以和公众评价画等号，只有公众评价中包含相对稳定的趋势和特征，才能反映组织或个人的形象状况。公关形象的特征为整体性、主观性、客观性、相对稳定性。

良好的公关形象是组织的无形财富，它对组织的各个方面都会产生巨大的影响。从产品的销售来说，良好的公关形象会对公众产生无形的巨大吸引力，更为重要的是，良好的公关形象能使组织给员工创造良好的工作条件，这就为保留和吸引人才创造了有利条件。同时，良好的公共关系也有利于得到各方面公众的支持。

三、塑造良好公关形象的策略

（一）公关形象识别系统 （CIS）策略

CIS目前一般译为企业识别系统，是一种改善企业形象的经营技法，主要由企业理念识别、企业行为识别、企业视觉识别三个部分构成。它是指企业有意识、有计划地将企业的各种特征向社会公众进行展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认知，以便更好地进行识别并留下良好的印象。

CIS策略的手段主要包括加强视觉识别的作用，使企业形象标准化；重塑企业经营观念和方针，改善企业体制，改变员工的意识；突破传统观念，创造有特点的经营方式和经营范围。

1.理念识别 （MI）

理念识别是CIS的核心与灵魂，统领着整个CIS的走向与发展。视觉识别与行为识别都是理念识别的外在表现，它包括经营宗旨、经营方针、经营价值观三个方面。在企业发展过程中，理念识别是推动企业生产的主导意识，是企业家进行决策、组织、经营活动的主导意识，同时指导职工群体形成心理定势。

树立良好的企业形象首先要求在企业内部统一思想，使全体员工的行为举止符合企业的个性需要。这就要求理念识别不仅是个别企业领导的思想，而且要在企业内部成员中达成共识，因此理念识别不仅要注重其内容，而且要讲究企业精神、价值观、经营观念的正确表达形式。

2.行为识别 （BI）

行为识别是指在企业的经营理念、经营方针、企业精神和企业价值观指导下的企业识别行为，包括市场营销、福利制度、教育培训、礼仪规范、公共关系、公益活动等内容。行为识别是企业信息传播的系统工程，它区别于企业的一般性行为，具有独特性、一贯性和策略性的特点。

3.视觉识别 （VI）

在企业识别系统的视觉要求中，视觉识别是应用最广泛、出现频率最高的首推企业标志。它在消费者心目中是企业、品牌的同一物，集中地表现了企业特征和品牌形象。它不仅具有发掘所有视觉设计要素的主导力量，也是统一所有视觉设计要素的核心。企业可以通过设计，在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属于企业的无形资产的一个重要组成部分；传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业等。

（二）顾客满意 （CS）策略

在企业经营活动中，顾客满意就是企业的出发点和落脚点，能够使企业获得更高的长期赢利能力。顾客满意使企业能够面对顾客需求的变化，使企业在竞争中得到更好的保护。

顾客满意的主导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意度为宗旨，从顾客的角度、观点来分析消费需求，通过满足顾客需求来实现企业的经营目标。在产品开发上，以顾客的要求为源头；在产品价格的制订上，考虑顾客的接受能力；在销售点的建立上，以便利顾客为准则；在售后服务上，要使顾客得到最大限度的满意。

四、塑造良好公关形象及处理顾客抱怨的原则

首先我们来看一则故事。

燕子道歉

日本奈良有一个世界一流的旅馆，每年春夏两季游人如织；但每年四月以后，燕子便争相飞到旅馆檐下筑窝栖息，繁衍后代。招人喜爱的燕子都有随便排泄的不懂事之处，刚出壳的雏燕更是把粪便溅在明净的玻璃窗或雅洁的走廊上，尽管服务员不停地擦洗，但燕子的我行我素使旅馆总会留下污渍。于是，客人纷纷找服务员投诉，影响效益的危机出现了，有关人员大伤脑筋。但不久，这种现象就渐渐消失了。原因是客人们看到了一封“燕子写的信”。

女士们，先生们：我们是刚从北方赶来这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知很不懂事，我们的习惯也不好，常常弄脏你们的玻璃窗和走廊，致使你们不愉快。我们很过意不去，请你们多多原谅。你们的朋友：小燕子。

寻找欢乐的游客见到小燕子的信，都被逗乐了，肚里的怨气也在大笑中悄然散去。

燕子拉屎这一使人大伤脑筋的行为在成熟的公关人员手中却演变为效果极佳的公共关系活动。公关人员不仅巧借“燕子来信”使顾客理解了它们，而且使顾客将燕子家族的来信当作今后美妙且难忘的回忆，收到了理想的效果。

公关活动本质上是一种运用技巧提高企业自身美誉度、知名度，化解不利因素的管理手段，其主要目标是获得所关涉的公众对自身的理解。面对危机，公关人员应遵循以下原则，以重塑良好的企业形象：（1）速度第一原则；（2）真诚沟通原则；（3）承担责任原则；（4）危机判断原则。当面对顾客的抱怨时，企业公关人员应遵循以下原则，以塑造良好的企业形象：（1）客户始终正确；（2）不与客户争辩；（3）及时处理客户抱怨。

五、总　结

形象是公众对企业组织外形和内在素质的综合印象，良好的公众形象是企业的无形财富。旅游企业的形象塑造是一个漫长而又艰辛的过程，如果想要在激烈的市场竞争里获得长远发展，那么旅游企业形象的塑造就尤为重要。公共关系为旅游企业的形象塑造提供了较为重要的平台，这是企业的无形财富。公共关系同时为旅游企业的形象做了宣传，使旅游企业拥有更好更大的市场，以提升企业国际竞争力。

参考文献：

［1］陶应虎，顾晓燕主编.公共关系原理与实务［M］．北京：清华大学出版社，2006.

作者简介：田尹杉，遵义市旅游学校教师。