中国工业品牌的发展轨迹

中国的品牌发展真正兴起于20世纪80年代，源自于改革开放和市场化经济的发展。改革开放以来，我国品牌从无到有，从少到多，大致经历了以下四个发展阶段。浙江省的品牌建设也基本上与这四个发展阶段相符合。

第一阶段：品牌启蒙时期（1993年以前）

中国企业品牌建设的启蒙阶段，从时间上界定为从新中国建立到1992年邓小平南方谈话为止。这是中国企业品牌建设经历时间最长、品牌数量最少、品牌最稳定的阶段，企业在无意识中建立了自己的企业产品品牌。1978年开始，改革开放积极展开，标志着中国开始从计划经济向市场经济转轨。中国企业也开始了市场经济下的博弈。在这一时期，企业的竞争环境并不是很激烈，国内企业还处在规模小、实力弱的竞争局面，所生产的产品数量、种类也相对较少，追求的仅是商品的商标注册，对于品牌还处于无意识阶段。不论是企业还是消费者对品牌的认识都处于一知半解的层面，远远谈不上品牌建设的高度。当时，民间社会对于商品认知主要是产地，而非品牌。例如：上海货、美国货、日本货等。这个阶段，已经有部分地区政府开始引导企业开发品牌，其中最著名的是1980年代中期，由上海市政府发起的“上海品牌工程”。这个阶段末期，广告意识开始觉醒，广告活动开始介入部分品牌的塑造，并取得相应的成功。直到1990年代，随着广东及沿海诸省经济的迅速崛起，以及国外商品的大量进入，很多品牌由于经不起市场竞争的冲击，先后淡出市场。例如：北京的牡丹牌电视机。这些企业，大多为国营企业，由于没有退去国企特色和及时改制，加上资金不足、人员冗繁等原因而无法继续存活。这些消失的企业的共同特点就是缺乏相应的市场竞争意识和机制，缺乏品牌建设的理念及具体行动，从而导致企业自身的破产和商品的消失。

浙江省也在这个阶段出现少许的品牌建设活动。其中，民间品牌以飞跃缝纫机、吉利汽车为代表，国营企业以杭萧钢构、杭州汽轮动力集团及万向集团等国营企业的转型转制为代表。

第二阶段：品牌发展时期（1993—1997年）

1990年代，承袭前一阶段的改革成果，全国绝大多数地区解决了温饱问题，开始向小康社会过渡。此时，民族企业遭到了来自外资企业的种种压力。家电行业中的日本松下、索尼、东芝等外资企业在1980年代末大量进入中国。这些海外品牌对中国本土企业形成了巨大的压力，迫使本土企业不得不开始求变，力图在激烈的竞争中维持生存。因此，邓小平同志在1992年的南方谈话中特别鼓励中国企业：“我们应该有自己的拳头产品，拥有中国自己的品牌，否则就要受人欺负。”在此后的一段时期，中国企业开始逐渐意识到品牌建设的重要性，并力图寻找品牌战略中的各种营销手段。国家同时也不断出台各种宏观政策，鼓励品牌的发展。1993年《中华人民共和国商标法》进行了重新修改和公布，从而使商标制度在中国逐渐建立并走入正轨。1996年，国家工商总局发布《驰名商标认定和管理暂行规定》，标志着我国驰名商标的认定和保护工作走入了法制化、规范化的轨道。这些都有利地推动了中国产品品牌建设的发展。

第三阶段：品牌国际化酝酿时期（1998—2002年）

随着中国加入世界贸易组织，中国企业经过原始资本积累、技术水准提升、市场竞争磨砺后，逐步成熟起来，中国企业和企业家们开始意识到品牌对于国际竞争的紧迫性和必要性，国内理论界和消费者的品牌意识也逐步增强。与此同时，国家在政策上也积极鼓励有实力的企业“走出去”，极大地推动了中国企业参与国际化过程。我国涌现了如“全聚德”、“海尔”、“康佳”、“好孩子”等一批具有知名度和美誉度的品牌。在这个时期，中国一方面逐渐成为工业产品大国；在另一方面也成为了“世界工厂”，贴牌代工生产的现状令国人又爱又恨，中国制造的产品被贴上国外品牌，价格就会高出几倍甚至几十倍，但是过半的利润被外国企业赚取。其情况导致的结果就是中国企业虽然拥有自主知识产权和核心技术的高新产品，但由于缺乏品牌推广和品牌营销战略，因此仍然难以摆脱贴牌困境，品牌国际竞争力不强，不能实现真正的腾飞。

第四阶段：品牌国际化的融入时期（2003年至今）

进入21世纪以来，市场竞争的阵地已从传统的产品价格转移到以品牌为核心的较量，谁拥有知名品牌，谁就拥有了竞争的资本。这时，中国经济也进入了工业化转型、城市化加速、国际化提升和市场化完善的关键时期。国际品牌和国内品牌的正面竞争拉开了序幕，在此形势下，打造出具有世界影响力的自主品牌成为中国企业的不二选择。2002年11月，党的十六大报告就明确指出：“要形成一批有实力的跨国企业和知名品牌。”随后，国家鼓励国内企业进行自主创新，创立自主品牌，发展中国的民族工业并向国外发展。联想、海尔、青岛啤酒、李宁等著名企业，都是中国自主品牌的旗帜和先锋。国内市场是中国品牌的第一战场，经过在国内市场的多年打拼，这些企业才在国内站稳脚跟，勇敢地走向海外。让更多的人认识中国品牌，享受中国知名产品带来的服务。

虽然品牌战略在不断改进，但目前的现状仍然不容乐观。国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度．国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清；国外企业靠经营和技术树立品牌，国内企业靠宣传和命名树立品牌；国外企业早已转向开发品牌内在价值，强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应，以获取更高的溢价收益和稳定收益，国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用，将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已；国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估、坐享其成为观念。

纵观世界发达国家的知名品牌，依靠自主知识产权的核心技术拉动产品创新是打造品牌的必由之路。胡锦涛指出：“要拥有我们自己的核心技术，要拥有我们民族的世界品牌。”民族品牌的建设实际上是一项系统工程。企业要将自己的企业文化、个性和价值都融入到品牌的建设中，赋予品牌独特的文化内涵，体现与竞争对手的差异化。提升品牌竞争力要以增强品牌意识为前提，在准确定位的基础上，以创新为核心，通过有效的资源分配，将企业的核心能力转化为品牌竞争力的优势。并且通过对自身品牌的分析，以科学的品牌战略使品牌的内涵和外延得以延伸，从而保持其长盛不衰的活力。品牌创立之后并非一成不变，其长远发展要依靠创新。世界的许多著名品牌都是在不断创新中生存、发展下来的。根据世界品牌专家的分析，在美国的品牌发展史上，超强的创新能力是主要的原因。美国的企业发明了一些最具创意的产品，如可口可乐、麦当劳连锁快餐店的“巨无霸”汉堡和苹果计算机公司的iPod音乐播放器，控制着品牌和有利可图的商业模式，并以此把产品输出到全球各地并获得了巨大成功。

品牌是一个国家的脸面。日本前首相中曾根就说过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”品牌不仅代表着国家产业的高端水平，更代表着国家的国际形象。从中国制造到中国创造，再到中国品牌，中国民族品牌经历了30多年的成长，终于使我们看到了中国民族品牌的希望。要使中国民族品牌真正具有国际竞争力，就必须提高中国企业的自主创新能力和品牌意识。这对于中国政府和企业来说，都是任重道远的历史使命。