浙江服装品牌的发展前景分析

浙江服装行业经历30多年的高速发展，进入一个重要的转型调整期，行业洗牌时代正在到来。在原材料价格上涨、劳动力成本上升、人民币升值“三高”带来的持续压力下，中小企业的生存越来越难，甚至可能比国际金融危机爆发时更为窘迫。浙江服装产业总体规模虽然有30000余家之多，但规模以上企业只有1364家，中小企业占主体，90%以上的企业生产中低档产品或为贴牌产品，在成本压力和产业结构调整的背景下，浙江服装企业的两极分化将进一步加剧，行业可能迈来上演“强者更强，弱者淘汰”的大洗牌时代。产业资源将加速向大企业流动，浙江服装产业未来能在市场竞争中生存的主要有两类企业，一是有自主品牌、创新能力和市场占有率高的企业；二是在国际市场上有议价能力，可以通过提价来转嫁成本压力，平均利润超过5%以上的企业。

一、品牌定位与市场细分

浙江服装品牌，以男装为强项，尤以西服和衬衫的竞争力最强。西服有雅戈尔、步森、罗蒙、杉杉、庄吉和报喜鸟六大品牌。但是这些品牌的市场定位非常相似，价格都属于中高档，目标消费群体都是成功男士。如庄吉以“庄重一身，吉祥一生”表达这一定位，罗蒙也认为，ROMON代表成功男人的形象。其次，女装品牌也有重复定位的现象，致使市场竞争激烈，低价位竞争。在重复定位的同时，市场也存在着空挡，过度专注于风险更小的市场使得服装品牌定位集中化现象严重，体现了各企业研发、设计创新能力的不足。在市场开发和品牌传播方面，企业应细分消费者需求，开创符合他们内心需求的个性化产品，满足和创造不同层次文化的消费者需求。品牌是征服，而不是被消费者被动接受，这是许多服装品牌的通病。

二、政府应大力扶持服装产业集群品牌

政府应加大政策扶持力度，完善知名品牌奖励政策，设立品牌培育引导资金，用于实施品牌发展规划，实施十大品牌工程。集合各类资源向品牌企业聚集，推进土地、资本、劳动力、技术、信息等各种要素向重点品牌企业、品牌产业和品牌聚集区倾斜，支持符合条件的知名品牌产品和服务优先进入政府采购目录，对重点培育的标志性产品和领军企业，支持引导其优先进入资本市场，快速做大做强。从浙江服装业的现状看，政府应该加大力度，对中小企业给予明确、肯定、甚至一刀切的硬性支持，让中小企业有更好的生存空间。同时，给予成型的服装产业集群，以优惠的土地、资本、劳动力、技术、信息等政策支持，着力打造和提升区域服装品牌。

三、培养优秀的人才是竞争的根本

设计是服装的灵魂，拥有国际一流的设计人才，才能在这个行业获得持续的发展。服装企业要着力打造属于自己的服装品牌，造型设计师，服装版型（结构）设计师和营销人才不可或缺。造型设计师是将服装品牌“从无到有”的第一人，他们除了要懂设计专业技术外，还需要了解整个服装市场的定位，要设计出被市场、被消费者认可的服装。但目前浙江省这三种人才的发展呈现出不平衡的状态。主要是现在中国的服装企业对于设计师的认知还未达到国外的水平，在国外，设计师就是“企业的大脑”，而目前中国服装企业并未认识到设计师就是企业的核心这一点。

一方面，可以直接引进国外设计师，提升浙江服装企业的研发设计水平，增强服装产品的原创性，跟进国际化的步伐。企业海英大力引进了解国外市场和国外的文化的管理人才。另一方面，政府与企业应搭建良好的平台，选拔优秀的本土人才，由政府出资，送到法国、意大利等国际时尚高地接受培训，提升本土企业竞争力。

四、搭上数字营销的发展快车

数字化时代，给服装企业带来不小的冲击，一方面扩大了消费群体，延伸了销售渠道，但同时也使得线下服装行业销售额下滑。目前电子商务发展的比较好的主要是中等品牌的服装，国际知名品牌特别是高档品牌，考虑到信誉方面的问题，在电商方面还比较慎重。

服装品牌应跟上数字营销的快车，积极建立并维护官方微博、微信与RSS订阅系统，传播品牌文化、服装流程介绍、公益咨询话题等，介绍产品知识，传达品牌理念、解析工艺、绿色营销等。产品理念说明能使受众在阅读相关信息时不知不觉地吸收与学习品牌文化理念，透明的开发流程介绍则有助于提升品牌营销说服力及购物安心感，而结合时事的公益资讯话题则是有助于品牌正面形象建立的绿色营销手段。

五、加强服装品牌文化的积淀，走国际化道路

品牌的背后是文化，服装品牌的价值90%来源于设计和品牌文化。浙江品牌虽然已走出国门，但与国际大品牌相比，服装品牌缺少文化内涵，缺少世界级的文化效应和影响力。服装文化底蕴贫乏是浙江服装品牌发展的短板，无论是雅戈尔的品牌理念，“装点人生，服务社会”，还是罗蒙的“服装艺术家”等，其文化相对直白，肤浅。品牌的建立需要文化的沉淀，世界知名的服装品牌大都有上百年的发展历史，例如路易·威登有150多年的文化积淀，阿玛尼有一流设计师奠定品牌根基，这些服装品牌都沉淀了自己独特的文化内涵，拥有忠实的消费群体，从而能占据各自的国际市场份额。反观浙江服装业，工业化历史短在文化的积淀上还没有达到一定程度，国外的消费者对中国的文化和来自中国的服装品牌缺乏认知。

中国服装品牌与世界品牌的差距主要在于文化内涵。浙江服装业要争取世界品牌的席位，必须大力弘扬创新中国民族传统文化。浙江服装品牌应以本土文化作为品牌发展的基石，形成自己独特的品牌文化，并不断丰富其内涵，同时融入现代时尚，不断创造流行，具有并保持自己独特的工业文明，并在设计、文化、创意等方面形成独特的风格。

【注释】

[1]风口浪尖上的中国名牌服装，服装时报ttp：／／www．efu．com．cn／data／2010／2010－08－09／316027．sh