记忆如何影响媒介消费

从文学角度而言，“作家—文本—读者的文学生产过程可与编码—存贮—回溯的记忆运行过程之间进行类比或比喻。在西方历史上，记忆曾被看做源域，写作则为目标域。而如果将写作视为源域，则作家成了意义的编码者，被编码的意义储存于文本中，然而被读者回溯出来。在这个过程中读者‘回溯’文本意义的过程同时是自我发现的过程，因为读者不同，‘回溯’的文本意义也自然不同”^[16]。也就是说，当媒介产品被视为人类记忆的保存，其记忆的编码者、媒介记忆文本与记忆回溯者之间是如何进行沟通，并最终形成共鸣，使人们能够“清醒而自愿地投入精力、情感却又能抽身而退、不会彻底陷入其中”^[17]，记忆无疑在其中发挥着至关重要的作用。而从商业属性的角度来讲，所有的文化产品都不是记忆的天然存贮，而是创作者对记忆付出劳动的加工编码的结果，它们在一定程度上是以商品交换、销售为目的的内容生产，是经过媒介从业者精心组织、策划、生产的内容产品。在这个过程中无论是作为源域的记忆或是作为目标域的记忆都是人为的有选择、有成本的组织起来经过包装、营销推向市场的媒介产品。而读者、听众、观众在这个过程中则是通过购买消费的方式得到媒介的内容产品，再通过阅读、聆听、观看获得满足。

借由使用与满足理论，我们很容易理解媒介产品的商业属性，受众通过消费和交换获取媒介产品，并通过使用媒介以满足自己的需求。按照施拉姆的观点，“受众使用媒介以及满足自己的特定需要，正像人们使用自助餐厅以满足自己的口腹之欲；而媒介只是为受众服务，提供尽可能可口的饭菜，至于受众吃什么、吃多少，媒介无能为力”^[18]。但受众是否知道自己需要什么，又是否知道如何使用媒介来满足需求，以及受众最后得到的满足是什么，等等，都是值得推敲的问题。

1.记忆决定媒介使用的需求

受众对媒介产品的需求在一定程度上是很难界定的，或者说是具有复杂性和隐蔽性的。人们试图运用马斯洛需求理论来解释受众对媒介的需求，认为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求同样可以成为受众对媒介信息产品需求程度的衡量标准。邵培仁教授在《传播学》一书中将受众对大众传播的需求归纳为十个具体的内容：求真、求善、求知、求新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富。受众与媒介之间使用与被使用的观点都是建立在经济学家对“理性人”假设模型之下的判断，认为人们的思维和行为是理性的、合乎逻辑的、有条理的，在这一基础上“理性人”追求个人利益的最大化就如同一只“无形之手”对人类的所有行为产生影响。

传播学者施拉姆据此还提出了“信息选择的或然率公式”。在他看来，受众对媒介内容产品的选择是可以被代入公式进行计算的，也就是说，受众选择最能够满足自身需求并且获取成本最低的方式来达到目的。但事实上，我们在对媒介和媒介内容进行选择时并不总做这样的理性判断，我们经常只是随手切换频道，随意选择自己感兴趣的文章阅读，甚至扫视一眼海报就决定要看哪一场电影。在心理学家看来，“人类有思维的误区和行为的不合理现象”，人类行为经常违背理性原则，“在处理问题时，人类过度依赖存贮在记忆中的经验，而并未对问题进行系统分析。人们习惯根据记忆做出判断，但是记忆倾向于对一般事物进行过度概括和规范，并且过度强调事物之间的差异”^[19]。也就是说，我们对媒介的判断和选择往往是通过以往的体验记忆做出，而心理学家将这种影响称为体验效用（experienced utility）。例如，我们在电影院选择一部电影的依据可能是上次看的喜剧片很不错，所以这次我们还看喜剧片；我们很喜欢某位导演或某位演员之前的影片，所以这次我们依然选择他们拍摄或参演的电影。当然体验效用也可能产生相反的结果。譬如，我们认为上次看的喜剧片很不错，但这次我们决定换换口味，因为太久没有看恐怖片了，所以我们选择恐怖片。但无论现实中我们是何种选择，我们都没有去详细分析电影的内容或衡量自身的需求，我们仅仅是根据过往的体验记忆做出了选择和判断。

2.记忆决定受众满足的程度

受众的满足似乎是一个更难衡量的话题，因为满足本质上是一种难以被量化的精神感受，这种精神感受是人们在物质或精神上获取后的喜悦、幸福、激动等，它源于人们欲望得到满足后大脑中极其美好的感受。满足感与人们物质和精神的获取是紧密联系的，是外部的一种刺激给予人的一种神经兴奋。

从物质角度来说，我们在饥饿的时候获得面包，在口渴的时候获得了一杯水，我们通过获得物质上的补充对身体产生刺激，从而产生精神上的兴奋，这就是满足感。从精神角度来说，我们看电影可以获得满足感，听音乐可以获得满足感，电视、报纸、广播、小说等任何媒介产品都可能让我们产生满足感，但很显然并不是任何时候、任何媒介产品都能使我们产生满足感，即便我们花费了金钱、时间，也投入了精力，有时候我们依然感觉很糟糕，甚至失望透顶，而我们自己也很难搞清楚这种感觉从何而来。一首歌我们可能第一次听到的时候很喜欢，但反复听的时候发觉已经不再感觉很棒了；或者是我们儿时认为非常精彩的电影，长大之后再去看却可能发觉原来是那么的平凡无奇；那些曾经令人瞠目结舌的杂技表演、电影特效、大型舞台剧等，看多了之后就会觉得也不过如此……这显然是一种满足感的递减，心理学家和经济学家在解释这个问题的时候提出了边际效用递减规律，认为无论是在物质还是精神层面，随着同样刺激的反复进行，人在心理上的兴奋程度就会不断减少。也就是说，我们将新的外部刺激与大脑中已有的经验记忆进行了比较，如果超出以往的记忆我们就会兴奋，如果独具特色我们可能也会觉得很满足；但是如果只是类似刺激的重复，甚至远远不及过往记忆来得精彩，我们就会感到失望，感到沮丧。这其中我们的过往记忆扮演了满足感衡量与评价标准的角色，而我们的情绪与感受则是满足感的呈现方式。

总之，记忆左右我们对媒介产品的选择，决定我们对媒介产品的感受，甚至影响着媒介产品的生产过程。在媒介产品的生产过程中，记忆的影响更多的是潜藏其中的，创作者自身可能都不曾留意记忆在作品创作过程中发挥的独特功效。这里为了方便对具体的媒介产品进行分析和研究，我们仅以媒介产业中市场化程度最高的电影产业作为研究和阐述的对象，探讨记忆在电影生产和消费过程中的运作机制。