九幕传奇续写燕京神话

世界最大的啤酒饮料设备制造商，德国克朗斯总裁宫喜德说:“燕京只用了20年时间，就跨越了世界发达国家大型啤酒集团100年才能走过的历程。这是一个奇迹!”

奇迹的诞生来源于勤耕苦做的现实。如今，我们进入了品牌称雄市场的时代，燕京究竟是如何缔造出自己的品牌?

燕京啤酒集团公司在市场经济的海洋中搏击25年，从年产1万吨啤酒的小厂，发展到2004年总产啤酒288万吨，20年跨越世界啤酒业100年走过的路程。

回过头来看燕京走过的路，当谈到品牌价值的时候，李福成董事长说:“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。”

理念决定文化，文化影响行为，行为产生结果。燕京，25年如履薄冰的行进，迎来了25载的辉煌，换来了坚实的品牌，也蕴藏着燕京人如数家珍的传奇故事。

没有资金就没有发展

金钱不是万能的，在企业发展的过程中，没有钱是万万不能的。

巧妇难为无米之炊。在企业竞争中，资本具有不可替代的作用，特别是在企业进入快速发展时期。

故事一:资本的力量

经过20世纪80年代末期啤酒企业的大发展，到1994年底，全国有啤酒生产企业813家，亏损面超过了一半。

看准了中国市场是世界啤酒市场上最后一块肥肉，从90年代初开始，外资大举向中国啤酒市场渗透。

中国啤酒生产企业开始了第一次大洗牌。

1994年，燕京啤酒总产量不足23万吨。在这次大洗牌中，作为全国第二大啤酒生产企业，燕京走到一个新的台阶前:再上一步，争取全国第一。

经过90年代初治理经济过热，国家紧缩银根。到1994年底，银行严控固定资产投资，利用银行贷款扩大规模已不能满足燕京快速扩张的市场需求。

啤酒生产没有规模就没有效益。

燕京需要再上两条啤酒生产线。上，钱从何来?

面对严峻的市场形势，燕京决定把1亿元流动资金投进去。

1995年初，燕京第七、八包两条包装线同时上马，这在燕京发展史上是头一回。

春末夏初，生产旺季到了，公司流动资金减少，购买旺季生产用原料的资金不足。燕京努力发展生产的勇气和决心，感动了上级领导。

国家经贸委通过中国人民银行总行点名给燕京贷款5000万元。

国家计委点贷1000万元。

北京市政府点贷3000万元。

燕京艰难地攀上了这个坡。

1995年，燕京啤酒年产销啤酒356636吨，跃居全国第一。

1996年，被国家经贸委列为重点支持的300家国有大型企业之一。

1996年，轻工业部确定全国啤酒生产“北有青岛、南有珠江、首都有燕京”的格局。

雄厚的资金，给燕京的发展注入了新的生机，为锻造燕京品牌奠定了坚实的基础。

故事二:合资的抉择

20世纪90年代中期，外资企业携巨资进入中国啤酒市场。

广州啤酒厂合资了，雪花啤酒厂合资了，五星啤酒厂合资了，连距燕京啤酒集团公司不到10公里的华斯啤酒厂也合资了。

燕京不排斥外资，雄厚的资金可能为燕京插上再次腾飞的翅膀。

与十几家外资公司接触，公司感觉这些外资公司的目的是为了收购或控股燕京。

一家国际大型啤酒公司找到燕京谈合资。

见面伊始，对方就拿出有95项调查资料表让公司填写，内容全是企业的核心机密。这家公司趾高气扬地说，如果不填，就不能谈判。公司认为这是一种耻辱。于是，公司提出让对方也填写95项内容，对方却说很可笑。

公司领导层感觉到，外资企业是在欺负中国企业没钱。

燕京在啤酒业的合资大潮中竖起了民族啤酒工业的大旗，不但没有将股份卖给外资公司，而且还从国外人手中收购了华斯啤酒集团公司(香港卢堡公司控股70%)、山东三孔啤酒有限责任公司(英国投资基金公司控股39.1%)和山东莱州啤酒有限责任公司(香港中策投资有限公司控股53%)。

面对雄厚外资的“诱惑”，面对民族品牌的“崛起”，燕京选择了艰难地跋山涉水，选择了独自捍卫民族品牌。

故事三:上市促发展

燕京在1997年成功地完成了股份制改造。

一个未曾想到的法律障碍，曾一度阻碍了燕京啤酒集团公司上市的脚步。

1997年5月，燕京啤酒集团公司以股权置换的方式参加了北控在香港的红筹股上市。同时，燕京啤酒集团公司下属的燕京啤酒股份有限公司准备在深圳证券交易所A股上市。

一个法律障碍出现了:一个姑娘能不能同时领取结婚证，嫁两个郎君。

在中国证监会领导、市政府领导的大力支持下，在法律专家的帮助下，燕京啤酒集团公司做了一个简单的分拆，由一个姑娘嫁两家，变成一家姑娘嫁两家。于是，总公司股权与北京控股置换，“姑姑嫁香港”，子公司A股上市，“侄女嫁深圳”，从而解决了法律上的难题。

1997年6月25日，燕京成功在深圳A股上市。

燕京成为了既具有“红筹背景，又具有A股身份”的上市公司。上市以来，燕京已从资本市场上募集资金31.5亿元，企业开始进入快速发展的车道。

1997年以后，燕京每年以30万吨的啤酒生产销售增长量高速度发展。

资本市场的成功运作，燕京啤酒的市场由北京走向了全国，走向了世界，燕京品牌由北京知名品牌逐渐成为了全国知名品牌。

不抓质量就没有品牌

名牌产品背后是什么?是领先的技术装备，是恒定的优良品质。

燕京把产品品质、装备、工艺、质量确定为品牌发展的基础，二十多年来，一直在啤酒生产行业中保持着技术领先、装备领先、产品质量领先。

故事四:慕尼黑冲击

1993年9月，燕京啤酒集团公司总经理李福成率队参加慕尼黑国际啤酒节世界啤酒设备博览会，考察德国啤酒市场。

不看不知道，不比不明了。在莱茵河畔品德国优质啤酒，让李福成感慨良多:潮白河水系优质矿泉水不比莱茵河水差，进口的德国酵母菌种不比这里的厂家差，进口的加拿大、澳大利亚大麦不比这里厂家用的大麦差，为什么我们生产的啤酒就比这里厂家生产的差!

原因就在技术和设备。

慕尼黑的冲击波，冲出了燕京的精品之路。

1994年10月由德国克朗斯公司引进的每小时生产18000听的易拉罐啤酒生产线试车。

1995年从德国引进了一套板框式硅藻土过滤机。

1996年从德国引进了一套每小时300公斤的二氧化碳回收设备。

从1997年起，燕京用三年的时间建设30万吨精品啤酒生产线。德国霍夫曼公司的糖化工艺设备引了进来，德国西门子公司的自动控制系统引了进来，德国凯塞曼公司的发酵用的管板技术引了进来，德国克朗斯公司和KHS公司的灌装设备引了进来，德国沙多利斯公司的精滤机引了进来，德国沙多利斯公司和美国波尔公司的膜过滤系统引了进来……所有自动控制系统软件都由德国PROIEIT公司提供。

2002年，燕京研发中心被确定为国家级技术中心。

领先啤酒生产技术潮流的设备，使燕京啤酒风味稳定性研究取得了突破性进展。36种风味物质成为燕京啤酒风味稳定性的指标标准，确保生产的所有啤酒的口味、风格一致。

燕京产品被确定为中国名牌产品。

燕京啤酒成为人民大会堂特供酒。

燕京商标成为中国驰名商标。

只有一流的技术装备，才有一流的产品品质。

故事五:多干未必好

多劳多得是天经地义的事，可在燕京却发生了这样一件事:第八包装车间由于多干了半个小时，多灌装300箱啤酒，不但没多拿一分钱，反而全车间人人扣奖金。

20世纪最后五年，燕京啤酒旺季销售形势火得不得了。六七月份，每天到厂里拉啤酒的汽车至少要排一天队，整箱的啤酒从厂内搬到厂墙外倒手，每箱就能赚几元钱。有人戏称，把燕京啤酒瓶里灌上水，都能卖出好价钱。

啤酒的发酵时间是恒定的，发酵时间不够达不到优质品的标准。

1997年的7月，燕京啤酒集团公司生产计划部为了平衡生产，规定各车间每天灌装啤酒不得超过1.6万箱，确保啤酒的质量。

第八包装车间是当时9个灌装车间其中之一。在通常情况下，运输科每天早晨和下午分两次来车间提货。

这天，第八包装车间的职工在完成当天生产任务后发现，用户的汽车正在装货，运输科第二趟回厂装酒的车也马上就到。

车间干部当即拍板，第八包装车间加了会儿班儿，多灌装300箱啤酒。

早灌半天的啤酒，甭说普通消费者，就是行家也不一定品得出来。

公司不这么看。

得知这件事后，公司立即召开调度会，对第八包装车间进行了严厉批评，并决定:第八包装车间提前灌装的300箱啤酒不计入产量，不进入市场，全车间人均扣2分，月底计算结果，人均扣了奖金15元。

当行为与原则发生冲突时，坚持原则总是“燕京人”最后的选择。

故事六:千吨酒入沟

1996年1月，一条爆炸性新闻震惊了北京新闻界。

燕京啤酒集团公司在兼并华斯啤酒集团公司之后，做出了一个惊人之举:把1214吨华斯啤酒倒进了地沟。

舆论哗然。人们不禁问:燕京的决策者怎么了?一千多吨啤酒，价值145.7万元!

燕京啤酒集团公司兼并华斯啤酒集团公司后，发现原华斯啤酒库存的1214吨啤酒浊度值超标，二氧化碳含量偏低，厌氧菌超标，口味与燕京啤酒有明显差距。

这些啤酒可以喝。有人建议填充二氧化碳，不仅可以使啤酒泡沫丰富起来，还可以使其它毛病有所遮掩。

公司认为:好就是好，不好就是不好，不干糊弄消费者的事，于是决定把这些啤酒倒掉。

倒了啤酒，公司职工好心疼。很多职工纷纷议论:公司刚刚好转，我们的日子刚刚好过，这些领导者就如此慷慨。能卖出去的东西，何必那么较真?

要让职工明白为什么要把这批酒倒掉。

公司层层开会，旗帜鲜明讲清三个关系:第一，倒掉1214吨不合格的啤酒与确保当年产销35万吨优质啤酒的关系;第二，倒掉1214吨不合格的啤酒与维护企业信誉、开拓市场的关系;第三，倒掉1214吨不合格的啤酒与树立名牌产品形象，取信消费者的关系。

这正是燕京质量宗旨的最好诠释:以全优的质量取信于民，以独特的风味取悦于民，以诚挚的态度服务于民。

没有尊重就没有燕京

如果把消费者比作水，那燕京啤酒这个名牌产品就是水中的鱼，依仗消费者的培养，燕京啤酒从小鱼变成大鱼，从北京名牌成为全国名牌。

故事七:啤酒卖给谁

倒退二十年，中国啤酒生产企业都在口味上苦苦探索。

80年代后期，燕京啤酒在北京市场中占有三分天下。

怎样才能百尺竿头更进一步?公司集思广益，对内在干部、职工中广泛征求建议，对外听取专家和消费者意见，一个开发研制新产品，为消费者生产好喝的优质啤酒的热潮迅速兴起。

如今消费者品评燕京啤酒口味，说出来八九不离十:鲜美、爽口。然而，过去却是以醇厚味重为主。从醇厚到清爽，这里面有一个鲜为人知的故事。

1987年前，色度深、苦味重的普通啤酒是国内啤酒企业产品的主流。为了让消费者满意，燕京大搞新口味产品试制，然后广泛听取各方面的意见。

公司领导带着被一位知名专家赞许的新品种啤酒，来到北京酿酒总厂，请专家品尝。质量检测监督站奚桂萍处长品尝后问:“你们造酒给谁喝?”

“各国人的口味习惯不尽相同，如果你们造酒给口味偏重的欧洲人喝，这酒相当不错;如果给中国老百姓喝，我建议你们造口味清淡些的啤酒。”奚桂萍接下的话更让燕京的领导眼前一亮。

金杯银杯不如消费者的口碑。“燕京”是中国人的“燕京”，是北京市民的“燕京”。为此，公司在国内率先投入清爽啤酒的研制开发。

1987年9月，11°清爽型燕京啤酒问世，在中国首先提出了“清爽”概念:啤酒的“双乙酰”由百万分之零点一二降至百万分之零点零五以下，啤酒色度EBC值从4.5下降为0.7;啤酒苦味值由22至20下降到18至15。

11°清爽燕京啤酒填补了国产啤酒的一项空白。

11°清爽燕京啤酒1988年生产销售3.5万吨，以后产销量逐年上升，2000年以来，每年销量都在60万吨以上，成为中国单一产量最大的品种。从清爽啤酒问世以来，产量合计522万吨，实现利润17亿多元。燕京啤酒成为广大消费者心中的名牌。

口味纯正、清爽怡人、杀口力强、泡沫丰富，口感清冽的清爽啤酒，成为广大消费者认知燕京啤酒的标志。

在清爽型啤酒的基础上，燕京啤酒集团公司相继推出了11°精品啤酒、纯生啤酒、无醇啤酒、本色啤酒……生产不同层次、不同口味的品种100多个。

京城处处喝燕京，已成为京华第九景。

故事八:清爽新形象

年年花相似，岁岁花不同。

清爽型燕京啤酒成了北京啤酒的当家品种。

清爽型燕京啤酒椭圆形商标一下用了18年。

有专家说，椭圆形商标显不出档次。

有消费者说，我们不愿意总面对同一张面孔。

公司经广泛询问经销商和消费者。反馈回的意见一致认为，无论燕京清爽型啤酒椭圆形的白商标怎么换，但中间主图案不能换，看到这个图案，大家就感到亲切。

为了适应消费者求新、求变的要求，为了实现新世纪、新燕京、燕京清爽新形象的战略规划，也为了2008年在北京召开的奥运会，燕京啤酒股份有限公司决定，从2004年7月22日起，占北京85%以上市场份额的、每年供应北京市场60万吨的燕京清爽型啤酒正式更换包装。

新商标保留了原来清爽啤酒商标的椭圆形特征，整体为方形，动静结合，显得庄重大方，仍是消费者熟悉的面孔。变化最大的是去掉了脖标，改为铝箔纸顶标，V字外形，给人一种大气，整体造型突显11°清爽型啤酒的豪爽。

新包装亮丽色彩中透出柔和舒展，庄重大气里流露典雅豪爽，燕京啤酒公司以消费者为本的精神，在保持原有基本风格不变的情况下，增加了新的内涵，使燕京啤酒这一中国名牌的形象更加完美。

为了更换新标贴，公司投资560万元，全部改造了贴标机，把贴小标改为贴顶标。

没有北京就没有全国

燕京啤酒占北京市场啤酒总销量的九成。

北京是全国啤酒生产企业都看好的消费市场，一些企业开拓北京市场，不惜成本。

作为单一品牌啤酒进入世界啤酒生产企业15强的全国啤酒生产的领军企业，公司决定实施“牢牢巩固北京市场，不断扩大华北市场，全面开发全国市场，逐步进入国际市场”的市场发展战略，在稳定北京市场的同时，走出北京，创造全国品牌。

故事九:三个五原则

开发全国市场并不是从北京拉着啤酒到处卖，而是要用当地的人才和市场优势，按照公司的标准生产高品质啤酒，才能获得最大效益，同时扩大品牌影响。

作为一家有“红筹背景，A股身份”的上市公司，巨资在握，开拓全国势在必行。

燕京在企业购并中“三个五”原则，很快成为国内资本运作范例。

第一，收购兼并资产重组的五项标准:有市场前景、设备有可改造性、有良好的水资源、领导班子坚强有力、当地政府支持力度大。

第二，收购后的五项管理原则:统一采购原材料、统一生产计划和管理、统一进行市场划分和定价、统一使用燕京牌商标、统一工艺技术指标、独立进行经济核算。

第三，企业整合的五项方针:择优而进、优势互补、管理克隆、品牌整合、市场共融。

燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司是燕京啤酒集团公司2002年7月控股桂林漓泉啤酒股份有限公司后成立的子公司。控股前，桂林漓泉啤酒股份有限公司是一家民营股份公司，具有相当灵活的经营机制。燕京两次注资3.11亿元，控股比例达到了74%，实现了资金、技术、品牌、管理、市场、人才、机制、企业文化等方面优势互补。燕京漓泉啤酒产量由合作前的23万吨上升到2004年的38.7万吨，产品在广西市场份额达到了78%。

福建惠泉啤酒股份有限公司2003年1月在上海证券交易所上市，是中国啤酒行业前十名的企业。2003年7月，燕京投资3.185亿元，收购其38.1%的股份，成为该公司最大的股东，成为啤酒行业上市公司中首家控股公司。半年后，燕京又投资1.3亿元，在燕京惠泉控股比例已达到52.3%。

这是国内上市公司间最大兼并案。

“三个五”原则效果显著。

2004年，燕京外埠各分公司啤酒总产销量182万吨，占公司总销量的64.5%;实现利润18569万元，占公司总利润的47.7%。

外埠公司成为燕京走向全国的支柱。

在全国市场上，燕京全面开花，北京名牌成长为全国知名品牌。

燕京品牌价值的增长速度在中国最有价值品牌中，一直名列前茅，2004年为137.45亿元，年均增长41%。

九幕朴实但富传奇色彩的故事，无以全面概览燕京的25载历程，但它是伴随燕京成长的生活点滴，是塑造燕京品牌的佐证，是燕京人拼搏的写照，是燕京人前进的动力。

(原载《中国食品质量报》2005年5月31日)