市场开发与营销管理

开拓医疗市场是医院生存和发展的基本战略之一，在医疗市场竞争日趋激烈的情况下，医院必须更加务实和正确评价自己，树立全面、大经营的管理理念，实现医院可持续发展。随着我国医疗卫生体制改革的不断深入，医疗市场竞争日趋激烈，医院营销已经开始被医院管理者重视，并日益成为现代医院提高经济效益和社会效益、提升整体管理水平的有效手段与方法。但由于医院营销是最近几年才有的新生事物，目前还没有一套完整、系统且针对性强的营销理论体系作指导，因而医院营销工作在观念、医院设计和人员素质及运行效果等方面都存在这样或那样的不足。

一、医院营销行为中存在的问题

（一）营销意识淡薄，营销观念滞后

尽管2000年我国对医疗机构实行了按非营利性与营利性分类管理，医院开始了真正市场化之旅，但由于长期以来我国医院受计划经济的影响，致使绝大多数医院和医务人员仍抱有“国有医院”“皇帝的女儿不愁嫁”“医院营销是医院衰落的表现”等老观念，依然是等病人上门，还没有真正认识到病人是其衣食父母。除此之外，还认为医院营销是医院领导的事，是医院市场科室或业务科室的事，与其他科室无关或关系不大，其他人员无需或不必参与医院的营销活动。此外，目前绝大多数医院的营销观念比较滞后，仍然是站在医院的角度以医院为中心提高医院生产和提供医疗产品，集中力量和资金来提高产品质量，采用“提成”的激励方式变相鼓励医生开大处方及昂贵药物、投入大量的广告进行推销，而不是站在消费者即患者的角度为其提供合适的产品，没有把市场营销观念贯穿于医院的医疗产品开发、资金周转、质量管理、促销、形象塑造及患者满意等整个管理过程中。

（二）营销医院不健全，营销人才缺乏

医院市场化的过程也是其医院营销化的过程，构建完善的营销医院对医院的整体运作有很大帮助。而目前我国大部分医院还没有设置专职的营销科室，一般由医务、宣传、办公室等科室分头或共同实施一些具有营销性质的活动，使医院的营销工作带有很强的自发性，处于零散、无序和低效率状态。而在设有专职营销科室的医院中，其相关的从业人员绝大部分都是医学专业出身，而营销专业人员几乎没有，营销高层管理严重缺位，尤其是医院高层管理中未设营销管理职位，使得营销活动的影响力、支持度和管理水平都大受影响。

（三）市场调研不科学，信息反馈不到位

医院营销以满足患者需求为中心，要求医院及时地收集市场信息，科学地处理与分析市场信息，并在此基础上作出科学的营销决策。由于医院营销意识的淡薄、营销观念的滞后、营销人才的缺乏、营销高层管理的缺位，致使市场调研被忽略或局限在病人满意度方面；市场预测缺乏准确性和科学性，营销计划和决策缺乏系统性、合理性，只凭感觉和经验来设计医疗服务项目，不注意营销计划执行过程中信息的反馈及必要的控制与调整，尤其是患者就诊前需求信息和诊疗后的信息几乎没有进行必要的收集、了解和分析，从而导致无法真正满足患者的真实需求。

（四）医疗服务同质化，市场开拓能力较弱

医疗服务同质化是指医院没有对医疗服务市场进行细分，对不同的病种和就医群体都提供相同的服务。随着患者消费需求的不断变化，有些患者虽然患同一种疾病，且病情相似，但其需求却存在很大差异。比如：有的病人希望得到彻底根治，有的则希望控制一下症状，而医院只为他们提供同一种医疗服务，使其没有选择的余地；有的患者希望住院条件好一些，护理全面一些，有的则希望在家里接受治疗，而有些医院却不提供高档病房和家庭护理服务。医疗服务产品的同质化大大降低了患者的满意度。有的医院注重了营销，却忽视了新市场的不断开拓或新市场的开拓能力较弱。医疗卫生消费已成为当今人们消费的重要组成部分，医疗需求的日趋多样化和个性化，迫切需要医院积极开拓适应本院特点的新市场，提供适合患者需求的不同医疗服务。

（五）医药费用虚高，医疗服务定价不合理

由于医疗卫生体制的改革，国家对医院的财政拨款大为减少，医院在正常补偿渠道不畅的情况下，药品收入成为医院的主要资金来源，于是出现了以药养医、开大处方等行为，药品价格畸高已成为一个不争的事实，看病贵也成了老百姓最头痛的问题。据统计，2011年我国患者看病平均花费为179．8元／人次，住院花费为6　632．2元／次。这大大超过了居民收入增长水平和低收入人群的经济承受能力，加重了患者的经济负担，影响了居民对基本医疗服务的利用，并已影响到人们健康水平的改善。在昂贵的医疗费用中，医疗服务的定价及其构成比例并不合理。目前，大多数医院的专家门诊费仍定在4～20元。这样，医务人员的医疗技术未得到充分发挥，技术和知识价值在价格形成和调整中未得到充分体现。

（六）营销手段单一，宣传力度不够

大多数医院的营销手段比较单一，主要是广告轰炸、人员推销（如开大处方、开高价药、雇用医托等），或偶尔开展一项专题公关活动，没有形成系统、有效的策略组合。在人们健康消费日趋理性的今天，过多的广告和硬性的推销只会导致人们的反感和不信任。单一的营销手段使医院在营销成本大幅度增加的同时收益却未能实现同比例增长。医疗收费高、服务态度差、医疗事故多是当前老百姓心目中的医院形象。但医院在转变患者对医院形象看法的宣传方面力度不大、措施不够，许多患者对医院在心理上有一种潜在的抵触情绪。如何转变患者的观念，做好医院自身的宣传是医院面临的又一道难题。

（七）医疗诚信缺失，过度推销现象严重

诚信服务已成为医院在日益激烈的市场竞争中求得可持续发展最根本的信用保证。但在现实中，医疗诚信缺失严重，过度推销现象比比皆是。

1．过度检查　大多数医院辅助检查为套餐制，如血生化、血脂六项、血常规、肝胆胰脾B超等，若查一项则必查其他各项，按套餐收取费用。

2．过度诊断　有点胸闷就诊断为冠心病，一次血压偏高就诊断为高血压，有点腰酸就说是肾虚，甚至个个都缺钙、缺锌、缺铁。

3．过度解释　偶尔发现一个早搏就告诉病人早搏是心脏病的一种早期表现；手术前夸大术中、术后可能的并发症及意外，而不告知其发生率，只想着出现意外自己如何开脱，而不考虑病人及其家属缺乏相关专业知识、心理承受能力差的实际情况。

4．过度治疗　用药不考虑使用原则及联合用药原则，滥用抗生素、降压药等。本来服药能达到治疗目的却要加上输液，国产药能解决问题却要用进口药、合资药，不必手术却尽可能动员病人接受手术治疗，等等。过度的医疗推销行为，既加重了患者的经济负担和思想负担，又损害了医院良好的公众形象。

二、改进医院营销行为的对策

更新营销观念，尽快建立一支高素质的医疗营销队伍，提高医院营销运行管理水平，是当前医院工作的重点之一。

（一）树立营销意识，更新营销观念

医疗市场化已成现实，守株待兔、坐等病人的时代已经过去，医院需要营销，医院必须营销。面对竞争日益激烈的医疗市场，医院工作人员应牢固树立市场营销意识，如市场意识、竞争意识、经营意识、质量意识、顾客意识、服务意识等。

1．加强对医院营销的广泛宣传，提高全体职工的营销意识。

2．充分认识医院营销在医院改革和发展中的地位与作用。

3．消除对医院营销的模糊认识与偏见，使医院营销变为全员的自觉行动。

4．医院工作人员应随着医院营销环境的变化而不断更新营销观念，从以医院为中心转变为以患者需求为中心，不断强化内部营销、全员营销、关系营销、绿色营销、网络营销、整合营销等理念。

（二）积极培养和引进专业营销人才

现代医院应从设立专职营销医院入手，建立一个健全的医院系统，并通过它来指导全院的营销活动。同时，医院还要积极培养和引进营销专门人才。人才问题是当前医院营销中最迫切需要解决的问题之一，高素质的营销人才是医院营销工作的根本。医院可以招募一些有营销经验的人员，与现有人员实现优势互补，也可以从医护人员中选拔出优秀的人才加以培训，以丰富其营销专业知识，提高其营销水平。

（三）充分发挥营销科室的主导作用，实现医院营销手段和营销主体的有效整合

营销工作是医院的中心工作之一，营销科室是医院的重要科室。因此，营销科室应充分发挥其主导作用，积极收集和利用各种信息，对医院的优势、劣势、机会和威胁进行准确分析，从战略角度作出医院的营销发展规划，为医院管理者的经营管理决策提供科学依据；通过市场调研、拜访客户（团体、个人）、建立重点客户档案等多种形式积极开拓市场，做好各项跟踪服务与信息反馈工作，提高客户的满意度和忠诚度；利用各种传播媒介、健康讲座、义诊等活动，进行医疗服务项目的推广与宣传，以树立医院良好的社会公众形象和品牌形象；指导全院临床医院、临床医生和护士对患者开展全程营销服务与管理工作；对全院医疗服务营销活动进行指导，协调各医院的医疗服务行为与竞争行为，使医疗流程更为合理，缩短患者的等候时间。进行医护人员和其他人员的营销培训，指导医院开展营销技能训练，提高全体职工的营销水平。在此基础上，实现医院营销手段和营销主体的有效整合。

1．营销手段整合　在全员营销理念的指导下，根据人们的健康需求趋势、患者的需求特点与经济水平开发、设计合适的医疗服务产品，制定合理的价格，降低患者的就医成本，选择合适的渠道，提供便捷的医疗服务，设计最优的促销组合，及时有效地与患者沟通，使各种营销手段得以有效整合，从而产生最佳营销效果。

2．营销主体整合　医院各科室应统一以市场为中心、以患者为导向参与营销活动的分析、计划、执行和控制，尽量为患者创造最大的价值。如职能科室必须制定医院的长远发展方向，设计医院的发展战略和目标，合理分配营销资源，加强自身的营销意识；财务科应从医院营销的中心任务出发，对营销计划制订、营销费用控制、营销预算审定及控制、营销审计、营销风险控制等进行管理，为医院营销提供决策依据、信息支持和实施保障；药剂、设备科室应努力为医院带来有竞争力的成本优势和优质的医疗药品及用品，使医院的营销活动具备价格优势和竞争优势；一线医务工作人员是医院营销的最终执行者，他们直接与患者接触，代表着医院的形象，因此要主动了解每一位患者的个性化需求，并根据他们的需求特点提供个性化的服务。只有这样，才能提升医院的整体营销水平，才能使医院在激烈的市场竞争中立于不败之地，并得以永续发展。

（四）加强诚信教育，完善管理机制，遏制过度医疗推销行为

医务人员诚实守信是现代医院提高竞争力的基本要求。市场经济就是信用经济，医院在追求经济利益最大化的同时必须将诚信最大化。因此，医院必须坚持长期的、有计划的、针对性强的培养教育，以不断提高医务人员的诚信素质，形成良好的医风医德。当然，除了强调道德约束力之外，还要强调外部约束的作用。这就要求医院建立健全相关的管理机制，如建立奖惩机制，使医务人员从其言行的结果中感受到讲诚信、守医德所带来的快乐和违背道德、缺乏诚信所带来的痛苦，从而促进其自觉坚守诚信；建立集中的信息搜寻和披露机制，对每一病种的基本服务内容作出明确的下限规定，对医疗服务质量制定出基本的、便于测量的标准，并向社会公开，发挥价格弹性的作用，降低患者择医的边际成本，以便患者根据价格、服务内容、服务质量有选择地就医，从而遏制过度医疗推销行为。

医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。使得医院既有长远发展的规划，又有近期实现的目标，以减少医院营销的盲从性，提升医院的应变能力和竞争能力。

三、医院目标市场战略

医院的生存和发展离不开医疗服务市场，但是，并不意味着医院要去或能去满足整个医疗服务市场的需求。在医疗服务市场中，患者是一个庞大的复杂的整体，由于消费心理、收入水平、地理位置等原因，不同的患者对医疗产品的需求有着很大的差异。对于某一个医院来说，无论其规模有多大，实力有多雄厚，都没有能力也没有必要满足所有患者的全部需求，医院必须对整个医疗市场进行划分，选择有效供给和有效需求能够最佳匹配的医疗市场作为本医院的目标市场，在目标市场上为医疗产品确定适当的竞争位置，实行目标市场营销战略。

（一）医疗服务市场的细分

所谓医疗服务市场细分就是医院通过对医疗服务市场进行调研，依据患者在医疗保健需求上的各种差异，运用系统的方法，把患者整体划分为若干个患者群体的过程，每一个患者群就是一个细分市场。每一个医疗细分市场都是具有类似医疗需求倾向的患者构成的群体。因此，分属不同医疗细分市场的患者对同一医疗产品的需求有着明显的差异，而属于同一医疗细分市场的患者的需求具有相似性。可见，市场细分运用的是求大同存小异的方法。需要注意的是，医疗市场细分不是对医疗产品进行分类，而是对同种医疗产品需求差异的分类。所以，医疗市场细分的客观基础是患者对医疗产品需求的差异。医疗服务市场细分是一个包含许多变量的多元化过程，它受人口、地理、心理、行为等变量的影响。这些变量有的相对稳定，多数则处于动态之中。以上述变量为标准，就会产生人口细分、地理细分、心理细分、行为细分等市场细分的形式。

（二）目标市场决策

目标市场是指医院准备为之提供医疗产品或服务的细分市场，或者说医疗服务之目标市场是在医疗服务市场细分的基础上，医院要进入的那部分市场，也就是要优先最大限度地满足的那部分患者。医疗服务目标市场的选择就是在诸多细分的医疗服务市场中选择最为合适的细分的医疗服务市场作为医院目标市场的过程。在医疗服务市场细分的基础上，医院依据自身的资源和目标，可选择一个或几个细分市场作为其目标市场，医院在做出目标市场决策时，应充分考虑如下影响因素。

1．细分市场的规模和潜力　拟作为目标市场的细分市场必须是规模适当和有开发潜力的。细分市场的规模要适当，即与医院的实力相匹配。大医院可能对狭小的细分市场不屑一顾，而小医院则不宜进入较大的细分市场，以免与大医院发生正面冲突，理想的细分市场应具有潜力，即它是可开发的，这就为选择这一细分市场的医院提供了长远发展的机会。

2．医院在细分市场的竞争能力　医疗市场细分是对患者的细分，在选择目标市场时，还要考虑竞争激烈程度的影响。最适度规模和最具发展潜力的细分市场，未必是医院最佳的目标市场。因为在此细分市场上，本医院可能未有竞争的优势。选择目标市场应力求避免“多数谬误。”

3．医院的目标和资源　医院的目标有长远目标和短期目标。首先应看目标市场是否与医院的长期目标相一致，而不能只看短期利润，“什么来钱，医院就干什么”；其次还要考虑本医院的各种资源，包括医务人员、医疗技术、医院的资金、营销及管理能力等，是否可在细分市场上建立持久竞争优势；如某一细分市场现有的医疗需求很大，但对医疗服务的要求亦很高，而本医院的医疗技术、硬件条件一般，此细分市场不宜选为目标市场；再如，某一细分市场的现有需求不是很大，但其存在一定潜力的需求可挖掘，本医院的营销能力与其相适应，利于医院营销特长的发挥，并且本医院在该市场上占有竞争优势，那么，此细分市场可成为本医院的目标市场。

（三）医院的市场定位

市场定位是医院市场营销战略的重要组成部分，关系到医疗产品的形象和医院的形象，进而关系到医院的长期生存和发展。定位起始于一件产品、一项服务、一家医院，甚至一个人，然而定位并不是对产品本身做些什么，定位是针对患者的心理采取行动。也就是说，得给产品在潜在患者的心目中确定一个适当的位置。市场定位实际上是心理效应，它产生的结果是患者如何认识一种产品。从市场的观点看医院的营销活动，医院的市场定位越来越重要。在激烈的市场竞争中，没有良好的医院形象，很难开拓新的医疗市场，医院定位的目的十分明确，就是要在患者头脑中建立医院的医疗产品形象和医院形象，要使患者一提到某种医疗产品，能优先想到本医院。具体地说，定位就是赋予医疗产品一定的特色，树立一定的市场形象，以满足患者的某种需求。这种特色，可从多个方面表现出来，例如，医院的设施、医疗技术、医院的装饰、家庭式的病房布置、医院的硬件条件、医务人员的热情服务，等等。定位不是一成不变的，依据环境的变化，医院的变化，可以从一种定位转换成另一种定位。另外，许多医院的定位往往不止一个，而是多个定位综合使用，因为作为市场定位体现的医院或医疗产品形象，必须是多维的，应是一个多侧面的立体。