假如将世界一流大学的招生官比作消费者，那么，在成千上万的申请者中的你，不就是琳琅满目的货架上某一特定的品牌吗？要让消费者选择你，就必须全力打造别具一格的品牌定位。
当瑞超打定主意要在本科阶段出国留学后，我开始留意关于留学申请的流程介绍和经验分享。在对整个留学申请的流程有所了解之后，一个想法马上在我的脑袋里蹦出来了——整个过程和我从事了近二十年的市场、品牌工作，是何其相似啊！
没错！孩子是品牌，招生官是消费者，其他申请人则是你的竞争者。你要深入洞察，消费者最期待什么？和其他竞争者相比，你最大的优势在哪里？基于此，你要突出哪个品牌差异点去说服消费者？
灵感一来，在快速消费品市场的残酷战场上历练多年所养成的思维习惯一发不可收拾，一个个问题接连抛了出来。对这些问题的回答，正是孩子留学申请中至关重要的。
我将这些想法稍作梳理，便发现：这些关键问题所呈现的脉络，与我在联合利华就职时所用到的品牌定位工具“Brand Key”如出一辙。
在具体介绍Brand Key模型前，我先简单谈谈何为品牌。
说起品牌，你可能马上会报出一长串名字：苹果、谷歌、可口可乐、IBM、微软、GE、麦当劳、三星、英特尔、TOYATA……没错，这正是国际著名的品牌咨询机构Interbrand发布的2013年全球最佳品牌（Best Global Brands）榜单的前十名。这份榜单上，我的老东家迪士尼排在第13位，吉列排在第16位，强生排在第81位。
不过，品牌远不只是一个名称或标志。用市场营销学界泰斗科特勒教授的话来说，“品牌是以某些方式将满足同样需求的其他产品或服务区分开来的产品或服务。这些差别可能是功能性的、理性的或有形的——与该品牌产品形象有关。它们也可能是象征性的、感性的或无形的——在更抽象的意义上与该品牌所代表的或所蕴含的意义有关。”[1]有人用“拆字法”解读说，品牌（brand）就是让人“经常买而从不离弃”（Buy Regularly And Never Desert）。
对一家企业而言，品牌最大的实惠在于其提供的“溢价”。比如，相差无几的两双鞋子，只因一双是“国际名牌”，另一双则“不知道什么牌子”，其价格可以相差几倍甚至几十倍。
品牌为什么有这么大的本事？消费者为什么愿意乖乖掏出更多的钱为有品牌的产品或服务买单？下面，我就为大家具体分析Brand Key模型。
“Brand Key”是用于品牌定位的经典模型。当我在联合利华担任品牌经理时，这个经典模型主要用来勾勒一系列的品牌目标、捕捉品牌的实质。品牌的实质是以消费者为出发点的，是对消费者真实需求和愿望的满足。
Brand Key模型通过8个模块的综合梳理来解答有关品牌定位的关键问题。这八个问题又可以分为两大类，一类是外部条件相关的3个模块，另一类则是内在条件或称为消费者需求相关的5个模块。
与外部条件（The external conditions）相关的3个模块分别为：
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