核心定位（）

这个模块是将该品牌的定位浓缩为清晰的、明确的思想，可以是对前四个模块的总结。如果说差异化关键点描述的是该品牌优于其他竞争者之处，那么核心定位就是该品牌的“基因序列”——这品牌的所有体现都是源于它^[2]。

倘若上述介绍更多地还停留在概念阶段，下面，我将举一个商场实例来进行更清晰直观的说明。我在联合利华的时候，主要负责家乐品牌，当时一个很重要的任务就是如何给“家乐牌鸡精”这个品牌定位。我们是从竞争环境入手的：作为一种调味料，家乐鸡精的直接竞争者当然是市场上占有较大份额的其他调味料品牌，诸如大家耳熟能详的味好美、太太乐等。除了直接竞争者，我们也没有忽视竞争环境中的隐性因素：相对于西方消费者，中国消费者对化学调味料是持一定怀疑态度的。那么，如果我们想要在消费者心中赢得一席之地，就必须提高他们对调味料的信任感。

第二步是确立目标群体。针对新品牌，我们决定瞄准的目标群体是那些年轻的、富有激情的白领妈妈们。身为社会中正走在上升通道中的女性，一方面，由于工作忙碌，她们无法在烟雾缭绕的厨房里花费太多时间；另一方面，她们对生活品质的要求又比较高，希望自己炒出来的菜味道更好。这里已经涉及了消费者洞察——这一群年轻妈妈们属于典型的追求高效率者，她们对价格的敏感度并不高，自己就经常出入高档饭店和宾馆；也正因为此，她们认可厨师的专业性，相信厨师对什么样的原材料和调味料能变幻出最美味的搭配，是最为了解的。于是，我们可以得出这样的结论：这群消费者对大厨们烧出来的菜是充满神往的。

厘清三大外部因素模块后，我带着团队开始了对内部模块的探索挖掘。按照利益点的两种分类，从作用上讲，消费者使用家乐牌鸡精后能使烧出来的菜肴色、香、味俱全；从情感上讲，家乐牌鸡精能给消费者以信心，让消费者感到自己的厨艺有了提高。在品牌价值观及个性方面，家乐走的是可信赖的、现代派的高端路线。同时，这一品牌也象征着温暖和不断的创新，代表了现代人对食物的满腔热情和激情。

在市场上的调味料品牌中，只有家乐鸡精是打着“拥有厨师般的专业技能和美味”的旗号来自我标榜的。我们成功地突出了自己的差异化关键点。为了提高消费者的信任度，我们特意找了许多顶级厨师来印证，大凡五星级餐厅的厨师们使用的便是家乐产品——而这，就是品牌的可信支持点。

最后，我们将品牌的核心定位归结于“Chefmanship in Taste”，也就是说，家乐是厨师们的首选，故其味道一流。由此，我们之后所有的广告都基于这一定位，比如画面中走出一位大厨，带着高高的帽子——消费者通常认为，帽子越高，厨师的水平就越高，煮出来的菜肴味道就越好。

让我们再从案例中跳脱出来，纵观今日市场，各大公司所选择的营销方式可谓千奇百怪、层出不穷，但从战略上分类，无非两种：一种是薄利多销的“价格战”，为了克敌制胜，把成本极尽可能压到最低，换句话说，在已有的存量限制中多腾挪出微乎其微的缝隙才是胜利；另一种则是注重个性化的“品牌战”，为了技压群雄，不是要尽可能地积压成本，而是要把力量投入在“人无我有”的特色塑造上，换句话说，在广阔的增量空间中有所突破就是胜利。

试问，在留学申请的道路上不也是一样吗？作为孩子的家长，我们倾注了近二十年的心血培育孩子，现在他们即将面对世界上最苛刻、最严格的“消费者”——世界一流大学招生官的选择，我们究竟希望孩子以什么样的方式博得青睐、脱颖而出？

与其投身惨烈的“价格战”拼考分，不如打一场诉求清晰的“品牌战”来比特色。近年来留美人数“井喷”使得美国高校已积下巨大的中国留学生数量，未来几年能够接收的中国留学生数量势必越来越有限，可是中国申请者的数量却还在逐年攀升。这种“供需矛盾”下，留学申请战注定一年比一年激烈。考分的高度是有天花板的，拼考分无疑将重现国内高考千军万马抢过独木桥的场景；然而条条大路通罗马，“品牌定位论”的留学申请新思维，可以成为中国学生突围致胜的奇招——商战中，消费者愿意为品牌货支付更高的价格；留学战里，招生官愿意为有品牌的申请者降低考分要求。

那么，在孩子申请留学的突围战中，上述这些出自商战的理论工具究竟可以带给我们什么样的关键性指导？“品牌定位论”在父母手中究竟应该如何自如运用？我将在下文中以瑞超的亲身经历为案例，为大家详解“品牌定位论”的具体应用。