将商战中的“品牌定位论”转化到留学申请上，先要从三项外部条件说起。外部条件对应的是如今整个留学市场的大环境。因此，对于有志于本科阶段留学美国的孩子而言，这部分是有一定共性的。
首先是竞争环境。作为父母，我们对于竞争环境的分析就是对于其他申请入学者的分析，了解他们有哪些人，又有哪些优劣。
由于申请者激增，近年来美国著名大学的录取率越来越低。根据《商业周刊》（Bloomberg Businessweek）的文章，在2013年，美国前50名大学的本科新生录取率都创下了历史最低纪录。以哈佛大学为例，申请者有35000多人，其中2048人最终被录取，录取率5.8%，比2012年7%的录取率跌去了近两成。2013年，哈佛新生中11.1%是国际学生，其中中国籍新生仅有9名。录取率同时下降的还有斯坦福大学、耶鲁大学和普林斯顿大学，录取率都不到9%[3]。
2014年的情况更加不容乐观，绝大多数名校的录取率都比去年更低。以斯坦福大学为例，2011年是7.1%，2012年到了6.6%，2013年只剩5.7%，没想到2014年还在跌，仅有5.07%——又一个历史新低，相当于连续三年，每年一个10%的跌停板。尽管“offer牛人”的个案仍在吸引公众的眼球，比如上海交大附中有一位高三女生狂揽了麻省理工、斯坦福、耶鲁、哥大等11所顶级名校，然而打开各大留学论坛，却是一片低气压笼罩。几颗星星的微光，点不亮整个天空的黯淡。
与此同时，值得我们注意的是，《商业周刊》的报道指出，各校的统计数据显示，美国著名大学录取率逐年降低的主要原因，是中国籍学生申请美国高校的人数逐年激增，而美国高中毕业人数和各大学的录取名额却保持基本稳定。美国的华文媒体也有报道称，中国赴美低龄留学生5年增长100倍。而2013年，留美的中国学生已经突破20万人。这里要说明的是，“中国籍学生”是指在中国申请的或在美读高中的中国学生，华裔美国人不在此列。
中国申请者的人数之多、增速之快，竟然已经到了逐年降低美国大学录取率的程度——尤以对美国顶尖名校的影响最为显著——这实在让人咋舌。
数量的激增是一回事，而另一方面，中国小孩素以“学霸”著称，很多申请者的成绩单都非常亮眼。在这样的背景下，我们就应该考虑，一个小孩有没有自己不同的定位？有没有属于自己的精彩故事？在招生官面前是不是呈现出不同的面向呢？
很多中国家长都会让留学中介操刀申请过程。遗憾的是，国内的绝大多数“留学中介”并不等同于美国的“升学指导”，前者存在大量机械性的、流水线式的操作，用销售顾问把大量小孩“抢过来”，然后聘请一些英文系毕业生，用固有的模板把他们“套进去”。结果是，除了标准化考试的分数很高之外，在美国招生官心里留不下任何印象。
我们在产品市场分析中调查目标群体，可以在目标群体可能出现的地方“蹲点”询问，但对于在这场招生突围战中的目标群体——远在大洋彼岸的美国一流大学招生官们，我们不可能24小时跟在后面追问，甚至难有与之接触的机会。拿不到第一手资料，我们不妨退而求其次，从“二手资料”入手，从招生官发表的文章、相关的媒体报道中观察其想法。他们就相当于市场中的消费者，只有对他们有足够深入的洞察，才能准确把握孩子这个品牌的定位。
南加州大学分管招生的副教务长Jerome Lucido博士曾公开表示，“当我们选拔时，仅凭一个学生能在学业上获得成功这一点已经无法让他获得通过，因为在我们的申请大军中几乎每一位学生在学业上都非常成功。”
《商业周刊》的报道也指出，美国高校录取本科生的方式正在不断变革。多数排名靠前的著名高校都在研究如何才能招收到真正优秀的学生。美国大学的传统录取方式还是从学业成绩中了解一个学生，如SAT成绩及高中的平均成绩。不过，大学教授们发现，高中平均成绩和SAT分数虽然有助于了解一个学生现阶段的知识水平，但对了解他们未来的成功潜能，则非常有限。
因此，Jerome Lucido博士说：“我们必须问我们自己一些不同的问题。我们需要了解这个学生所具有的特征、天赋和态度能否给我们的学校增色。有时它可能是领导力，有时它可能是体育方面的成就或是有望成为杰出研究员的潜力，或者它可能是对各种文化的深入理解，能帮助我们实现我们的目标。这就是我们为什么需要阅读申请资料——是为了读懂学生！要知道，录取决策经常是围绕一个基本问题：你的本质是什么？”
现在你明白了，我们的目标群体——大学的招生官们会用尽一切办法区分候选人，这就传递给了我们一个非常重要而且清晰的信息：你必须有与众不同而且引人注目的地方。换句话说，你得有独属于你的品牌特质。
那么招生官究竟青睐什么样的学生？面对满山满谷的申请者，他们的筛选标准是什么？担任哈佛招生官长达四十年的William Fitzsimmons曾直截了当地说：“对不起，其实我们并没有公式化的规则。能够让身边的人变得更好的人，就是我想要的人。”
话虽如此，作为家长，我们还是要对招生官进行消费者洞察。在职场上，我们会通过焦点小组访谈、入户观察等方式为消费者“画像”，从而识别出他们的真正需求与购买动机。比如在做强生婴儿的产品时，我们一两个月就会有一次“Consumer Home Visit（消费者入户访问）”，专门去0~3岁左右的婴儿家中拜访，看妈妈们如何给婴儿洗澡、如何带小孩、平时如何使用我们的产品，在整个过程中和消费者深度沟通。在“家访”中，我们会了解到她们对产品性能的要求，她们看重产品的哪一方面。有时候，我们也会更有目的性地进行一对一的消费者深访，提前设计详细的问卷，或采取焦点小组访谈，由专业的访谈员主持、消费者围坐一圈有针对性地聊天，以此了解消费者的生活习惯，他们如何看待产品等。焦点小组访谈则更为专业，通常是请专业的访谈员主持。
那么，面对招生官也是一样，我们要通过种种方法，洞察其录取学生的内在驱动因素。研究消费者，我们信赖专业的市场调研机构；研究招生官，不妨多看看权威媒体上的招生官或前招生官专访。
在我看来，每所大学也是一个品牌，各有其显著的办学特色。因此，不同学校招生官的内在驱动因素肯定也各不相同，与其学校的特质紧密相关。另一方面，个性总是相对共性而言。招生官确实各不相同，但他们肯定也有共性。那就是，他们的工作流程大致相同，对学生的基本要求也有高度共识。
我们先来浏览一遍招生官的工作流程。申请美国的一流高校，一般需要提交以下材料：在校表现（包括成绩单、课外活动）、短文或个人陈述、推荐信。这10多页A4纸，将在招生官的脑海中迅速拼接出对于你的第一印象。
中国学生的标准化考试分数都很高，能拉开差距的，就在课外活动了。对此，耶鲁大学前高级招生官劳伊德·彼得森曾说：“20年前，我们希望学生参加的课外活动，尽可能列满整整一张A4纸。……但是，现在招生政策改变了，我们希望看到学生‘有重点’的课外活动。”
他进一步解释说，蜻蜓点水般的“短暂停留”没有用，“连续的服务时间”才是招生官所看重的。如果到了12年级（相当于中国高三）才有课外活动记录，之前却是一片空白，招生官一下子就会识破——这是为了申请而参加课外活动。这类学生，顶多归入待定[4]。
综上所述，显然，招生官们最关注的线索都是孩子作为品牌最重要的内在条件。接下来，我们就从“品牌定位论”的五项内在条件入手，看看如何捕捉帮助孩子“突出重围”的核心特质。
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