古代的医药“小广告”（疗效好也要广告做的好）

人们经常会受到医药广告的骚扰，不过可别以为只有现代人才会做医药广告，古代也早就有了广告这一种促销手段。古代的医生或药商具备一定的商业意识，懂得如何利用人们的心理来为自己招揽生意。古代的医药广告一般都比较简单，以招牌和商标为主。

先来说说“招牌”，商人常说“别砸了我的招牌”，可见招牌的重要性。古代的招牌叫做“市招”，用通俗的话说就是“手写的商铺招牌”。古代的诊所和药店十分讲究“市招”，赋予了“市招”趣味性和行业特色，比现在的医药小广告有意思多了。

《清明上河图》中能看到一家挂着“赵太丞家”招牌的私人诊所，既诊治疾病也出售药物，门前竖起高出屋檐的布制大路牌广告，突出介绍各种中药丸散膏丹治病的神奇作用，信息传播效果非常好。原来古代人也知道广告牌的好处，真怀疑这个“赵太丞”是一个坐着时光机器回到宋朝的现代人。

看来那个时候的人喜欢把自己的名字放入招牌里面。南宋御医王继先，有一个祖传秘方名为“黑虎”，王氏以“黑虎王家”作为市招，名闻遐迩。汴京城中有一专售疝气药的“李家药肆”，因为病人少，便请名匠刻制了一头木牛作为市招，结果求药者络绎不绝。宋饶州高姓，从祖上就一直售卖治风湿的药，商标为“一大力士手执叉钩，牵一黑漆木猪”，人称“高屠”，自从有了商标生意就越来越好。这种文字市招甚至影响到近代，例如旧时北京的爱德堂药房，就挂着一个写有“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹，只此一家别无二处”的21字冲天招牌。最有趣的是，那个时候的一些药店还善于利用名人效应。如南宋临安的严某，开个小诊所加小药铺专治痢疾，生意一直不太好。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，被召进宫给皇帝治病。严某抓住了这个难得的机会治好了皇帝的痢疾，皇帝一高兴给他一个“防御”的官职，还赐给他一个“金杵臼”。于是严家趁势打出了“金杵臼严防御”的市招，从此以后药铺就出了名，生意好的不得了。这种现象很常见，“大扇陈”的名称是来自康王赏赐的御前罗扇，“金钟李氏”的名称是来自皇帝赏赐的金钟。

仅仅靠一个招牌恐怕还不够，再加上点儿广告语就好了。于是对联这个中华文化精品也成了诊所药店广泛采用的广告形式。过去有个医师叫程道周，他在自家的药店题了一副对联“但愿人皆健，何妨我独贫”，让别人都知道程先生是一位心地善良、慷慨为人的好医生。与另一联“但愿世间人无病，何妨架上药生尘”有异曲同工之妙，一下子就缩短了药家与顾客的感情距离。又如“借他万国九州药，救我呻吟痛苦人”等也是有很深的寓意。

商标善用模型实物，相比文字更是奇妙，不禁让人为古代医药广告拍手称赞。如“悬壶”（壶是古代盛药的葫芦）便是药店、诊所的标志。一些走江湖的郎中也身背葫芦，作为行医的“招幌”。老百姓看到这些游医，明知得不到回答还总是忍不住问一句“你这儿葫芦里卖的什么药”，颇具调侃的意味。

有的药店还悬挂“鱼符”作为象征，鱼符是用石片或木头雕刻的鱼形幌子。因为鱼不分昼夜，总是睁着双眼，悬挂鱼符，就意味着这家药铺24小时都可以为病人服务。以儿科为主的诊所，用小孩的形象来作为象征。提供接生服务的稳婆以“大红纸糊篾筐大鞋一双为记”。眼药铺，则是以人的眼睛来作为象征。有人还用牛、马、豹、鱼骨、海龙等形状作广告市招，效果都比较好，这类医药广告到元明清以后，更加普遍。

当时还有一些串铃卖药的江湖郎中，一手持串铃摇动一手持招牌，在民间流动行医，或设地摊卖药兼为人治病。有的郎中一边敲着竹板，一边说唱，为自己的产品做宣传，人们称其为“卖嘴郎中”，在人们看来他们更像是卖唱的艺人。直到今天，药商们也热衷于花大价钱请明星来为自己做广告，这便是继承与发扬医药广告的传统了。