价格里的阴谋

很多常见的商品，比如大米和白菜等，它们的买家和卖家都很多，产品本身的差异也不大。因此，个人行为是无法改变整个市场的，价格完全由整个市场的供求决定。这种市场叫做完全竞争市场。在完全竞争市场中，卖家自己是无法操纵价格的。

还有一些产品就不同了。比如铁路和电力等市场，产品的提供商通常只有一个企业，这个企业就能随意调整产品的价格。电信和航空等产业也不是随便哪个人就可以白手起家说干就干的，新企业的参与和旧企业的退出都需要耗费巨大的成本，这也决定了商品的提供商必然不会很多，企业有自主定价的空间；还有衣服、手机和书报等商品，不同商品之间的差异很大，每一种产品都有它的独特性，因此这些行业也不是完全竞争，生产商也有自己定价的权利。由此引发了一个有趣的话题——如何制定价格才能让生产商的利益达到最大呢？

这里有一个两难的问题：价格定得太低，赚不到钱；价格定得太高，没人买。这是传统定价策略的一个巨大的缺陷：不管你把价格定到多少，你都觉得不好——价格再高点或许就能从某些买家手里赚到更多，价格再低点或许就能赢来一些新的买家。要是有办法给愿意高价购买的人卖贵点，给只想便宜买的人卖便宜点的话就好了。这种放弃统一定价，为不同消费者制定不同价格的策略就叫做“价格歧视”。

对于商家来说，最完美的情况就是拥有看透每个买家的读心术，能知晓每个人愿意支付的最高价格，并且抵着这个价格卖给他。这种为每个人“量身定价”的理想情况被称为“一级价格歧视”。在现实生活中，一级价格歧视显然是不大可能发生的。不过有一些例子却非常接近一级价格歧视。比方说小商铺中的讨价还价，最后的成交价格因人而异，这就有点一级价格歧视的味道。聪明的卖家在报价前会先问“你觉得它值多少钱”，目的就在于摸清你的心理价位。对于一些不大会砍价的人，回答卖家的这个问题几乎就是彻底暴露自己愿意支付的最高价格，于是市场上又诞生了一个悲剧的消费者。

和每个消费者讨价还价虽然很接近梦想中的一级价格歧视，但这并不能在每个行业里都办到。除了“明码标价”等政策上的原因之外，有时候还有一些更直接的原因。比方说电信业，话费和流量费就只能统一定价，与每个消费者都搞讨价还价根本不可能实施，况且消费者众多，费用信息是完全透明的。因此，商家还得绞尽脑汁想点儿别的办法来区分不同档次的消费者才行。

我们就用数据流量费来举例子吧。在GPRS服务出现之初，人们用GPRS可以干的事情并不多，因此我们假设消费者的需求都差不多。每个月30MB的流量对于数据流量的消费者来说已经足够了，再多了也用不上。但是，这30MB的流量在消费者心中的价值并不一样。对于一个饿汉来说，第一个烧饼的价值显然比第七个烧饼的价值更高。对于消费者来说，每多 1MB流量所带来的价值也是递减的。我们假设，为了得到头一兆的流量消费者愿意出3元钱，但消费者只愿意再花2.9元获得额外的一兆，第三兆则只值2.8元钱，等等。我们把消费者对每单位流量的估价用图1所示的柱状图表示，所有竖条面积的总和就是这30MB的流量在消费者心目中的总价。

图1

如图2所示，我们近似地用一条斜线来反应流量和价格之间的关系，斜线下方的三角形面积就可以看作是一个消费者为了得到30MB愿意支付的总价——约45元。

图2

对于电信公司来说，怎样定价才能赚到更多的钱呢？和上面提到的定价困境一样，流量单价无论怎么设定都不完美。比方说，我们规定每兆的单价为1元，于是消费者就会打起如意算盘，算出一个让自己赚得最多的购买数量。结果就是，消费者只愿意购买20MB，如图3所示，因为此时自己的获利减去实际的支出达到最大，每再多买一点就会又亏一点。这样的话，假设提供数据服务的成本为0，服务提供商也只能赚到一个小矩形区域这么多钱（20元），斜线下方的其他区域都被放掉了。让这个矩形面积达到最大的方法是把单价定到1.5元，这样可以从每个消费者手中赚22.5元钱，但获得的利润仍然只有斜线下方面积的1/2。有没有办法榨干消费者的每一分钱呢？有！那就是放弃按单价收费的办法，直接推出一个45元30MB的套餐。由于每个消费者购买30MB的流量所愿意支付的最高价格恰好也就是45元，因此消费者将接受这个价格，于是服务提供商将赚到斜线下方的所有面积。取消按单价收费的办法后，消费者将别无选择，只要套餐价格没超过带给他的价值，他都会去买。为什么电信业务里总是有那么多套餐，秘密也就在这里了。

图3

现在，有趣的问题来了。假设数据流量市场上突然出现了一类新的消费者。或许是由于这类消费者用GPRS比较频繁，或许是由于他们用GPRS的方式比较费流量，总之40MB才能满足他们的需求。他们对每单位流量的价值估算也是随着流量增多而递减的。他们愿意为头一兆流量花费4元钱，但只愿意花3.9元钱购买第二兆，依此类推。这样的话，市场上就出现了两种消费愿望不同的消费者，我们不妨把他们分别叫做“低端消费者”和“高端消费者”。

若只推出一个 30MB 套餐，则只能赚到两个面积A的钱，荒废了高端消费者的巨大潜力；若只推出 40MB套餐，则只能赚到面积A﹢B﹢C的钱，完全无视了低端消费者的购买力。为了兼顾两类消费者，从消费者身上榨取出最多的钱，就需要放弃统一定价策略，并同时推出两种套餐：45元钱30MB，以及80元钱40MB。如图4所示，低端消费者愿意用面积A所代表的钱数去购买 30MB，高端消费者愿意用面积A﹢B﹢C所代表的钱数购买40MB，因此他们都能接受为自己准备的套餐，以愿意支付的最高价格购买数据服务。这就是鲜活的价格歧视：给不同的消费者制定不同的价格。但此时，我们发现了一个之前不曾遇到过的问题：高端消费者可能会发现，买前一种套餐似乎更划得来——对于高端消费者来说，30MB的价值等于面积A加上面积B，但现在只需要用面积A就能拿到这30MB，又何乐而不为呢？另外的10MB流量对高端消费者的价值只相当于区域C的面积，却需要在低端套餐的基础上再加上面积B﹢C的钱才买得到，明显亏了很多。这就是实现价格歧视真正最困难的地方：既然不能靠讨价还价等手段区别消费者，在一个开放的市场环境中，如何阻止高端消费者模仿低端消费者去消费低端套餐呢？

图4

为了让高端消费者自动去选择高端套餐，我们必须要让高端消费者觉得，购买高端套餐要比购买低端套餐更划得来。因此，我们想到以下这种改进的定价方式。低端套餐是面积A购买 30MB，高端套餐是面积A﹢C购买 40MB。高端消费者会发现，在购买了30MB的流量之后，再获得额外的10MB对他而言的价值相当于面积C，恰好也就是购买40MB套餐的额外付出。因此，高端消费者会觉得多花一个面积C的金额是值得的，从而主动去选择后面那一种套餐。这样，服务提供商将从两类消费者中赚取到的总面积为A﹢A﹢C。这种套餐定价虽然不能赚到消费者愿意支付的每一分钱，但它能自动把两类消费者区分开来，让每类消费者都会自动选择适合他的套餐，实现了消费者的区别对待，从而赚到比统一定价更多的钱。我们把这种给不同量的商品制定不同的价格，得以让高端消费者自动选择高价位商品的定价策略叫做“二级价格歧视”。这样的例子在生活中很多见。“一件30元两件50元”和“量大从优”的价格策略本质上都是二级价格歧视的典型例子。

有趣的是，上面这种套餐设置还不是最好的，它还能继续改进。由于高端消费者愿意花费的钱更多一些，我们可以想办法拉大高端套餐和低端套餐的差距，从而向高端消费者收取更高的费用。例如，按照图 5 设置两个套餐，面积A＇购买x兆，面积A＇﹢D﹢E﹢C购买40MB。低端消费者会发现他购买前x兆愿意支付的钱正好也就是面积A＇，因此愿意接受前一个套餐；高端消费者发现把流量扩充到 40MB愿意多支付的钱正好也就是面积D﹢E﹢C，因此会购买40MB套餐。这时，服务提供商赚到的为一个A＇的面积，加上A＇﹢D﹢E﹢C的面积，和原来相比少赚了一个D的面积，但多赚到了一个E的面积。由于区域E要比区域D大一些，因此这个套餐比原来更好。

图5

x到底取多少才能达到最优呢？注意，只要D区域的左边界比E区域的左边界更短，把x的值减小一点总能保证面积E的变化量大于面积D的变化量。当x＝20时，D、E两块区域的左边界一样长了，低端套餐的低端化也就到了极限。因此，如图6所示，在这个例子中，最终的二级价格歧视策略是设定20MB和40MB两个套餐，它们的价格分别为面积A＇和面积A＇﹢D﹢E﹢C所代表的钱数。

图6

这里我们看到了一个有趣的现象：让低端产品更低端，反而会增大生产商的收益。只需要注意到例子中的横轴不一定总是代表商品的数量，它也可以用来表示商品的质量，我们就会发现二级价格歧视理论可以解释生活中很多奇怪的现象。联邦快递服务表面上有次日到达、隔日到达、普通到达三种，但显然普通到达的快递并不是真的需要更长的运输时间才能到。在同一天寄出的快递，即使选用了不同的服务，它们显然也都是在同一天到的。只是，隔日到达的快递会在仓库里多囤一天，普通到达的快递则会被搁置更久。有人会想，这不是有毛病吗？为什么明明今天就能送到的东西非要明天才送到？事实上，这种看似很不合理的做法正是前面所说的二级价格歧视。快递公司人为地把快递服务分成了三种不同的档次，有意设置低端服务，从而让消费者根据自己的消费水平对号入座。轮船的四等舱又脏又臭，很多乘客都抱怨，明明只需要很小的成本就能稍微改善一下四等舱的环境，为什么不这么做呢？其实，这也是价格歧视的需要。为了区分出不同档次的产品，商家有意设置了一个低端消费品，供那些支付意愿较低的人购买。

二级价格歧视还有一些更匪夷所思的例子。为了实现价格歧视，产品研发部门有时会面对一些看似不可理喻的设计需求——IBM 研发打印机时曾经专门研发过一种可以减慢打印速度的部件。超市新进一批货物后，往往会举办特卖会贱价销售运输过程中有所损坏的商品。每次运输中真的都会产生那么多不小心受损的东西吗？有人惊奇地发现，这些号称是运输中撞伤的商品竟然都是到货之后商家自己用锤子砸坏的！有了价格歧视理论，生活中的很多怪现象都有了合理的解释。

除了用不同档次的商品来区分消费者，有时候，商家还有其他办法直接区分出消费水平不同的买家。如果商家能够成功区别出不同档次的消费者，无需拐弯抹角，直接就给他们提供不同的价格，这就叫做“三级价格歧视”。游乐园门票、电影票和火车票等商品不大能分出个一等二等，因此二级价格歧视在这儿没有什么用武之地。不过，商家仍然能够想出区别定价的奇招：持有学生证可以享受优惠。由于学生群体消费水平较低，而借助学生证又能轻易将这类消费者区别开来，因此商家可以直接给这一类人提供优惠价，从而既能保证榨取高端消费人群，又不至于损失了低端消费人群。同一件商品在不同省市的价格不同，高速公路对不同车型收取不同的费用，这些都是最典型的三级价格歧视。

当然，还有一些非典型的、很隐蔽的三级价格歧视。商家经常在暗中布置好一盘棋，根据你的行为来分辨你的消费档次。在很多商场、餐厅或者酒店，获取更低折扣的办法竟然就是简单地问一句“打折吗”。别小看这个小细节，问不问这一句话很大程度上就反映出了买家的消费水平。按照这个行为细节把消费者分为两个档次，给他们提供不同的价格，兼顾不同消费人群，这就是相当隐蔽的三级价格歧视策略。电子商务网站也能根据用户操作区别出不同的消费人群。一些阴险狡诈的网站可能会在用户点击“按价格从高到低排序”后有意给出更高的价格，目的就是从高端消费者那里赚到更多的钱。

还有一些更隐蔽的三级价格歧视。优惠券的印刷和发放都需要耗费不少的成本，那麦当劳为什么不直接在餐厅提供折扣，而偏偏要用优惠券的方式提供折扣呢？其实，提供优惠券就是一个非常隐蔽的三级价格歧视。据说，拿到优惠券的人当中，只有30%的人会有意把它留下来供以后使用，另外70%的人不是放着放着就弄丢了，就是放着放着就过期了，甚至有很多人拿到优惠券就直接扔掉了。根据这一点，消费者就自动分为了两个群体。这样，商家便能从高端消费者手中榨取到更多的钱，并为那些对价格很敏感的低端消费者提供优惠价。在国外买很多电子产品时，有一种价格优惠策略叫做“邮寄回扣”，就是说买完东西后把收据、反馈卡、回扣申请表等物品整理好并寄回厂家，厂家就会以支票的形式返赠多少多少钱。返赠的金额少则几十元，多则一百多元，对消费者来说无疑是一个巨大的诱惑。但事实上，申请回扣是一件很麻烦的事情，需要寄回厂家的东西少了任何一样都不行。因此，回了家后真正认真整理回扣申请资料的人并不多，很多人要不就是嫌手续麻烦不弄了，要不就是放着放着就忘了。只有对价格特别敏感，真正在乎回扣的消费者才会花精力去申请回扣。高端消费者和低端消费者就这样区别开了。

为了榨干消费者的每一分钱，除了价格歧视以外，商家还想出了各种招数。一种看上去似乎与此无关的定价策略叫做“两部分定价”。游乐园、酒吧之类的地方广泛存在两部分定价的现象，即在消费者消费之前必须先一次性支付一定数量的“入场费”，入场之后才可以按单价支付你所消费的商品。为什么商家要把费用分成这么两层呢？其实，根本目的还是在于从消费者手中赚到更多的钱。

为了说明为什么两部分定价能赚到更多，我们不妨以游乐园来举例。为了简便起见，我们假设游乐园里只有一个游乐项目，比方说过山车。去游乐园的人只有一个目的，就是去玩过山车。不过，过山车老玩也没意思，随着玩的次数增加，游客获得的“爽感”将逐渐减小，具体地说，第n次坐过山车只能给他带来相当于100-10n元的价值（这也就是他第n次乘坐过山车愿意支付的最高价格）。我们再假设，运营过山车的成本是平均每人次 60 元。那么，游乐园应该怎样定价才能从消费者手中赚到最多的钱呢？

首先注意到，传统定价策略依旧有前面已经讨论过的缺陷——无论怎么也不能赚到消费者愿意支付的全部金额。例如，把价格定到p，则消费者只愿意玩q次过山车（再玩的话还能获得的收益就不抵还需支付的费用了），他需要支付的就是图7中面积A﹢C所代表的金额。而面积C是运行q次过山车的成本，因此商家最终只能赚到一个面积A的钱。而事实上，为了坐这q次过山车，消费者愿意支付的价格是面积A﹢C再加上A上方的一个小三角形F，那块面积F怎么能白白便宜了消费者呢？于是，商家想到，何不把那块小三角形面积以“门票”的形式一次性收入囊中呢？

图7

于是，我们有了收费的新方法：坐一次过山车的单价仍然是p，但不管你坐多少次，你都需要事先缴纳面积F那么多钱作为门票。这样，你总共支付的价格就是面积A﹢C﹢F，除去成本C后，商家赚到的部分就是面积A﹢F。这就比刚才的定价方法多赚了一个三角形F的面积。

然而，这种方法仍然不是最好的。为了继续赚到区域A右边的那块面积，商家还可以降低过山车单价，让消费者再多坐几次过山车。最佳的两部分定价方案就是，把过山车的单价定得和成本一样，然后直接收取图8中成本线以上的整个大三角形面积F＇的门票费。这样，消费者愿意坐q＇次过山车，总共支付F＇﹢C＇的钱，除去成本后商家净赚F＇，理论上把消费者榨取得一干二净。

图8

细心观察你会发现，在生活中，两部分定价的例子还有很多。会员入会费、信用卡年费、手机月租费都属于两部分定价的典型例子。

另一个常见的定价技巧叫做捆绑销售。例如，购买电视频道时，你会发现很多电视频道都不单卖，你必须要和其他的频道一起买才行。这就有些奇怪了：为什么不简单地按需求给每个频道订个价，而偏要费尽周折设计那么多频道包呢？难道打包卖会赚得更多一些吗？事实上还真是这样——捆绑销售会使得商家获得更高的利润。不论商家的行为如何诡异，其动机都是唯一的——赚尽可能多的钱。

为了解释这一现象，我们不妨从最简单的情况说起。假设有甲和乙两个人，以及A和B两个频道。甲愿意以120元购买A频道，愿意以30元购买B频道；乙只愿意以100元购买A频道，却愿意用40元购买B频道。如果对A和B两个频道分别定价，则显然应该为A频道定价100元，给B频道定价30元，此时商家收入260元。但若把 A和 B两个频道捆绑在一起销售，则可以给这个包定价 140元，这能让商家收入280元。可见，捆绑销售确实能够给商家带来更多的利润。

但捆绑销售不见得总有效。如果把上面的数据稍稍更改一下，甲对两个频道的估值分别为120和40，乙对两个频道的估值分别为100和30，则单独定价和捆绑销售都只能收入260元，这之间并无差异。由此可见，不是随便两样东西捆绑起来就能带给商家更多利润的，这背后还隐藏有一些条件。

仔细观察你会发现核心问题所在——若捆绑销售能让商家赚更多，则一定是出现了这样的情况：这些频道的最低估价来自不同的买家，即买家对频道的评价不能是“都很好”或者“都不好”，对两个频道的评价呈现负相关。换句话说，对于某一系列商品，若消费者往往只偏爱其中一个，并且不同人的偏爱不同，则捆绑销售可以带来更多的利润。最经典的例子就是微软办公套件——为什么要把Word、Excel、PowerPoint捆绑销售，而不单卖呢？原因就在于，一个普通消费者并不会用到里面所有的软件，不同人对这几款软件的评价不同。虽然很多人觉得 Word是最常用的，但财务人员会觉得Excel更加有用，而教师则觉得PowerPoint的价值更高。在这种情形下，捆绑销售将让商家赚更多的钱。重庆数字电视的特选节目包包含 FOXTV、世界地理、发现之旅、第一剧场、风云音乐、英语辅导、风云足球和老故事这8个频道，频道内容覆盖面很宽，基本上满足上述条件。影剧院和游乐园的套票，颜色和款式不同但不单卖的成套商品，都是典型的捆绑销售。

细心观察，你会发现生活中还有很多令人匪夷所思的定价策略，其实它们都是有企图有预谋的。维基百科上的“pricing strategies”条目中列举了20多种定价策略。如果每一个都用微观经济学来解释一番的话，估计又能写成一本书了。不过，上面这些例子就已经足以印证那句老话了：买的不如卖的精。