避开软性洗脑

避开软性洗脑

软性洗脑术：注意控制与反控制

在人类历史上，洗脑（brainwashing）总是伴随着强权。被洗脑者常常失去人身自由，被迫吸收单方面的信息灌输，承受巨大的精神压力，甚至被恐吓和折磨。这种经典意义上的洗脑，除了邪教组织、恐怖组织和恶性传销组织之外，在现在这个文明社会已经并不多见，至少离我们的生活已经比较遥远。但是在商业社会中，软性洗脑却无所不在。所谓「软性洗脑」，就是不采用限制自由、强制灌输这些强力手段，而是采用某种隐性的、潜移默化的欺骗性手段，诱发人们对某项事物的深度的内心遵从，从而达到控制人心的目的。

在我看来，软性洗脑有一通行的操作原理：就是通过唤起人们强烈的情绪反应来控制人们对信息的选择性注意，而这种效应又反过来加剧人们对情绪化内容的持续关注。

在这个原理里，有两个核心的关键词：「情绪反应」和「选择性注意」。

情绪对于每个人整体的心理和行为有着强大的影响，很多时候，这种能量远远超过人的理性。在脑科学界，有一个著名的三脑理论（Triune Brain Model）。这个理论认为，在人脑漫长的进化过程中，它的组成部分逐渐带上了不同进化阶段的印记，因而最后成为了由三层结构组成的大脑。其中最低层的结构是「爬行动物脑」，它控制着我们人的动物本能的那一面，包括应对危险（「打还是跑」）、求生本能以及性的本能等。中间层是「哺乳动物脑」，或称边缘脑，负责人的情绪和情感反应，爱恨情仇常常在这一层来体现。第三层为「新脑」，即负责专属于人这一物种才有的功能，主要包括人的智力活动，说话、阅读、思考、创造等等。这个三脑体系最重要的一个特征是，它是有优先级之分的，当某一个外部刺激作用于大脑，而大脑中的三层结构出现相冲突的反应之时，一般总是最低层也即最原始的那层结构获胜。比如，爬行动物脑和哺乳动物脑起冲突之时，便是爬行动物脑获胜，而哺乳动物脑与新脑冲突之时，便是哺乳动物脑获胜。

举一个小例子，一个长相英俊甚至酷似某位电影明星的杀人嫌犯被捕的画面在电视新闻上播出之时，可能会有一些女性观众，不但不会产生出憎恶感，反倒会因其外貌而莫名其妙地抱以一定的好感。当然，这并不意味着这些女观众缺乏基本的是非观念，这很可能仅仅是，三脑结构正常运转的结果。在这个意义上讲，「情感大于理智」这句俗语在大多数情况下是成立的，即当一个人被情绪所左右之时，理智就无法正常发挥作用。

另一个词是「选择性注意」。认知心理学家早就发现，人的注意力有着明显的资源受限的特点。也就是说，在任一个时间点，人只能在同时呈现的大量信息中选择性地关注其中某一小部分，而忽略掉大部分，然后对这小部分信息进行进一步的理解和分析等认知加工。如果在某些情景下，人的注意力在一段时间内被某种信息所捕获，那么他就无法再同时去关注以及考虑其他的信息。在决策过程中，这种情况往往会导致不好的结果。因为良好的决策建立在对尽可能全面的因素进行综合分析的基础之上。

讲我亲身经历的一件小事，这还是好多年前我在读大学的时候。一次我看到学校附近的小卖部里，上架了一种新的品牌的酸奶，就想买一盒尝一尝。我一般买酸奶都会挑生产日期最近的，于是一盒盒地拿出来找印在盒面上的日期，终于挑到一盒最近的以后，突然发现这个品牌还有两种其他口味的酸奶在卖，而这两种口味又比较少见，于是想，要不试试新的口味吧。于是我在两种口味之间纠结了半天，终于挑了一个去结账。可是当我拆开包装，尝了一口之后发现，这酸奶竟然是坏的，再看生产日期，果然已经过期了好几天，顿时后悔不迭。后来我从心理学的角度分析这件事情，我发现，我之所以买到了一盒过期酸奶，是因为我在挑选的后半段，把全部的注意力倾注在了对口味的选择上，把其他方面的信息完全排除在外，结果做出了一个糟糕的决策。

那么情绪反应和注意选择有什么样的关联呢？很简单，当一个人出现比较强烈的情绪反应之时，爬行动物脑和哺乳动物脑会让人只聚焦在与这些情绪直接关联的信息之上，而忽略掉那些需要深入细致思考的内容，以便快速地作出反应。也就是说，情感的唤起实际上起到了注意控制的作用。

这类机制中最经典的例子就是演讲。演讲有这么几个特点：

1. 它是单方面的信息传达。大多数时候，就是一位（或多位）演讲者输出信息，观众只接收信息的过程，虽然有些演讲末尾会有一些互动，但毕竟只是附带的环节。而演讲者对于演讲的内容总是有完全的决定权，他可以自行选择披露哪些信息和不披露哪些信息。

2. 演讲厅或会场构成了一个相对独立和封闭的环境，人们在听演讲时一般不会接收其他外部来源的信息，至少不会接收与演讲内容相冲突的信息。

3. 演讲者的姿势、动作、表情、语调乃至穿着都是众人瞩目的焦点，而相比之下，演讲的内容本身可能并不是最受关注的。

4. 演讲是一个持续的过程，听众必须跟上演讲者的节奏，他们并没有时间停下来，细细思考、反复咀嚼这些内容。

5. 演讲可以利用一些技术手段，制造出魅惑感，如设计精良并且在超大屏幕上展示的 PPT，华丽的声光效果，视频节目播放，以及现场表演等。因此，演讲在今天就是一种舞台秀。

6. 演讲的成功体现在观众们情感上的共鸣和理念上的认同，演讲不需要严谨性，不需要给出观点的证明过程。有些人可能有切身体会，他们在演讲结束一段日子之后，再回忆演讲的内容，通常只能清楚地记起演讲的第一句和最后一句。

从对演讲的分析我们可以看到，在演讲的过程中，对观众情绪的调动是最为关键的，一个成功的情绪调动者，即便他表述的内容本身存在某些事实或者逻辑上的缺陷，但仍可能获得观众的强烈认同。因为观众的注意力已经完全被锁定在演讲者所要表述的观点以及秀出这些观点的方式上，他们没有机会审慎地思考支撑这些观点的信息，也没有机会去关注和获取其他理应参照的信息。

这种情绪调动和注意控制相结合的方法，被聪明的商家所利用，成为了一种软性洗脑术。在我们置身的这个五彩斑斓的商业世界里，软性洗脑术有各种各样的具体实践方式。我大概归纳了三种：

一、突出某一部分信息的夸张效果，切掉理应发生的逻辑推理过程

这种手法在保健品传销行业中最为常见。保健品的传销人员，在推销其产品时，常常会重度渲染不吃该产品的危害，比如补钙类保健品会强调人体一旦缺钙所引起的恐怖的连锁反应，而碱性食品的推销则会强调酸性体质的巨大危害。例如，我们来看一段补硒保健品在宣传时经常会引用的一段话（原始出处已不可考）：

「北卡罗来纳大学的实验证明，给缺硒的小白鼠接种柯萨奇病毒的良性菌株后，这种病毒可发生突变，成为毒性更强的菌株，使小白鼠发生心脏损伤。此外，人体在缺硒的情况下，普通病毒的致病性会增强。例如柯萨奇病毒可使感冒患者出现没有麻痹的、类似脊髓灰质炎的症状，如发热和皮疹。科学家已经从克山病患者的血液和组织中分离出柯萨奇病毒，并证实克山病是由毒性变强的柯萨奇病毒引起的。事实表明，在我国黑龙江省出现的克山病，就是由食物缺硒引起的，如果补充硒制剂，就能有效预防克山病。其他病毒，如普通感冒病毒、艾滋病病毒、埃博拉病毒、天花病毒和肝炎病毒，都对缺硒有类似的敏感性。例如迈阿密大学的研究证明，与体内含硒酶具有最佳活性的艾滋病感染者相比，体内缺硒的艾滋病感染者的死亡率要高出 20 多倍。」

在上面这短短的三百多字中，就密集出现了「柯萨奇病毒」、「心脏损伤」、「脊髓灰质炎」、「克山病」、「艾滋病毒」、「埃博拉病毒」、「天花病毒」、「肝炎病毒」、「死亡率高出 20 多倍」这些让人毛骨悚然的字眼。试想，一个身体本来就不大好、医学知识又贫乏的中老年人，看到这段文字后，是否会吓出一身冷汗，然后生出强烈的「补硒」冲动？这种商家对某种后果特意夸张和扭曲的手段，就轻易地引发一部分受众的恐惧感，引导出他们的求生本能（即「哺乳动物脑」所负责的这块），当人的求生本能表现强烈之时，那么他就不再关注其他的信息，特别是忽视了「该种状态是否真的是由所声称的那种原因引发的」，以及「该保健品是否真的能大致改变或预防这种状态」这些极为关键的证据以及逻辑。这就难怪，有些平时省吃俭用的大妈大伯们，为什么会买起保健品来却是大手大脚、毫不吝惜了。

二、唤起某一部分信息的情绪反应，排斥同一事物下其他重要的组成信息

这在某些较为复杂的商品比如汽车、数码产品的营销过程中经常可以见到。因为消费者在对于汽车、数码产品等商品进行购买决策的时候，通常情况下会全方位地考虑该商品的各种属性。而这些商品又非常复杂，就一部小小的手机来说，就可以分为硬件和软件两部分来考量，而仅仅在硬件方面，就涉及性能、外观、材质、发热、屏幕、摄像头、音效、信号强度等等多个方面。而任何一款手机，都不可能在所有方面胜出，在和其他手机的比较中，总是会出现某些地方占优、另一些地方略逊的局面，即便是 iPhone，也有信号不佳和屏幕太小的缺点。这个时候，某些聪明的商家就会玩起注意力转移的把戏，比如会引导用户把对一部手机的优劣评判聚焦到界面效果的展示上。而界面的视觉设计，和「情感化设计」（emotional design）紧密相关，是最容易讨好用户的，因为它的漂亮立竿见影、一望便知，特别容易诱发用户的赞叹和倾慕，甚至将他们深深地打动。这里，我当然不是说手机的界面设计不重要，但是对于手机这样一种非常复杂的软硬兼修的商品来说，当把方方面面的因素都考虑进来以后，界面因素在整体中所占的权重毕竟是比较小的。反过来，有些手机厂商在硬件指标上下工夫，追求手机的「超薄」，打造全球最薄手机。这种努力在技术上很下工夫，但是从用户的感受来讲，一个手机薄上几毫米，真的有这么重要吗？用户很难从这种「薄」的事实中直接体会到美感，更别说引发某种情感了。所以这种追求超薄的策略与追求界面美化的策略相比，可谓事倍功半。

三、突出某小部分实例的眼球效应，掩盖其他数量更多的实例事例

这种手法在社交媒体营销中特别常见。社交媒体的普及使得人与人之间的距离空前拉近了，这也意味着商品的生产者和消费者可以前所未有地进行非常直接和快速的互动。在这种新的条件下，一方面消费者可以直接对商家出售的商品进行点评，另一方面商家也可以通过转发等方式利用这些点评来实现为自己营销的目的。例如一位知名作家，总是喜欢转发读者在微博上晒出的自己与该作家的书合影的照片，而这位作家转发时，总是挑选照片中显示的长相俊美的年轻女孩子，并写上一句暧昧的「今宵欢乐多」。这就给人一种印象，就是美女们都喜欢看这位作家的作品。但是从理性的视角来看，这是不大可能发生的。但是由于美女照片这点本来就抓人眼球，让人们把注意的焦点锁定到了美女上，而忽略了对作品品质本身的评价。

人原本就不是理性的概率估计者。长期进化的过程使它形成了「样例学习」的机制，即少量的样本就可形成某一概念的「原型」，也就是基于少量的极不完整的信息就可作出概括性的结论，而情绪唤起的效应则会加深人们对这部分少量信息的印象，起到了信息锁定的作用，加深了人们的统计偏见。

不过，严格地讲，即便上述三种方式都被成功地施行，也不能肯定地说软性洗脑术就施行成功了。洗脑的关键，是建立一套「信念循环系统」。著名魔术师达伦·布朗（Derren Brown）在《不是读心术 不是心理学 不是魔法》一书中写，他的熟人中有一些笃信超自然现象的人，这些人就具有这种明显的「信念循环系统」。它的特点是，「如果一个人对事物甲深信不疑，所有与这种信念冲突的证据就都被他们选择性忽略，而所有支持这种信念的证据都被他们接受且放大」。例如，他举一个例子说，他的一位灵愈师朋友宣称自己在一个聚会上帮助一位意外烫伤的人免除疼痛，而这位灵愈师所做的仅仅是把双手放在被烫伤的胳膊上。可是布朗又向他人打听后则发现，当时，在灵愈师朋友把双手放在被烫伤的胳膊上之前，已经有其他人把冰雪绑在患者胳膊上一个多小时，而灵愈师竟然完全忽略了这个事实！对于这种循环信念系统，我并不相信，一种在市场自由环境下的营销宣传，可以轻易地构筑起来，这绝非一日之功。但是，当一个人持续地接受某种特定的信息，并且经由情绪反应的反复激发，他就有可能渐渐地、潜移默化地被建立起这样的系统。

恐惧、愤怒、贪婪、嫉妒、欲望、爱慕、欢乐……这些人性中最强大的动力，既是构成人生丰富色彩的一部分，又成为商家觊觎的目标。可惜的是，人们通常只关注引发这些情绪的刺激本身，却不追问这些情绪的源头，更不会深思这些情绪是不是仅仅出自一种策划和密谋。这里，我无意对软性洗脑术作某种道德上的批判，但是提醒广大消费者，审慎地应对和分辨每天周遭的洪水般的信息，尽量远离不实的信息，确是非常必要的。因此，我们需要学会某些技巧和方法，去尽可能地识别各种软性洗脑术，把「注意」牢牢地为自己所掌控。

最主要的方法，自然是学会冷静。在激动之时，可以让自己静下来，让激情冷清，让理性重新开始运作。除此之外，还有两个更具操作性的方法：

一是著名的创新管理学者克莱顿·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）在《你要如何衡量你的人生》（How Will You Measure Your Life）一书中提出了一种简单的思辨方法，叫做「测试假设条件」。也就是当你面对某一个观点或者计划之时，可以在纸上罗列一下，到底要全部满足哪些假设条件，才能使这个观点或者计划真的成立。这种方法好像不足为奇，却非常有效。因为人们在思考行事之时，常常只是接受既定的观点，而很少反思这些观点背后的假设条件，因此常常在如软性洗脑术的诱导之下，不知不觉中错误地设定了某些前提条件，从而导出了错误的结论。而测试假设条件的方法，正好可以帮助我们从源头上梳理我们的思路。

二是投资大师查理·芒格的「问题清单法」，问题清单就像一张检核表，帮助人们在思考问题时，更加全面地考虑各方面的信息和因素。这其实是一种结构化的穷举思考方法，飞行员在飞机起飞前都会过一遍手中的飞行检核表，来排除任何可能的问题。清单中的每一个问题都是一个「启发式」，因为清单总是存在，所以它就可以一直提醒你去注意那些原本你会忽略的信息，以及达至更加周全的思考。

总之，在今天这个时代，软性洗脑术就在我们身边。我们无法奢望将其从我们的生活中赶走，但是却有可能通过提升自己的判断力，增强自身理性的力量，使用一定的技巧，来更有效地免受这些手法的伤害。