“得社交媒体者得天下”

尽管“收入分配”成为这次美国大选的焦点，但是，并不是所有民意都能靠美元砸出来，随着互联网和大数据技术的快速发展，一些移动互联网上的低成本营销手段在选战中也派上了用场。用美国媒体的话讲“民众在哪里，你就要追到哪里”，只要有爆点、够炫酷、能吸选民眼球的最新潮营销手段都用上了，可谓是“得社交媒体者得天下”。这就是特朗普参选美国总统的时候流行的一句话。

20世纪四五十年代，收音机是总统候选人与选民之间的重要交流手段，在美国经济大萧条时期和“二战”期间罗斯福总统晚间的壁炉谈话通过无线电传到千家万户。到了60年代，民主党候选人肯尼迪和共和党人尼克松第一次通过电视进行总统选举辩论，选民可以获得更多的选择权利，从而使年轻的肯尼迪击败了尼克松，成为美国历史上第一位信天主教的总统。2008年奥巴马在竞选中第一次应用大数据技术实时追踪和分析网络民意，并获得胜利。

作为商业大亨，特朗普的新媒体策略是他最有力的武器，而希拉里则是美国主流纸媒的“宠儿”。社交媒体的“粉丝效应”十分强大，且信息扩散和传播能力比传统媒体更强。特朗普在美国是一个超级“网红”，在Twitter和Facebook上拥有2580万粉丝，希拉里只有1892万，在粉丝数量上占绝对优势。

这里的很多“粉丝”都是特朗普选举团队依据新媒体时代大数据的结果，分析自己和希拉里的社交媒体阵容，判断选民的投票意向拉来的“黑转粉”。

其实，在此之前，特朗普从不发电子邮件。年届70的特朗普，并不很懂数字化——他的办公桌上甚至连电脑都没有。他的私人助理说服他买了一个智能手机，还用1500美元为特朗普建了一个基本的网站，而现在就用这个手机不停地发推特。在特朗普胜选后，他的竞选团队一名数据分析主管透露，“基本上特朗普每条发出的信息都是数据导向性的。”

特朗普的当选被称为“黑天鹅”事件，选前的各种民调几乎都认定希拉里将轻松获胜，可结果却是大相径庭。可以说，2016年的美国大选日又成为传统民调机构黑暗的一天。特朗普当选后，共和党的一名资深战略家对媒体说：“我的预测未来的水晶球已经碎成了原子级的渣渣”，因为他预测了与现实相反的结果。他补充道：“在这一夜，数据死了。”

但是，在美国所有民调机构都栽了跟头的同时，特朗普团队以1500万美元酬劳所聘用的一家英国大数据分析公司——“剑桥分析”却帮助其精准定位了美国选民的喜好并随后投放广告，从而赢得了大选。该公司拥有多名数据科学家，他们运用数据挖掘技术，为美国2.2亿成年人建立了数据点和心理侧写档案。

所谓心理测量主要侧重于测量人们的心理特征，譬如性格。早在20世纪80年代，心理学家就建立一个基于五项性格指标的经典模型，这一模型被按照首字母简称为OCEAN模型，即开放性、自我意识、外向性、亲和度和神经质程度。通过这一模型，可以精确地为一个人建立心理学侧写，并定量描绘该人性格，进而推断该受调查者的政治倾向。“剑桥分析”根据这一模型将美国人口细分成32种性格特征，他们就是根据这些档案中选民个性、价值观的不同投放不同的宣传词。这家公司已经通过选民在网络媒体的“点赞”信息，并结合投票记录、人口统计数据和消费支出确定了约2000万“可说服”的、态度摇摆的选民，然后向他们推送有特定心理目标的信息，以影响其政治倾向。

除了“得社交媒体者”得天下之外，“得摇摆州者得天下”，一直以来是美国总统选举流行的一句话。虽然，在美国选举中摇摆州多达14个，但最为关键的有4个州：俄亥俄、佛罗里达、北卡罗来纳和宾夕法尼亚州。能起到鹿死谁手作用的，只有佛罗里达州一个。这是因为佛州一共有29张选举人票，这使其成为美国第三大选举州。而美国最大的两个州加利福尼亚州（55张票）和得克萨斯州（38张票），加利福尼亚州一直是民主党的“铁仓”、得克萨斯州则一直被认为是共和党票仓，因而，佛罗里达州就成为选举的关键。

从数据分析结果看，在关键的俄亥俄、佛罗里达、北卡罗来纳和宾夕法尼亚州，有大约2000万“可说服”选民，这些人可能会在劝说下将票投给特朗普，而这2000万的选民绝大多数是生活在社会底层的白人蓝领阶层。另外，特朗普竞选委员会数字技术团队总监、吉尔斯—帕斯卡尔数字广告公司总裁布拉德·帕斯卡尔还建立了一个数据模型，名叫“通向胜利的战场优化程序”，他们把每天选民的数据汇集起来，通过这个程序来确定哪些州对获得270张选举人票至关重要。因为，美国的总统选举实行的是选举人制度，超过270张选举人票的候选人才能当选总统。在数据分析的基础上，特朗普团队决定将最后几周的精力都集中在俄亥俄、佛罗里达、北卡罗来纳和宾夕法尼亚州，并顺利赢得了大选。

特朗普团队为了争取“草根阶层”的选票，除了利用“社交媒体”和大数据技术对俄亥俄、佛罗里达、北卡罗来纳和宾夕法尼亚州的“可说服”选民提供具有特定心理目标的讯息，以影响他们政治选择的倾向之外，“剑桥分析”的6名拥有英国剑桥哲学博士学位的数据科学家参与了筛选“选举倾向”的算法设计，而“消费心态”分析——一种据称能根据单个选民的个性和价值观投放广告的技术就成为确定“选举倾向”的数据分析模型。该数据模型的素材来自超市购物记录、电视节目播放记录和互联网浏览记录，他们为每个用户建立4000～5000个数据点，从选民在脸书网站上的“点赞”中获得他们的信息并详细查阅投票记录、人口统计数据和消费支出信息，然后，将选民分成5个基本类型并且设计专门的方案来说服他们，这被称之为“暗贴”。这一做法确实收到了成效。比如，在佛罗里达州，2012年奥巴马赢罗姆尼7.4万张选票，2016年希拉里输了特朗普11.3万张选票。

尽管传统媒体偏袒、精英阶层支持希拉里，但最后，代表广大草根民众的利益，玩得转社交媒体和大数据，能发动“粉丝效应”的特朗普却成了美国的潮流。

正如深根分析公司的分析主管大卫·西赖特所说的那样，当今的选举就是要“用数据来洞察不同阵营的选票上下变化”。竞选者们可以精确地通过数据“读”懂选民的潜在态度，是大数据决定了谁是下一任美国总统，因为，美国总统竞选已从“民主的模板”变成了高科技的“试验场”，从对候选人政治经验和民众倾向的复杂判断变成了精准微妙的数字游戏。竞选团队的技术顾问们通过各种方式、数据库和社交网站构建选民数据库，再根据选情需要不断地改善算法，以求设计出最可能赢得选民的政策、说辞，甚至是细微的动作和外套的颜色。这种高度定制化的竞选策略，背后隐藏的是对选民详细资料数据的透彻了解和运用。

其实从上两届奥巴马的总统大选开始，大数据在整个总统大选过程中的应用已经越来越深入，从大选筹资阶段开始，精准的筹资邮件筛选到选情实时分析，选民人群精准定位和结果预测各个环节都已经开始数据化，整个总统大选已经变成一个典型的数据驱动的业务决策过程。不难看出美国的政治已经全面进入了大数据时代。而特朗普的胜选或许预示着在未来，使用大数据方式进行的政治传播将以使用行为科学、数据分析和精准广告投放的方式彻底颠覆以往的竞选模式。

数学家凯蒂·奥尼尔在2016年8月就观测到，特朗普在竞选中的表现，犹如一个完美的投机算法。他还在自己的专著《数学破坏武器：大数据如何增加不平等并威胁民主》中表达了对大数据在政治中滥用的担忧。

《纽约时报》专栏作者、经济学家保罗·克鲁格曼在特朗普获胜之后就撰文分析。他在题为《我们所不了解的国家》的文章中问道：美国是一个失败的国家、失败的社会吗？接着还自己回答：看来很可能是。这位诺贝尔经济学奖得主表示，目前还真找不到美国的前途在哪里。